Что такое luxury: мифы и реальность
Елена Ивченко, эксперт рынка luxury с десятилетним опытом, с головой окунается в роскошь, богатство и дольче виту, попутно окуная туда же и нас всех. В чем разница между настоящим luxury и барочным жлобством, начнем узнавать прямо сейчас.
Возможно, кто-то считает, что понятие «luxury» (роскошь) является моветоном и, как некогда «glamour» (гламур), стало апофеозом пошлости и излишеств. Друзья, вы введены в глубочайшее заблуждение и, вероятно, имели дело с понятием «жлобство», широко распространенном на территории постсоветствких стран, да и чего уж там – во всем мире.
Каждый раз, когда в контексте описания Межигорья, я слышала слово «роскошь» или «роскошный», мне становилось не по себе.
Неужели нездоровые фантазии человека (и/или его дизайнера интерьеров), приправленные показным расточительством, можно считать роскошью? Основной смысл понятия «luxury» – это мечта. Если среди вас есть те, кто мечтает о золотых батонах, медвежьих шкурах и унитазе в виде трона, сразу предупреждаю: я пишу о другой роскоши. Можете тогда не терять времени, читая мою колонку, и, как принято сейчас говорить, отпишитесь от меня в Facebook.
Настоящая роскошь выше моды и выше потребностей. Как «завернула» Коко Шанель: «Роскошь – это необходимость, которая начинается там, где заканчивается необходимость». Но не путайте этот социальный феномен с пустым расточительством. Могу Вас уверить, что, вопреки расхожему мнению, не каждый дорогой товар можно отнести к luxury. Для получения такого статуса продукту как минимум необходимо:
1. Быть мечтой большого количества людей.
Тайной роскоши не существует. Если о своем портрете в образе великого прокуратора мечтает только один человек, это его проблемы. А вот когда, например, еще 100 человек заказали такие же портреты, а еще 1000 возжелали иметь по экземпляру, но не могут себе это позволить, как не прискорбно это констатировать, мы можем иметь дело с товаром класса luxury.
2. Представлять собой нечто, за что можно запросить любую цену.
Объективных характеристик, пропорционально влияющих на стоимость, в luxury мире не существует.
3. Иметь демократическую цену для аудитории, на которую он рассчитан.
Если бы сумки Louis Vuitton стоили, например, не 2000 евро, а 200000 (спасибо Богу, это не так), они бы перестали быть мечтой миллионов, потому что мечта ради мечты это как минимум скучно.
4. Визуально подчеркивать статус обладателя.
Не задумывались, почему, например, у помады более презентабельная и дорогая упаковка, чем у лака для ногтей, а шампанское имеет более красивую бутылку, чем вино? Потому что помадой, в отличие от лака, могут воспользоваться в общественных местах, а шампанское не пьют в одиночестве.
Остальные характеристики достаточно субъективны. Если раньше роскошные предметы были в закрытом доступе круга аристократов, то в эпоху меритократии любой допускается к luxury. А эстетика вкуса, чувство меры и степень снобизма, к сожалению, у каждого свои. Не судите строго тех, то пока не научился пользоваться роскошью, развивайте себя.
Я ничего не сказала о важности легенды и истории для luxury компаний. Считаю, что это неоднозначный вопрос и не всегда старое может впечатлить больше чем новое. Впрочем, мы поговорим об этом в отдельной теме. Скажу лишь, что в Украине роскошь находится на стадии зародыша, и мы с вами творим ее историю вместе с зарождением национального самосознания и появлением достойного культурного бэкграунда.
Напоследок припасла секрет. Мы живем во время, когда на первые роли на рынке роскоши выходит понятие «luxury intimate». Нам позволено выбирать, что есть luxury для нас.
Степень глубины, с которой мы погружаемся в мир роскоши, покупая товары, можно определять самостоятельно. С вашего позволения напишу о своем отношении к этому миру. Я люблю роскошь, не граничащую с пафосом, далекую от излишеств, захватывающую дух до дрожи в коленях от степени исключительности, при несовершенстве. И да, роскошь – это не всегда материальное, но лучше пусть такие понятия, как любовь и мир останутся прерогативой массовости.
