Cпецпроекты

Точка роста: интервью с Натальей Онипко о том, как благотворительному фонду удержаться на рынке и сохранять доверие аудитории


0 707 177

Специальный проект Gres Todorchuk PR и bit.ua «Точка роста» ответит на вопросы о том, как развивать в Украине социально полезные инициативы и почему они становятся неотъемлемой составляющей успешного бизнеса.

Сотрудники агентства беседуют со своими клиентами, чтобы узнать всю подноготную работы с коммуникацией и поделиться ею с теми, кто развивает собственные проекты.

В интервью Марии Артеменко директор благотворительного фонда «Запорука» Наталья Онипко подсказывает, как социальному проекту работать с прессой, партнерами, спонсорами и объясняет, почему у каждого хорошего благотворительного проекта должен быть пиар-менеджер.

Как началась ваша работа в качестве благотворительного фонда?

«Запорука» 10 лет помогает детям, которые заболели раком, из них три года мы работали как команда итальянской фундации Soleterre. А в какой-то момент руководители организации сказали нам: «Вы молодцы, очень выросли, поэтому регистрируйте собственный благотворительный фонд и начинайте искать деньги. А мы будем обеспечивать какую-то часть вашего бюджета».
Это была шоковая терапия. Мы на тот момент умели только тратить и понятия не имели, как собирать. Сегодня Soleterre дает 35% бюджета, а остальное дают украинцы.

Наш главный проект – это «Дача», единственный в Украине центр, где дети, которые болели раком или проходят лечение, выздоравливают и живут вместе со своими семьями бесплатно. Когда мы начали обращаться в большие компании с просьбой поддержать проект, все искренне удивлялись: они привыкли к детским домам, а тут тоже дом, но такой необычный. За 8 лет работы «Дача» приняла больше 1000 семей. Сейчас мы строим новую, большую «Дачу» – полноценный реабилитационный центр площадью 900 квадратных метров с возможностью психо- и физиотерапии – и очень этим гордимся.

Как благотворительной организации или социальному проекту научиться работать с большим бизнесом?

Ключевое правило – объясняйте, зачем вам деньги. Распишите, какая сумма вам нужна и как вы собираетесь ее расходовать. Чем обстоятельнее будет это описание, тем больше шансов, что бизнес на него откликнется.

Помните, что люди денег к деньгам относятся трепетно и абстрактные предложения не воспринимают вообще. То есть просто запрос "Дайте нашему фонду 100 тысяч гривен, потому что мы очень хорошие и делаем важные вещи" не пройдет никогда.

Вы можете обращаться по поводу адресной помощи ребенку или по поводу проведения профильной образовательной конференции, это не имеет значения. Но ваш бюджет – каждая копейка, которую вы просите, – должен быть аргументирован и потом подотчетен.

Кроме того, учитывайте, что помощь не всегда может быть материальной. Например, нам много лет бесплатно предоставляла услуги юридическая компания. Кто-то сможет дать вам воду, кто-то – канцелярию, кто-то – сделать большую скидку на аренду. Одним из наших больших доноров стали IDS Borjomi. Хотя у них совершенно другое позиционирование – темы экологии, натуральной воды, а мы просто просили их помочь с оплатой коммунальных услуг. Они не только не отказались, но и с каждым годом увеличивают свою помощь.

Вы работаете с одними и теми же партнерами много лет. Что должен делать фонд или социальная инициатива, чтобы завоевать и удержать доверие?

Доверие рождается, когда ты видишь, что твой партнер – фонд, социальный проект, волонтерская организация – открыты. Мы не готовимся к приходу доноров, партнеров, журналистов – они могут приехать в любой день и увидеть, как и чем мы живем. Мы абсолютно прозрачны. В том числе в своей финансовой отчетности. Есть компании, которые говорят: «Спасибо, не нужно, мы вам доверяем». Это нас не останавливает. Каждый месяц все доноры «Запоруки» получают отчет. Сейчас мы работаем над новым сайтом, на котором эти отчеты будут в открытом доступе. Кто-то скажет: «Какое занудство». Друзья, если вы пришли в социальную сферу, такое занудство – ваш единственный путь к доверию, а значит – к успеху.

Как бы вы посоветовали социальным проектам, фондам общаться с журналистами? И как посоветовали бы СМИ коммуницировать с фондами?

Фонд должен уметь генерировать темы. Журналистам, как правило, интересны сенсации, расследования и громкие истории, которые «делают рейтинги». Ваша задача – предложить другие истории, так рассказать о тех, кто нуждается в помощи, чтобы это откликнулось в сердце редактора, а потом и всей страны.

У каждого телеканала есть своя специфика работы. Лучше сразу посмотреть, в какой тональности они говорят, какие подобные сюжеты делали. Так вам будет проще найти правильный подход и аргументы.

Что касается работы самих журналистов, мне бы хотелось, чтобы к материалам о благотворительности начали готовиться. Я никогда не забуду пресс-тур, который мы делали, чтобы показать все достижения «Запоруки» за 10 лет. Мы водили журналистов по кабинетам, показывали отремонтированные палаты. В одной из них репортер задал 13-летней девочке-пациентке вопрос: «Тебе здесь нравится?» Разве человек не понимает, куда он пришел? Не в школу, не в детский сад, а к больным детям. Все-таки работа с социальными темами требует деликатности.

Когда я организовывала социально-образовательную инициативу «Школа волонтеров», то подала запрос в Госкомстат, чтобы выяснить, сколько в Украине благотворительных организаций. Их оказалось более 17 тысяч…

К сожалению, большинство из них – «пустышки». Очень часто проекты открываются под политика, под конкретный политический запрос. В 2017 году около 100 украинских фондов были готовы открыть свои налоговые отчеты. Недавно мы обсуждали эту тему с нашими иностранными партнерами. Говорили, что было бы хорошо, если бы работу фондов проверял Минюст. Чтобы министерство давало некий знак отличия, честности. Украинские фонды от этого в восторге, а иностранцы не понимают – зачем?

Честный фонд заинтересован в том, чтобы публиковать отчеты, – ему не нужны для этого директивы или законы. А нечестный плевать хотел на визию со стороны кого-угодно.

При этом я бы очень не хотела уходить в критику сектора, мне кажется благотворительность и так достаточно обвиняют во всех грехах.

У социальных проектов часто возникает контроверсионный вопрос: что хорошие дела нужно делать тихо, без пиара. Как вы считаете, нужна ли публичность?

Безусловно. Мы десять лет работали без пиарщика в штате и сами со всем справлялись. Но спустя 10 лет работы фонда я осознала, что на рынке появились новые инициативы, что они ведут себя агрессивно, забирая наших доноров или наших потенциальных партнеров. И я поняла, что сами мы с этим не справимся. Что широкая аудитория часто просто не знает о нас, о том, что мы делаем. Я рада, что сейчас нам в этом помогает Gres Todorchuk.

На мой взгляд, если ты занимаешься благотворительностью, ты обязан рассказывать об этом – громко и грамотно. Потому что другие посмотрят и подумают: «О, и я так могу, тоже могу помогать!» Я за то, чтобы добрые дела множились.

Посоветуйте что-нибудь людям, которые очень хотят заниматься благотворительностью, но не знают, с чего начать.

Начните с малого.

1. Найдите фонд, тема которого вам близка, и помогайте ему.

2. Не плодите сотни одинаковых проектов-конкурентов. Изучите проблематику: если подобные инициативы уже есть, объединяйтесь – вместе вы будете сильнее.

3. Будьте системными. Лучше перечислять каждый месяц по 100 гривен, на которые фонд сможет рассчитывать, чем сделать одноразовый, пускай и больший платеж. Наши партнеры в Италии как-то собрали миллион евро. Моя мама скептически отметила: «Ну конечно, это же итальянцы». А я посчитала, что средний перевод был равен нашим 10 гривнам.

4. Запомните, что помощь – не всегда деньги. «Запоруке» один человек помогает вот уже три года, доставляя нам молоко.

Помню, мы возили детей в Италию на лечение, и еду им готовили пенсионеры – то есть каждый там готов делать свой вклад. Еще в Италии есть прекрасный вид волонтерства, называется «Уши». Люди приходят к больным и выслушивают их. Ничего не советуют, ничего не рассказывают, просто готовы тебя выслушать. Иногда это лучшее, что можно сделать.

Gres Todorchuk PR – единственное украинское агентство, в фокусе которого культурные, социальные и образовательные инициативы. В 2017 году компания получила звание «The most effective marketing & PR agency» и 17 наград, среди которых European Excellence Awards, Effie Awards Ukraine и PRAVDA Awards. Больше на Facebook.

Подписывайтесь на нас в Facebook

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.
Рекомендуемое

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: