Почему одежда украинских дизайнеров не может стоить дешево
“Украинские дизайнеры забыли, что они украинские”, – прочла я как-то в комментарии к очередной подборке с нашими пуховиками. Существует мнение, будто украинские бренды хуже, проще и должны быть дешевле иностранных. На самом деле, нет. Расходы на производство украинского бренда действительно выше, но есть ряд преимуществ, которые перекрывают даже самый простой дизайн. Пришла пора узнать, в чем же ценность украинских товаров и как формируется цена на них.
Представьте, что вам нужна базовая футболка и вы стоите перед выбором: потратить 190 грн и взять по скидке Bershka или отдать 650 грн за вещь украинского производителя. Независимо от того, знаете вы украинский бренд или нет, вы точно знаете Bershka и можете пойти по самому простому пути: взять то, что уже знакомо. В большинстве случаев вы будете готовы выкинуть такую футболку после второй стирки, потому что 190 грн – это каких-то $7. Более дорогая украинская футболка заставит задуматься, и, если она вам понравится больше, первым делом вы, конечно, сравните ее цену с Bershka и будете ждать скидку. Но такое сравнение не корректно. Почему?
Давайте разберем составляющие цен обеих футболок.
Как формируется цена футболки
В себестоимость продукта включены затраты на материал и его транспортировку, прямые затраты на производство единицы (в т. ч. печать принта, выварка или окрашивание, прочие приемы, чтобы выделить вещь) и операционные затраты, то есть траты на содержание производства.
Вторая составляющая цены: хранение и транспортировка товара в точку продажи. Для иностранных товаров в транспортировке появляются еще пошлины на экспорт и растаможивание в Украине. Плюс налоги.
Таким образом формируется входящая цена. Продукт становится товаром, обрастает налогами и процентными ставками всех участников цепи ритейла. В случае с иностранным товаром официальный представитель бренда на территории Украины применяет свой коэффициент к оптовой цене и платит налоги. Затем каждая торговая точка (физическая или онлайн-магазин) получает свой процент, а в “живой” точке продаж появляется еще и арендная плата, персонал и операционные затраты. Все это влияет на цену каждой единицы.
Расходы на маркетинг и продвижение бренда добавляются еще на этапе формирования оптовой цены, а затем включаются в долю официального представителя в Украине. У известного бренда существует две маркетинговые составляющие цены: на глобальную коммуникацию и продвижение бренда в конкретной стране. Из подобных расходов у украинского бренда точно есть имиджевые и продуктовые съемки, реклама и пиар. В цене также могут быть заложены дополнительные риски и расходы на развитие, стратегию ускорения получения прибыли.
Но здесь две уловки. Во-первых, покупая иностранный или просто известный товар, вы не только покрываете все перечисленные расходы и комиссии, вы также платите за сам бренд, то есть за его нематериальные отличия и имя.
Большие компании долго и усердно работают над тем, чтобы закрепиться в сознании покупателей, и они имеют полное право оценивать свои достижения и даже продавать их в виде акций. Этот “воздух” владелец бренда может положить себе в карман, а может использовать для развития. Например, дизайнер может инвестировать эти деньги в участие в зарубежных выставках и неделях моды. Если говорить о редких вещах, капсульных коллекциях или нишевых товарах, то готовьтесь заплатить и за то, чтобы случайно не увидеть подружку в “вашем” платье.
Эта “воздушная” часть стоимости создает вместе с маркетинговой составляющей ценность бренда и спрос.
Вторая уловка интереснее. Речь о плате за аренду и проценте с продаж в торговых центрах, которые больше всего влияют на цены украинских дизайнеров. Известный масс-маркет-бренд, один из пакета конгломерата Inditex или H&M, обычно не платит за аренду. Он выплачивает небольшой процент с оборота (от 7% до 12%), а может и вовсе не платить. Торговому центру выгодно иметь его у себя, так как бренд такого типа генерирует стабильный трафик. Ради такой выгоды торговый центр даже может ремонт покрыть за свой счет.
При этом процент с продаж для украинских дизайнеров варьируется от 30% до 66% – чаще всего это половина от той суммы, которую вы видите на ценнике. Если торговому центру нужно эффективно заполнить пустующие площади, он уберет арендную плату, и тогда риски дизайнеров снизятся, и они готовы будут сотрудничать. Но влияние дизайнеров в сделке будет меньше, и условия могут в любой момент поменяться не в их пользу.
Учтите, что обязательным условием и для иностранной франшизы, и для отечественного бренда будет одинаковая цена во всех точках продаж.
Как формируется цена футболки Bershka
Bershka – часть крупнейшего конгломерата Inditex, который имеет свои производства ткани или заказывает ее контейнерами, то есть сотнями тонн. Как стратегический покупатель закупщик бренда может выжимать из поставщиков самую низкую цену. Это же относится и к стоимости пошива в цехах, которые работают на давальческом сырье.
Ткань вместе с транспортными затратами выходит около $0,7 за метр. При этом она заказана именно того цвета, который нужен, и, возможно, даже имеет паттерн (узор). На футболку уходит 0,6 м, или $0,4 (если проанализировать рациональное размещение лекал по ширине в настиле ткани, то в масштабах производства расход будет намного меньше, что зависит от размерной сетки).
Пошив одной футболки обходится $0,3. В цехах обычно у каждой швеи ограниченная часть узлов для обработки, то есть это не целая футболка, а какая-то ее часть. За счет такого разделения и оптимизации процессов производство ускоряется в десятки раз.
Печать принтов может производиться на всем рулоне ткани или на крое, когда футболка еще не собрана. Допустим, принт не самый простой, поэтому общая себестоимость футболки выросла до $0,5.
На фабрике, которая обслуживает заказы конгломерата в каком-нибудь Бангладеш, зарплаты швей шокирующе низкие. Те же 50 центов швея получает на руки только за 1000 обработанных единиц, это ее рабочая смена. Чтобы заработать больше, швея берет две или три смены подряд и спит 3 часа в сутки. Ее дети могут не видеть ее неделями. Ей 22, но к 25 годам она может иметь серьезные проблемы со здоровьем. Со временем она сможет увеличить свою производительность и зарабатывать до $3 в день. Ее родители, возможно, работали так же. Часто из-за тотальной экономии и борьбы за скорость на этих фабриках не следят за санитарным состоянием. Бывали случаи, когда здания производства рушились, унося жизни всех, кто там находился.
Но вернемся к футболке, она уже стоит $0,9. С учетом логистики и налогов, включая доли процента на саму дизайнерскую разработку и маркетинг в головном офисе, а еще на выгоду от оптовой реализации футболка Bershka в опте должна стоить хотя бы вдвое больше, то есть $2. Остальная часть ее конечной стоимости образована условиями рынка и налоговым кодексом нашей страны, а также схемой ценообразования для охвата разных категорий покупателей, о которой я расскажу ниже.
Так получились розничные $14, или 380 грн, которые стоят на ценнике рядом с пометкой “новая коллекция” в начале сезона.
Как $2 превращаются в $14
Bershka, как и все масс-маркет-бренды, ориентирована на скорость получения прибыли, и в этом она хороша. Если вы думаете, что, купив вещь со скидкой 50%, нагреваете наивный иностранный бренд, вы ошибаетесь. Крупный бренд всегда остается в плюсе. Просто за вашу выгоду кто-то заплатил. Что это значит?
На самом деле, новая коллекция окупается еще в начале сезона. Если это не происходит в конкретной торговой точке, то точно происходит на глобальном уровне. Потому что не все готовы ждать скидок.
Коллекция имеет разные типы товаров и охватывает несколько ценовых сегментов, чтобы обеспечить максимальную выгоду поставщику. Есть вещи подороже, имиджевые, их используют в красивой рекламе, на витринах – таких вещей всегда меньше. Есть вещи, которые привлекают покупателей низкими ценами по сравнению с конкурентами – таких вещей больше. И есть база, которая обеспечивает основной доход. Во всех этих группах товаров процент накрутки (маржа) может отличаться, все это моделируется под конкретную рыночную ситуацию. Поэтому и скидки в конце сезона на эти вещи могут быть разными. Стоимость вещи по скидке может не давать прямой прибыли, но за счет того, что весь ассортимент работает комплексно, скидки выгодны.
Главное, что нам нужно понять: цена $14 за футболку, которая обошлась всего в $2, кажется несправедливой, но эта накрутка нужна для того, чтобы при поставке 1000 единиц с продажи половины этого количества поставщик (он же в нашем случае и ритейлер) получил прибыль. Ведь в масс-маркете все решает скорость. Через месяц эти вещи, возможно, уже не будут актуальны, и их можно будет сливать по -50%. А если, например, продалось 750 единиц из 1000, то можно ставить и -70%, оставаясь в плюсе. При этом скидки покрывают нужды чувствительных к цене покупателей, а нетерпеливые модники выбирают подороже. Такая схема используется в ритейле повсеместно.
Как формируется цена футболки украинского бренда
Украинский производитель в зависимости от его бизнес-модели и масштаба производства закупает материалы по нескольким схемам. Это могут быть регулярные турецкие ткани тоннами или рулонами или небольшой итальянский сток. Цены на турецкий и итальянский трикотаж отличаются минимум в 2 раза и всегда зависят от курса валюты на момент оплаты. Могут быть и дешевые китайские или корейские ткани с готовым принтом, их в основном завозят крупные тканевые ритейлеры, такие как “Текстиль Контакт”.
Дизайнер может заказывать ткани рулонами напрямую из Италии, Турции или Китая, тогда он несет все затраты на логистику и таможенное оформление. В Украине всего пара производств трикотажа, и он не самого лучшего качества, так что удешевить сырье никак нельзя.
Предположим, украинский бренд умеренно потратился и закупил стометровый рулон нормального турецкого трикотажа по $6 за метр. Затраты на доставку и растаможивание в эту стоимость уже включены. На футболку ушло $3,6.
Если он не сразу вышьет свой рулон, а разделит на пару партий, то стоимость пошива единицы будет выше. Но будем считать, что он вышьет весь рулон, тогда у него должно получиться с учетом возможного брака 170 футболок. Брак может быть как на самой ткани, так и в процессе пошива.
Если бренд молодой, он не будет нанимать швей сам, а отдаст свой заказ на какую-нибудь украинскую фабрику. У нас масса пошивочных цехов разных форматов и уровней квалификации, но в основном стоимость пошива и разработки на них зависит от расположения и технических возможностей производства. При таком количестве пошив одной футболки обойдется в $3.
Разработка уникальной модели по эскизу (то есть сами лекала) будет стоить около $22, и еще $14 – градация (размерная сетка в лекалах), это добавляет дополнительные $0,36 на каждую единицу в тираже. Плюс бирки, этикетки и прочее. У нас уже получилось почти $7. А ведь это еще не все.
Если футболка с принтом, его наносят несколькими способами в зависимости от бюджета и типа тканей. Для штучной запечатки подходит способ прямой печати, но в нашем случае можно использовать шелкотрафарет – это $1,1.
Украинская швея получает оплату в зависимости от выработки и уровня квалификации. А квалификация тем выше, чем ниже время, которое она тратит на тот или иной технологический узел изделия. В месяц она может получать в среднем от 7000 грн до 15 000 грн, то есть до $555. Не космос, но немного больше, чем в Бангладеш, правда?
Если дизайнер содержит штат сотрудников, это тоже нужно учесть. И конечно, он должен включить в себестоимость свою собственную зарплату. Но обычно он этого не делает, руководствуясь не столько альтруизмом, сколько пониманием реального положения дел на рынке. Если бы наш дизайнер имел инвестиции, он мог бы снижать себестоимость за счет объемов в 10 и даже 100 раз, закупая ткани, задизайненные под себя, по самым низким ценам и становясь источником работы для тысяч людей. Тогда цена формировалась бы по схеме мировых брендов, и у него была бы зарплата.
Итого производство обошлось в $8,5. Эти деньги нужно приумножить, в этом суть коммерции. Поэтому умножим затраченную сумму на 2, чтобы дизайнер мог с одной проданной единицы сегодня создать еще 2 завтра.
Наша футболка уже стоит $17, или 459 грн. На этом в большинстве случаев и формируется оптовая цена украинского дизайнера, а ведь здесь нет затрат на маркетинг. И если курс растет, а менять цены нельзя, с течением времени прибыль будет незаметно таять, а это риски, поэтому колебания валют у маститых брендов часто закладываются в стоимость.
Со своей футболкой дизайнер идет в мультибрендовый магазин или торговый центр. С этого момента ее стоимость может вырасти до 1390 грн (если ритейлер берет 66%, “коэффициент 3”). При этом ритейлер может диктовать дизайнеру, когда и какие скидки ему делать. Если ритейлер подкрепит имидж или обеспечит высокий уровень продаж, дизайнер вынужден будет поступиться своим заработком. Ведь 1390 грн не отвечает требованиям рынка в сегменте базовой одежды, то есть ожиданиям среднего украинского покупателя.
Пусть наш гипотетический дизайнер отдает всего 30% с продаж мультибрендовому ритейлеру, вот у нас и получились те самые 650 грн, из которых 459 получит он сам. Или ничего не получит, если футболку не купят. Его никто не подстрахует, как это делают большие компании, дотируя неприбыльные филиалы во времена плохих продаж.
Если у дизайнера есть возможность содержать свой магазин, тогда накрутка поверх оптовой цены будет состоять из затрат на его работу и персонал. Но вряд ли она будет ниже тех же 30%, скорее, наоборот. Поэтому шоурумы дизайнеров часто находятся в странных местах, а не в красивых и дорогих сталинках на Крещатике.
Сезонные скидки для украинского производителя
Как думаете, считает ли украинский дизайнер скидку -50% уместным способом стимулировать продажи? Вряд ли. С момента выпуска товаров инфляция уже убила как минимум 5% его доли. А скидка -70% на слив непроданных остатков вернет ему только 204 грн, это меньше, чем он потратил на производство. Если бы он был Bershka, закрыл бы на это глаза, потому что партия уже окупилась.
Поэтому нам не стоит ждать больших скидок от украинских дизайнеров. Если вы хотите подешевле, будьте готовы к более низкому качеству вещей. И если вы все равно скоро выбросите дешевую вещь, то не лучше ли вообще ничего не покупать?
Реальная ценность украинских товаров
Украинские дизайнеры никогда не забывали, что они украинские, и, создавая свои вещи, они стараются учитывать состояние рынка, достаток и вкусы своих покупателей. Они ближе к нам физически и ментально, но это не значит, что им проще развиваться, ведь, в отличие от иностранных, они преодолевают пока еще достаточно высокий барьер недоверия и непонимания. При этом они конкурируют с гигантами.
Стоимость продуктов известных мировых брендов формирует маркетинговый отдел и PR-служба, при этом труд людей на производстве практически ничего не значит. Украинские бренды дороже, но за ними стоят швеи, конструкторы, технологи и дизайнеры, которые живут и работают в достойных условиях.
Украинский дизайнер учится обходиться малым и создает крутые вещи из подручных средств. И если сегодня у него нет возможности заказать контейнер молний, он покупает 100 штук для своей небольшой партии и готовится поступиться заработком и противостоять негодованию потенциального покупателя. Наверное, потому что ему нравится то, чем он занимается, и он верит, что может стать успешным в своей стране.
