Точка роста: интервью с PR-директором «1+1» Светланой Павелецкой о том, как проекту попасть в телеэфир
Специальный проект Gres Todorchuk PR и bit.ua “Точка роста” ответит на вопросы о том, как развивать в Украине социально полезные инициативы и почему они становятся неотъемлемой составляющей успешного бизнеса. Сотрудники агентства беседуют со своими клиентами, чтобы узнать всю подноготную работы с коммуникацией и поделиться ею с теми, кто развивает собственные проекты.
В интервью Нине Коробко PR-директор “1+1” Светлана Павелецкая рассказывает, какие проекты интересны телезрителям, как пиар сделал автобиографию рэпера Jay-Z бестселлером и чем может быть полезна стратегия блокбастера.
Как должен выглядеть идеальный текст предложения от проекта, который мечтает о сотрудничестве с национальным телеканалом?
Каждый месяц я получаю около 100 подобных обращений. Как правило, они имеют очень похожую структуру: «Добрый день! У нас есть интересный проект, и мы хотим получить информационную поддержку «1+1». За это мы поместим ваш логотип на афише события, и вы сможете говорить, что являетесь нашим спонсором». Такое письмо не говорит ни о чем. Важно понимать, что мы не фабрика идей, которые продаем для других проектов, поэтому «придумайте сами, как вы нас поддержите» — не наш вариант.
Во-первых, объясните в письме, что именно вы считаете информационной поддержкой, то есть что вы хотите получить от нас. Кому-то нужно заинтересовать наши новости, кто-то хочет попасть на эфир «Сніданку», кому-то важна телевизионная реклама, а кто-то хочет получить все перечисленное.
Во-вторых, партнерство — это двусторонняя коммуникация, выгодная для обоих участников. Поэтому мы сразу хотим понимать, что именно можем получить от вас как партнер. Как правило, нас интересует интеграция ведущих или проектов канала в событие, то есть возможность синергии на уровне контента.
Нам однозначно не нужно, чтобы логотип «1+1» поставили на афишу. В некоторых случаях я даже сама прошу этого не делать, к тому же упоминание популярного телеканала значительно больше дает событию, чем событие дает нам.
В прошлом году наше агентство предложило «1+1» идею офлайн-проекта, посвященного 20-летию ТСН. Так появился «Музей новостей», который посетило более 100 000 украинцев. Скажите, каким критериям должен отвечать проект для того, чтобы заинтересовать телеканал?
Во всех социальных, культурных, образовательных проектах самое главное – это эмоция, ведь именно она предшествует любым действиям и вызывает изменения в обществе. Самый простой тест – рассказать о проекте своей маме. Если она расплакалась или рассмеялась – то это может сработать. А если мама просто сказала «да, неплохо», то вряд ли это нам подойдет.
Чтобы заинтересовать телеканал, проект должен затрагивать множество людей. Но это не значит, что у инициатив с меньшей аудиторией нет шансов попасть в эфир. Просто они должны быть уникальными, нести какую-то инновационную составляющую, впечатлять зрителей.
Ядро нашей аудитории – женщины среднего возраста, жительницы средних городов. Их больше всего интересуют образование, воспитание детей, здоровое питание, медицина. А еще украинским зрителям очень не хватает историй про добро.
Какие книги вы можете посоветовать менеджерам культурных, социальных, образовательных проектов?
Всем стоит прочесть «Стратегию блокбастера» Аниты Элберс. Эта книга рассказывает историю Алана Хорна, президента и главного операционного директора Warner Brothers, благодаря которому стали возможны «Аватар», «Одиннадцать друзей Оушена», «Темный рыцарь», фильмы о Гарри Поттере. Алан решил, что вместо сотни кинолент в год компания будет выпускать десять, но делать их так качественно, как только это возможно.
В целом, менеджеры культурных и социальных проектов намного больше могут взять не из бизнес-литературы, а из художественной. Именно она учит за безликой целевой аудиторией видеть конкретных людей и стараться понять их нужды и интересы.
Например, мне очень нравится книга «Господь – мой брокер» Кристофера Бакли. Она рассказывает о биржевом маклере с Уолл-стрит, который пошел в монахи и за полгода превратил скучный, консервативный монастырь в Диснейленд. Эта история показывает, как любую серьезную тему можно сделать интересной для большого количества людей.
Пиар-кампанию какой книги вы считаете наиболее оригинальной?
Один из самых крутых примеров – автобиография рэпера Jay-Z под названием «Decoded». Ее продвигали вместе с Bing – поисковой системой Microsoft. Презентацию книги превратили в квест по всему миру. Текст каждой из 320 страниц разместили в самых неожиданных местах: на бильярдных столах, боксерских грушах, тарелках в ресторанах, упаковках чизбургеров, остановках транспорта, куртках Gucci.
Локации выбирали не случайно, а в зависимости от содержания конкретной страницы. Таким образом, фанаты путешествовали по жизни музыканта в прямом смысле этого слова и могли бесплатно прочесть всю книгу за несколько недель до ее официального выпуска.
У вас есть опыт руководства командой около 150 человек. Какие самые главные качества для руководителя?
Хороший руководитель должен, с одной стороны, давать сотрудникам максимальную свободу и не заниматься микроменеджментом, а с другой – иметь контроль, чтобы понимать, когда его люди могут совершить ошибку. Причем иногда, если эта ошибка не ключевая, важно позволять людям ее допускать – в качестве профилактики. Если человек ни разу не ошибся в работе, то первый факап станет для него катастрофой, и эта катастрофа может быть общей для всей компании.
На какие качества вы в первую очередь обращаете внимание во время выбора сотрудников?
Главный принцип пиар-департамента – работа должна быть для нас частью жизни. Не потому, что мы монстры и заставляем людей пахать с утра до ночи. Просто каждый человек должен быть счастлив. А люди, которые занимаются тем, что им не нравится, счастливы быть не могут.
Руководитель не обязан делать своих сотрудников счастливыми, но счастливые люди работают лучше, поэтому получается, что обязан.
Также для меня очень важна честность. Человек может совершать профессиональные ошибки: высылать не те пресс-релизы, зафакапить мероприятие. Но врать – никогда, даже в мелочах.
Существует мнение, что пресс-релизы умирают. Что придет им на замену?
Изменятся средства доставки данных, а суть останется прежней. Пресс-релиз – это краткое изложение сути происходящего и рассылка такой информации на определенное количество людей. В будущем вы все равно должны будете это делать, будь это в формате stories, видеоблогов или facetime-ом.
Пиар-кампании каких мировых брендов вас больше всего вдохновляют?
Мне нравится то, что делают Procter & Gamble, Pepsi, BBC, Channel 4, НВО. Также интересно следить не только за пиаром брендов, но и за личностным пиаром. Сейчас знаменитости все больше ориентируются на социально ответственные проекты и начинают понимать: задача звезды – не просто сиять, а своей деятельностью оказывать позитивное влияние на общество.
Если вы хотите получить репутационные, моральные дивиденды – нужно не просто пытаться забрать внимание на себя, а в обмен на это внимание давать обществу что-то ценное. Чтобы каждый человек, который узнавал о проекте, понимал: его жизнь может измениться к лучшему.
Gres Todorchuk PR – единственное украинское агентство, в фокусе которого культурные, социальные и образовательные инициативы. В 2017 году компания получила звание «The most effective marketing & PR agency» и 17 наград, среди которых European Excellence Awards, Effie Awards Ukraine и PRAVDA Awards. Больше на Facebook.
