Алексей Амётов, издатель LookAtMe и The Village: о будущем блоггинга, причине успеха LAM и крутости команды
Алекс Амётов – создатель и руководитель наиболее успешного российского life-style медиа-проекта, приехал в Киев на Beintrend Fashion School с мастер-классом и нам удалось поговорить с ним о будущем fashion-блоггинга, о причинах успеха и планах LookAtMe и The Village. Наша долгая беседа будет полезна для всех интересующихся онлайн-медиа, блоггингом и успешным менеджментом.
Расскажи о рынке fashion-блоггеров в России: сколько их, насколько эта сфера развита?
По моему ощущению, в России fashion-блоггинг уже изжил себя. Часть переквалифицировалась в штатных авторов, а другим надоело, и они забросили свой блог.
Какая, по-твоему, цель может быть у fashion-блоггера? Обязателен ли финал “стать fashion-редактором VOGUE”, или всё-таки, есть перспектива сделать самостоятельный ресурс о моде, зарабатывая на этом деньги?
В России, как, предполагаю, и в Украине, существует проблема с заработком на блоге. Если за границей, в Штатах, например, существует инфраструктура, которая позволяет существовать тясячам блогов, особо не напрягаясь, то у нас рекламный рынок совсем другой. Ты, конечно, можешь поставить какую-нибудь контекстную рекламу на свой блог, но это будет приносить очень небольшую сумму. Или найти спонсора, – но это тоже очень тяжелая история, и на маленькую аудиторию бренды не будут тратить своё время и силы.
Вы с LookAtMe ведь тоже начинали как блог? Сначала были луки и комментарии?
Сначала были луки :) Но 6 октября 2007 года, пять лет назад, мы стартанули с несколькими рубриками как сайт – были посты, луки и события. Пока Вася (Эсманов – авт.) снимал стрит-стайл, у него почти не было рекламодателей. А сразу после перезапуска мы разместили через несколько дней рекламу на сайте. И у нас сразу появилась организационная структура, которая занималась рекламой, и она росла-росла-росла, и в итоге на сегодняшний день мы получили каннского льва и статус агентства номер 1 в России по рейтингу диджитал агентств.
В итоге, зарабатывать на рекламе возможно, только занимаясь этим целенаправленно, из-за отсутствующей инфраструктуры для добычи денег, которая была бы автоматизирована. В России такая история работает только с видео-блогами на YouTube. Работает партнерка, которая позволяет зарабатывать некоторым самым успешным видео-блоггерам 10-20 тысяч долларов в месяц.
Скажи, а как ты думаешь, возможно ли в ближайшее время появление такой инфраструктуры, как в Штатах, и у нас?
Может, через какое-то время. Другое дело, что те fashion-блоггеры, которые работают сейчас, скорей всего не доживут до этого момента в том же статусе. Они перейдут работать в медиа, и, я, кстати, не исключаю, что если кому-то очень хочется, он может превратить свой блог в онлайн издание, возьмет себе людей, которые будут заниматься продажей рекламы…
А где эта черта, когда блог превращается в медиа? Когда там появляется много разделов и типов контента? Или для него начинает писать несколько человек?
Когда блог перестает быть блогом – это очень тонкая грань. Мне кажется, она находится там, где для человека это из хобби превращается в бизнес, когда регистрируется компания, и вокруг ресурса собирается группа людей с целью заработать денег. Тогда это можно считать медиа-проектом. Дело не во внешней форме. И я уверен, что американские известные блоггеры они часто не работают в одиночку, – у них есть фотографы и ассистенты.
У вас есть редакторский контент, а есть пользовательский (UGC) – по сути, это тоже блоггеры. А что мотивирует блоггеров постить свой личный, авторский, контент к вам на lookatme.ru?
Есть несколько самых распространенных мотиваций: первая, когда это делают пиарщики. Свой пресс-релиз они могут оформить очень хорошо, почти как редакторский контент, но это всё равно рекламный пост. Мы проверяем, насколько он рекламный – и отправляем его или в поток “Промо”, или публикуем в рубрику.
Вторая мотивация – когда человеку нужно признание и он хочет прославиться. Тогда он пишет достаточно качественные посты, чтобы его заметили и оценили. Есть еще деструктивная мотивация для написания постов: тогда человек пишет негативные статьи и клеймит в них кого-то. Мы также анализируем и удаляем такие посты, если это действительно нездоровая критика или хамство.
А просто так, для собственного удовольствия, я думаю, мало кто сейчас пишет.
А есть ли успешные кейсы, когда такого блоггера на lookatme заметили?
Да, была девочка, которая постоянно очень интересно и активно комментировала посты на fashion-тематику. Мы её нашли, взяли на работу fashion-редактором, и она долго у нас проработала.
Еще одна история – одна девушка на сайте писала очень интересные посты о моде, мы решили её найти, выяснили, что она живет в Северодвинске, ей было тогда пятнадцать лет, связались с ней, она стала внештатным редактором новостей о моде. В итоге, сейчас она приехала в Москву, поступила на журфак, и мы её взяли в штат.
По поводу модерации – расскажи, как это у вас происходит?
У нас есть постмодерация, но, так как у нас работает автоматический рейтинг, то самое жесткое читатели очень быстро сами сносят. Но мы видим посты, у которых быстро падает рейтинг, и модератор смотрит, в чем там дело – иногда это спамеры, иногда кто-то кого-то преследует.
Так как на сайте у нас зарегистрировано более 250 тысяч человек, это довольно-таки большое сообщество, и, как в любом публичном месте, здесь нужно наблюдение и контроль, сила, которая следит за порядком.
Банальный вопрос: в чем, по-твоему, успех lookatme? Медиа-ресурсов достаточно много, но вы – самые популярные.
Потому что у нас команда крутая. Изначально была крутая, и мы стараемся подбирать таких людей, чтобы поддерживать её качество.
Как вы отбираете людей в команду? В чем секрет крутости?
У нас внутри очень хорошо уживается три культуры: редакционная, которая основана на принципах качественной журналистики. Авторы, которые у нас работают, дорожат своей профессией и стараются придерживаться высоких стандартов.
Вторая культура, которая у нас не менее важна, – это IT-культура. Люди, работающие у нас, чувствуют, что они работают в IT-компании.
У них есть свой бренд, своя символика, свое название DPL-lab, и они очень гордятся тем, что они тут работают.
Третья культура, – это рекламная культура, у них есть свое название lookatme specials, здесь тоже своя отдельная дружная тусовка, мы поддерживаем высокие стандарты создания рекламы и организации работы, как в ведущих мировых рекламных агентствах. У некоторых маленьких digital-агентств нет такого штата, как у нас – над нашими спецпроектами трудятся пятнадцать человек, не считая отдела продаж.
Соответственно, за счет того, что мы с самого начала так работали, старались поддерживать все три культуры и следили за тем, чтобы никто не доминировал, мы достигли таких результатов – digital-агентство номер 1 в России.
Мы получили Каннского Льва, на Golden Drum мы получили статус самого лучшего европейского агентства, самого лучшего независимого агентства.
Есть ли тесты, правила, по которым вы отбираете людей?
У нас нет HR-службы, каждый руководитель подразделения ищет себе сотрудника сам. Существует правило – решение о принятии человека не может принять кто-то один, как минимум два сотрудника, – это обязательно. Если важная должность – минимум три человека.
На собеседовании мы стараемся как можно больше с человеком обсуждать взгляд на совеременную культуру, понять его ценности, узнаем какие страны он посещал. Две трети вопросов – о личном, одна треть – о работе. Система отбора работает таким образом, что у нас работают в компании все “свои”. Причем не “свои” в смысле родства и блата, а свои по духу. Это хорошо, так как у нас настолько сильная внутренняя культура, что чужие люди очень быстро уходят сами, не выдерживая. Если человек ленивый, то все сотрудники начинают его пилить, он убегает.
Как изначально вы сформировали рекламу так гармонично – у вас нет странных баннеров, неподходящих вашему контенту…
Да, у нас нет летающих незакрывающихся баннеров, всплывающих поп-апов, закрывающей весь сайт рекламы, мы не размещаем рекламу сигарет, кроме тех случаев, когда они поддерживают какой-то концерт, например, – тогда мы рекламируем концерт.
На сайте у нас список категорий, которые мы не промоутим. У нас нет PR-бонусов, как в других агентствах и у глянцевой прессы.
Если баннер совсем некрасивый – мы предлагаем его переделать за свой счет. Если клиент не соглашается, мы отказываемся ставить. Раньше были прецеденты таких отказов, но сейчас все привыкли к тому, что мы странные, но работаем хорошо.
Мы никогда не ездим в пресс-туры, кроме тех случаев, когда подписываем бумаги о том, что имеем право написать плохо или не написать ничего. С этим также приходится мириться рекламодателям.
Главный потребитель – читатель, если он чувствует, что что-то не так – ты начинаешь терять читателей. Если ты их теряешь, то тебе некого показывать рекламодателям. Поэтому, в первую очередь, всегда надо думать о читателях.
У вас сейчас существует несколько проектов – The Village, Hopes and Fears, furfur. У вас тактика следующая, насколько я понимаю: сначала вы запускаете отдельный раздел, а после того, как он становится популярным, вы выделяете его в отдельный проект, на отдельный домен. Что следующее после hopesandfears.ru?
В этом году мы отделили furfur и hopesandfears. Это два сложных запуска, сейчас мы планируем перерыв. Что-то следующее будем выделять попозже, пока будем набирать обороты с этими проектами.
А как насчет отдельного fashion-медиа? Не думали ли отделить рубрику “мода”?
Я не вижу смысла создавать отдельное издание о моде. Как популярный раздел LAM, “мода” прекрасно существует в разрезе ресурса о современной культуре. А людям сейчас не очень нужно просто модное издание, так как, на мой взгляд, мода как тема сейчас немного распалась как цельное явление и в рамках современной культуры хорошо живет, а отдельно – не очень.
Если вы посмотрите на Vogue, то он сейчас больше включает в себя какой-то lifestyle-информации и видоизменяется под потребности читателей.
А как себя чувствуют сейчас российские онлайн fashion-издания?
Vogue.ru – очень маленький, buro247 конкурирует скорее с Tatler, чем с Vogue, elle.ru и cosmo.ru – скорее женские издания, чем fashion. Так что большого количества fashion-медиа всё-таки и нет.
Расскажи о спутнике LookAtMe, который вы собираетесь запускать – когда это произойдет и какая цель этого процесса?
Запустить спутник занимает около трёх лет. Мы перевели переговоры с государственными структурами, обсудили документы и комплектующие, и начнем писать софт для него – ведь для спутника наиболее важно программное обеспечение, а не железо.
Следующей осенью мы планируем начать его тесты, после этого получаем сертификат на него, определим время его старта, и в начале 2014 он может улететь в космос.
А зачем вам всё это? Какова мотивация?
Ну, это круто! Мы думали сделать это сами, но внезапно оказалось много рекламодателей, которые хотят поучаствовать в этом проекте.
Какие успехи украинского LAM и каковы планы по поводу развития украинского офиса?
У нас здесь есть небольшой офис, редакция есть только у The Village, так как я не вижу смысла в отдельном контенте LAM: в Киеве сидит только маркетинг.
The Village вырос по цитируемости, жители, власти города, люди которые что-то делают в Киеве начали нас узнавать и стараются как-то сотрудничать. Всё хорошо!
А в чем, по твоему, успех The Village в Украине?
Сила, наверное, в команде: у нас хороший главный редактор, шеф-редактор, хороший фотограф, хорошие журналисты, крутой дизайнер. На контент мы тратим достаточно денег. Киевская редакция работает с московской очень тесно. Хороший формат, который придумывает одна из редакций, масштабируется и используется во всех изданиях.
У нас качественный контент – хорошие фото, интересный формат материалов, мы оперативны с точки зрения новостей. Украинский The Village вышел на окупаемость в сентябре – для нас это был достаточно сложный проект, потому что рекламный рынок здесь гораздо менее активный по сравнению с московским.
Мы потихоньку научили всех делать спецпроекты – сначала было тяжело, потом все привыкли, и рекламодатели приходят сами.
Как у вас возникают идеи этих спецпроектов? Вы мониторите иностранные ресурсы, или придумываете сами с командой? Как это происходит? Есть ли методика?
Мониторим конкурентов, иностранцев, у нас в Москве есть креативная группа, которая придумывает идеи. Если что-то сложное, мы подключаем других сотрудников, организовываем брейншторм. Когда делаем спецпроекты в Киеве, то идем двумя путями: сначала киевляне составляют наброски, присылают в Москву и мы допиливаем, или же присылают идеи из Москвы, а киевляне уже добавляют местной специфики.
Почему из всех постсоветских стран для последующего развития вы выбрали именно Украину и Киев? Какие страны следующие для появления там The Village и Lookatme?
С точки зрения политического и культурного устройства Украина наиболее близка к России, и очень естественно делать здесь то же самое, что мы делаем в России.
Ни Белорусь, ни Казахстан – не подходят для нас. Говоря об Азербайджане – мы не совсем понимаем, как обстоят дела с русским языком. И не понимаем, насколько у нас совпадает культурное пространство.
Мы проводили эксперимент с Молдавией, но она очень маленькая, – лучше сделать спецпроект в любом областном центре Украины.
Летом мы делали спецпроект с Одессой, а зимой мы хотим делать спецпроект с Львовом – как только начинает холодать, из Киева люди начинают ездить в Карпаты и Львов.
На востоке нас тоже читают, но по нашему ощущению, нету насколько-то значимой группы киевлян, которая бы ездила постоянно в Донецк или Харьков.
Не планируете ли делать украиноязычную версию львовского The Village?
Наша проблема в том, что в московской редакции очень мало людей, хорошо владеющих украинским языком, следовательно, проблема контроля будет стоять очень остро. Ну, и вся аудитория Lookatme и The Village отлично понимает русский – потому нет никаких причин переходить на украинский язык.
А как у команды Lookatme с английским? Обязательно ли его знание в вашей компании?
В данный момент хорошо им владеют около 50% людей.
В тот момент, когда мы подумали, что нам было бы неплохо создать английскую версию, мы ввели курсы английского в офисе. Все наши сотрудники их посещают – начиная с уровня Beginner до Upper-intermediate. Год прошел, теперь все более-менее знают английский. Новых людей, не знающих английский, мы стараемся не брать.
Алекс, а насколько просто ты прощаешься с сотрудниками? Как часто и тяжело ли тебе увольнять людей?
Абсолютно легко. Я думаю, что все люди приносят нам радость – некоторые тем, что приходят, некоторые тем, что уходят. Культура отторгает лишних людей, если они не отторгаются – приходится увольнять.
Бывает, что человек хороший и талантливый, но ему нужно заниматься чем-то другим – не тем, чем он занимается у нас. Я считаю, что увольнение – это не негативный момент. Это либо удар по голове – знак того, что что-то человек делал не так, либо новая возможность. Тем более, сейчас нет какой-то безумной безработицы у нас в стране и в нашем бизнесе, в частности, что ты оставишь человека на улице голодным.
У нас есть внутреннее правило – увольняет тот, кто брал на работу. Это значит, что ты долго думаешь перед тем, как взять человека, так как увольнять никто не любит.
А были ли запоминающиеся случаи увольнений?
У нас был парень, менеджер спецпроектов, у которого была музыкальная группа. Он попал к нам, потому что ему нужны были деньги, но он и работал плохо, и репетиции пропускал из-за работы. Потому я его уволил, в итоге он стал гитаристом группы Tesla Boy. Эта группа появилась по-настоящему, когда я его уволил, и они стали нормально музыкой заниматься.
Вот вам поучительная история о том, что человек должен заниматься тем, что у него получается лучше всего, и иногда нужно ему в этом помочь.
Награждаете ли вы людей за самые популярные материалы? И как определить качество материала?
Награждаем за какие-то крутые материалы, но достаточно редко. А популярные – это не всегда самые крутые.
Новость о смерти Стива Джобса соберет больше просмотров, чем самый крутая история Apple, хотя трудоемкость их изготовления несравнима.
Наш бывший технический директор сделал интересный сайт alll.am – там все материалы со всех сайтов идут одним полотном в порядке наибольшей читаемости, и сотрудники используют его для внутреннего соревнования между собой.
Используете ли вы какие-то ключевые показатели для оценки труда редакторов?
Это невозможно для качественной журналистики. Главный редактор должен сам определять насколько текст интересен и его качество. Посещаемость материала не всегда может быть показателем. Как измерить качество и крутость картины, к примеру? Ценой на аукционе?
Текст: Татьяна Гринёва
Фото: Ира Настевич
