Точка роста: интервью с Мариной Соловьевой о том, как проекту сотрудничать с большим бизнесом
Специальный проект Gres Todorchuk PR и bit.ua «Точка роста» ответит на вопросы о том, как развивать в Украине социально полезные инициативы и почему они становятся неотъемлемой составляющей успешного бизнеса.
Сотрудники агентства беседуют со своими клиентами, чтобы узнать всю подноготную работы с коммуникацией и поделиться ею с теми, кто развивает собственные проекты.
В интервью Нине Коробко руководитель отдела коммуникаций компании IDS Borjomi Ukraine Марина Соловьева рассказывает, почему даже самый крутой проект тяжело поддержать в декабре, почему нельзя требовать «постик в фейсбучике» от лидеров мнений и к чему нужно быть готовыми, если вы организовываете массовое событие.
Когда проекту лучше всего обращаться с предложением сотрудничества?
Самый удачный момент – сентябрь, когда практически все большие компании проводят тендеры и защищают бюджет на год. В нашем случае, активности на следующие 12 месяцев распланированы к ноябрю. Поэтому в декабре даже очень крутой проект может получить отказ только из-за того, что деньги, люди и ресурсы уже попросту распределены на другие проекты.
Какие ошибки чаще всего допускают проекты, когда предлагают партнерство?
Каждую неделю нам приходит порядка 50-70 обращений. Из них релевантных – пять-семь. Главный совет: никогда не предлагайте универсальную идею, которую можно спокойно продать другим брендам, просто поменяв логотип (или убрав продукт). Очень смешно видеть проекты, не подошедшие для одного из брендов в одной из стран – которые предлагают уже для другого нашего бренда и в другой стране.
Какой проект может точно заинтересовать большой бизнес?
Идея должна на 100% совпадать с ДНК бренда, соответствовать его целевой аудитории и позиционированию. Например, «Боржоми» сейчас интересны проекты, которые связаны с активностями и инновациями и рассчитаны на молодую аудиторию. «Моршинская» давно и успешно развивает тему спорта и природности.
На что стоит обращать внимание при оформлении предложения о сотрудничестве?
На детали. Нас удивляет, когда на первом же слайде презентации размещено фото продукта в старом дизайне. В таких случаях вряд ли стоит рассчитывать на интересную идею, ведь человек не уделил время, чтобы изучить бренд и его проекты.
Может показаться, что это просто корпоративные придирки. Но внешний вид напрямую связан с позиционированием. Бренд, особенно состоявшийся, с большой историей, за время своего развития может существенно меняться. Важно, чтобы потенциальные партнеры понимали, на каком этапе он находится именно сейчас.
Что может повысить шанс проекта на сотрудничество?
Например, географический фактор. Для нас приоритетными являются проекты в Львовской области (и в Карпатах в целом), где рождается «Моршинская», или проекты, связанные с родиной «Боржоми» – Грузией.
Как отличаются подходы к пиару в разных странах мира?
Наша команда запускала кампании на 8 рынках, и везде мы использовали разные инструменты. В одной стране дешевые билборды, в другой – телевизионная реклама. Для примера, Литва – маленькая страна, большинство жителей которой «живут» в социальных сетях и даже массовый ивент можно организовать через Facebook.
Какие советы вы можете дать по работе с лидерами мнений?
Коммуникации – это всегда про долгосрочные отношения и про любовь. С лидерами мнений нельзя работать от проекта к проекту, нужно поддерживать контакт постоянно.
Важно просто отдавать и ничего не ожидать взамен. Если ты выкрутишь человеку руки и заставишь «черкнуть парочку строчек благодарности на фейсбучике», то он сделает это один раз, но ваши отношения будут разрушены.
Можете привести пример успешной нативной коллаборации с лидером мнений?
Один из проектов, которые мы поддерживаем, – фонд «Жизнелюб». Люди пенсионного возраста не входят в нашу основную аудиторию, но это очень важная инициатива, которой мы помогали, ничего не требуя взамен.
А недавно Гарик Корогодский начал записывать live-видео для Фейсбука. На стол он поставил бутылку «Моршинской» и сказал: «Да, тут есть коммерческий бренд. И нет, я за это ничего не беру, потому что они мои друзья и давно нас поддерживают».
Какие советы вы можете дать по работе с критикой компании?
Самое главное в ответе на негативные отзывы – это отсутствие эмоций. Правильной коммуникацией даже самых ярых врагов бренда можно превратить в его пылких поклонников.
Всегда отслеживайте, что люди пишут о вашей компании. Многие ситуации можно решить за час-два, просто написав человеку до того, как эта информация попадет в СМИ.
Правда, порой это может вызывать профдеформацию. Чем больше ты переживаешь информационных, репутационных кризисов – тем более уязвимым становишься, потому что боишься наступить на те же грабли и хочешь максимально защитить свой бренд.
Как вы измеряете KPI проектов? Какие результаты для вас важны?
Бренды все чаще стремятся выйти за рамки коммерческих историй с временными рамками, бюджетами и продажами и создавать проекты, которые меняют мировоззрение людей.
Например, когда мы начинали проводить «Большое грузинское застолье с «Боржоми», для нас было важно не просто привлечь энное количество посетителей, а влюбить украинцев в родину нашего бренда. Сейчас Киев захлестнула мода на грузинскую кухню, а еще в 2015 году в столице было не больше 20 грузинских ресторанов, и мы с трудом находили участников фуд-корта.
За три года мероприятие стало одним из самых посещаемых событий в Украине, и мне кажется, наши цели были достигнуты. По крайней мере, в данных Государственной пограничной службы Украины, которые говорят, что в 2017 году Грузию посетило на 38% больше украинцев, чем в 2015-м, я вижу и нашу заслугу.
Какие уроки вы вынесли из организации офлайн-мероприятий?
- Продумывать концепцию. Чтобы тот или иной фестиваль был снова и снова интересен медиа и посетителям, нужно каждый год предлагать новый формат, который релевантен твоему бренду на данном этапе его жизни – чтобы мероприятие становилось ежегодным. Вряд ли гостям захочется дважды тратить время на идентичный ивент, испытывая дежавю. Нужно удивлять!
- Всегда готовиться к погодным условиям. Мы проводим свой ивент в последний уик-энд сентября, и каждый раз это совершенно другая погода. В 2015-м стояла страшная жара, в 2017-м – было +4. Поэтому ближе к дате нужно мониторить погоду, чтобы предусмотреть и пледы, и шляпы от солнца, и дождевики.
- Предлагать прессе интересный контент. Это один из главных лайфхаков, который нам дала работа с Gres Todorchuk. Превращайте СМИ в своих союзников. Всегда продумывайте не только то, что вы хотите получить от них, но и что вы предлагаете взамен. Готовьте такие материалы, которые захочется поставить, даже если в них упомянут коммерческий бренд.
- Сразу думать о наградах. Премии продлевают проекту жизнь и позволяют ему выходить за узкие временные рамки мероприятия.
Что вы можете порекомендовать молодым компаниям, которых зовут стать партнерами офлайн-мероприятий?
Молодым компаниям нужно начинать с формирования узнаваемости бренда. В таких случаях главное – не соглашаться на «рай логотипов». Если вы стали партнером масштабного мероприятия с большим количеством спонсоров, то вам будет трудно выделиться на фоне других участников. Вместо этого, придумайте специальную активность в рамках релевантного вам проекта: конкурс на локации, отдельный стенд, концертный номер – что угодно, и реализуйте ее так, чтобы вас заметила аудитория.
Нужно постараться выделиться из толпы! Или же рискните и организуйте пусть небольшой, но очень камерный собственный ивент – для медиа, блогеров, лидеров мнений.
Какие книги вы можете посоветовать людям, которые хотят развиваться в коммуникациях?
Понравилась «Никогда не ешьте в одиночку» Кейта Феррацци. Почерпнула парочку полезностей из «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и «Писать легко» Ольги Соломатиной.
Но сейчас мои главные вдохновители – это… детские сказки!
Воспитывая 5-летнюю дочь, я использую привилегию доиграть в куклы и снова впасть в детство, чтобы с головой окунуться в прекрасный мир Золушки, фей и розовых единорогов.
Как будет развиваться пиар в будущем? Какие будут основные тренды?
Еще десять лет назад к пиару относились снисходительно и считали, что он медленно умирает. Когда пришел кризис 2008 года, я работала руководителем пиар-отдела агентства. Наш департамент закрыли, потому что восемь из десяти клиентов отказались от пиар-сопровождения. Они оставили только поддерживающие активности, которые были напрямую связаны с продажами. На мой взгляд, это в корне неверно – ведь PR-инструментами можно сплотить людей, донести важность затягивания поясов ради обозримых больших целей и так далее.
Сегодня у пиара большие перспективы – специалисты по коммуникациям входят в число людей, которые принимают основные решения в компании и влияют на проекты на этапе разработки идеи.
Что касается трендов, будущее однозначно за социальными проектами. Людям уже не нужен креатив ради креатива, красивой картинки и коммерческого продвижения. Выигрывают те проекты, которые рассказывают интересные истории, приносят дополнительную ценность и вызывают реальные изменения в мире.
Gres Todorchuk PR – единственное украинское агентство, в фокусе которого культурные, социальные и образовательные инициативы. В 2017 году компания получила звание «The most effective marketing & PR agency» и 17 наград, среди которых European Excellence Awards, Effie Awards Ukraine и PRAVDA Awards. Больше на Facebook.
