Политическая реклама в Фейсбуке: как в Европе спасаются от манипуляций
Помните преддверие наших выборов в начале 2000-х? Как все начиналось с палаток, флажков и кепок. Дальше в ход шла канцелярия и раздаточные материалы. Еще позже баннеры вдоль дороги превращались в фотогалерею. Едешь и любуешься.
Но рекламные тренды не стоят на месте. Политическая агитация от них тоже не отстает. Теперь все те же известные лица появляются между роликами YouTube, в ленте Facebook и уже даже пытаются участвовать в giveaway в Instagram. В этом году для нас это стало ноу-хау, которое вызывает грустную и обреченную улыбку юзеров. Но на Западе это уже давно не в новинку. Совсем других масштабов и, конечно, не без громких скандалов. Которые и привели к смене правил политической рекламы и уже показали первые результаты.
В Брекзите винят Facebook
В 2016 году в Великобритании прошел референдум касательно членства в Евросоюзе. Звучал вопрос “Остаемся или уходим?”. Как мы знаем, британцы сказали “уходим”, на днях ЕС даже поддержали окончательный проект договора по условиям и срокам выхода Британии из ЕС.
В ходе расследования нарушений в проведении референдума стало известно, что британская организация “Голосуй за выход” (от англ. – Vote Leave) потратила 2,7 млн фунтов на таргетированную рекламу в Facebook. Давили по самым больным точка разных социальных групп.
Безработной молодежи, среди которой популярна риторика “мигранты забирают наши рабочие места” показывали:
«Нам нужна иммиграционная система, которая обеспечит больше рабочих мест для британской молодежи. Я согласен. Уходи (BeLeave)»
Манипулировали расходами на членство в ЕС.
“Каждую неделю мы отправляем ЕС 350 млн фунтов. Этой суммы хватило бы, чтобы Нацслужба здравоохранения каждые 7 дней строила новую больницу. Кликни, чтобы помочь Нацслужбе”
Ну или показывала защитникам животных такие картинки:
“ЕС не дает нам высказаться и СПАСТИ полярных медведей”.
Уж больно напоминает отечественное “Якщо ненавидиш корупцію – тисни лайк”, только каждому свое. Доказать, что именно эта реклама стала решающей в исходе референдума, трудновато. Но влияние и манипуляции не вызывают сомнений.
Президент Трамп мог бы и не быть президентом
Последние президентские выборы в Штатах тоже не обошлись без рекламного скандала. В этот раз Facebook винили в распространении фейковых новостей. Никто не ожидал, что Трамп победит – никто не брал в расчет фейсбучные настроения.
Люди не хотели публично выражать свою поддержку такой одиозной личности, как Дональд Трамп, хотя и были с ним согласны по вопросам миграции, внешней политики. Народ шел в уйму созданных закрытых групп. А по сети распространяли опросы типа “Как вы считаете, в США станет безопасней с Трампом в роли президента?”. Ну и соответствующая картинка.
И конечно, все грязное белье из расследований по главному конкуренту Трампа на тех выборах – Хиллари Клинтон распространялось молниеносно.
Его штаб сделал правильный выбор: кто успел, тот и съел.
Эти выборы также ознаменовались незаконным использованием данных 87 млн пользователей Facebook. Внешнее приложения проводило психологический тест, собирало персональные данные пользователей и позже передало их компании по оценке данных Cambridge Analytica. Та в свою очередь использовала их для создания психологического портрета электората и использования в предвыборной кампании Дональда Трампа.
В связи с этим скандалом Марк Цукерберг даже давал показания перед Сенатом.
Не лишним будет добавить, что именно с Facebook также связанно расследовании о вмешательстве России в эту президентскую гонку. И пусть расследование этого вопроса еще далеко от завершения, но факт такого вмешательства имеет место. Нелегкие выдались выборы, что тут сказать.
Новые правила
У Facebook в США, Великобритании и Бразилии отныне действует новая система: для запуска политической рекламы необходимо подтвердить свою личность и местоположение компании. Под политической рекламой подразумевается реклама, в которой присутствуют политические фигуры, партии, поднимается вопрос выборов, парламента, референдума.
Процесс подтверждения личности включает предоставление паспортных данных, водительских прав или вида на жительство. Они должны подтвердить, что вы проживаете в той стране, где хотите запускать рекламу (ВБ, США, Бразилия).
В каждом рекламном объявлении теперь указывается, какая компания запустила эту рекламу, кто ее оплатил, какие охваты и сколько денег всего потрачено.
Также Facebook создал специальный архив для “политической рекламы”, в котором будут сохранять рекламную историю со всеми результатами и расходами организации.
К Facebook также присоединились Twitter и Google. И пусть их CEO не вызывали на допрос, но со стороны власти компании ощутили заметное давление. От них требовали принять меры по предотвращению распространения фейка и политических манипуляций. Компании представили Еврокомиссии, одному из органов Европейского союза, так называемый кодекс, в котором обязуются инвестировать в разработку технологий и программ, которые помогут избежать распространения фейка. Сменят алгоритмы для приоритизации аутентичной информации в новостных лентах и лучше будут освещать разнообразие взглядов.
Однажды эта система заработает и в Украине, мы хотим в это верить, а пока нам остается “тиснути лайк”.