Найбільш сексистська реклама і як з нею боротися
Минулого року одним з найгучніших скандалів із сексистською рекламою стала кампанія пельменів з Бесарабки. Об’єктивація та домашнє насильство – на ці теми в рекламних постах спільнота відреагувала негайно, адже вони справді болісні.
Якщо ви якимось чином цей скандал пропустили, детальніше про нього читайте в матеріалі. Також розповідаємо про ознаки сексистської реклами, приклади подібних кампаній та варіанти боротьби з нею.
Що можна вважати сексистською рекламою?
Чому напівоголені чоловіки у білизні від Calvin Klein – це нормально, а напівоголені жінки в рекламі будматеріалів – ні? Відповідь на це питання варто пошукати в Стандартах недискримінаційної реклами.
Згідно із цими стандартами реклама не повинна принижувати чи применшувати значення людей будь-якої статі, не має пропагувати негативні стереотипи щодо гендерних ролей. Жодної пропаганди сексуальних образів та насильства, прихованого статевого змісту, двозначних висловів, демонстрації фізичного насильства. Підтримується реалістичне зображення чоловіків і жінок – без приниження, наголошення на психофізіологічних особливостях тощо.
Повертаючись до питання з напівоголеними чоловіками та жінками: у рекламі Calvin Klein демонструється безпосередньо об’єкт рекламування – білизна. У рекламі будматеріалів за логікою мають бути саме будівельні матеріали, а оголені жінки, які рекламують умовний бетон, підпадають під пункт «прихований статевий зміст». Деякі організації, що подібну рекламу запускають, такого змісту і не приховують: світлини напівоголеної красуні з підписом «Бетон зі мною твердіє» – тому підтвердження.
Ми вирішили привернути увагу до проблеми сексистської реклами. Досліджуючи це питання, ми зрозуміли, що насправді ситуація від початку нульових і до сьогодні змінилася не настільки, як хотілося б. Так, безумовно, є плюси: чіткі стандарти недискримінаційної реклами були введені (хоча й відносно нещодавно), і зараз значно оперативніше реагують на ролики та білборди із сексистським забарвленням. Та при цьому рекламодавці продовжують звертатися до першої з трьох «С» – сексу, страху, смерти.
Розглядаємо кілька прикладів сексистської реклами і способів боротьби з нею в наших реаліях.
Bonjour
Один з небагатьох випадків, коли в рекламі об’єктивують не жінок, а чоловіків. Ролик, у якому привабливі юнаки тільки у фартухах на голе тіло готують печиво, у нульових змушував наших батьків терміново перемикати канал, а нас самих – червоніти. Хотілося б вірити, що зараз уже таку об’єктивістську рекламу не випускають. Та вірити в це не дають інші приклади з нашого переліку.
Пельмені з Бесарабки
Реклама, яка отримала тонни хейту в соцмережах. Підписи «“Тільки не на обличчя”. Слова, про які можна забути, насолоджуючись фірмовим пельмешком з Бесарабки» та «Б’є – значить любить?» під світлиною, на якій чоловік тримає жінку за горло, стали каталізатором рівня сексизму в суспільстві. На щастя, більшість від реклами жахнулася і назвала максимально сексистською і неприйнятною. Пізніше автори реклами заявили, що провокаційними фото та підписами вони хотіли якраз привернути увагу до проблем сексизму і домашнього насильства. Щоправда, деякі користувачі через таку антирекламу відписалися швидше, ніж встигли дізнатися про справжню причину її розміщення і соціальний підтекст.
Сосни
«Креативна» реклама з очевидним сексуальним підтекстом. Навряд чи можна звинувачувати в розбещеності тих, хто цей підтекст вловив: достатньо запитати себе, чому сосни рекламує напівоголена жінка.
Jinsovik
Таку рекламу кияни можуть побачити в метро. У ролику дівчина повільно піднімає футболку, і за цим пильно стежить чоловік. Несподіваний поворот подій: під футболкою виявляються не голі груди, а топ із написом «Топові ціні», та підтекст настільки однозначний, що навіть говорити про це не хочеться. Натомість є бажання цю рекламу скоріше розвидіти.
https://www.facebook.com/watch/?v=206417610763303
Хлібний дар
«Чоловіки обирають натуральне», – промовляє закадровий голос. Полем проходить оголена дівчина, яка несе трьом чоловікам овочі. Овочі у руці складаються так, що підозріло нагадують чоловічий статевий орган. Ну а з приводу доречности оголеної дівчини в рекламі горілки – ви й самі все розумієте.
Як боротися із сексистською рекламою
Писати скаргу до Індустріального гендерного комітету з реклами. Представники комітету розглядають кожний лист, оцінюють рекламу – чи порушує вона стандарти і чи є сексистською. Потім зв’язуються напряму з рекламодавцями і вимагають цю рекламу прибрати.
Якщо сексистська реклама залишається, комітет передає заяву до Мінсоцполітики, Держпродспоживслужби, Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівности Секретаріату Уповноваженого Верховної Ради з прав людини, Національної ради з питань телебачення та радіомовлення.
Заяву може написати будь-хто, комітет розглядає всі листи.
Не ігноруйте сексистську рекламу. У наших з вами силах змінити суспільство на краще, позбувшись від кейсів, що підтримують об’єктивацію та гендерні стереотипи.
P.S. Любий читачу, ми хочемо познайомитися з тобою ближче. Можеш, будь ласка, відповісти на кілька запитань? А ще там знайдеш інфо, як долучитися до секретного клубу з подарунками від наших партнерів ;) Let’s talk!
