Як The Coca-Cola Company вигадує нові напої та стратегію розвитку на рік (і чим це може стати в нагоді для вашого бізнесу)
11 років тому ми з колишнім чоловіком придбали першу автівку. Гарну, нову Accord Type-S прямо з салону. І вирушили нею куди? Звісно ж, до клубу (нам обом було трохи за 20-ть). Щоб якомога довше не хотіти спати, мій чоловік вирішив зробити собі коктейль: засипати розчинну каву в “Кока-Колу”. І збовтати! Що було далі – ви можете собі уявити: приблизно такий самий ефект створює цукерка Mentos, яку кинули в колу :)
Зрештою, автівку ми врятували, чоловіка також – я кулею вилетіла відчиняти дверцята, оскільки руки та рот у водія були зайняті: коктейль відчайдушно просився назовні. Якби ж ми тоді знали про R&D лабораторії Coca-Cola, то розуміли б, що саме це і називається user study і привід для виникнення нового напою – коли зі смаком кави.
Минулого місяця, через 11 років після тої події, я потрапила в R&D-лабораторії “Кока-Коли” в Брюселі і все ж таки скуштувала колу зі смаком кави: цікаво, чи намагався хтось змішати їх так само, як зробили тоді ми? Але тепер я точно знаю, як вигадують нові смаки та напої в компанії Coca-Cola. І, звісно ж, не тільки колу: в кейсі Coca-Cola більш ніж 500 різноманітних брендів, серед яких є навіть алкогольні напої.
Про компанію
По-перше, The Coca-Cola Company – це набагато більше, ніж просто “та сама” кола з червоною етикеткою, до якої ми звикли. Створена 132 роки тому, вона й зараз володіє 25% світового ринку безалкогольних напоїв.
Уявіть собі: за день у всьому світі споживається 2 мільярди напоїв, створених “Кока-Колою”! Тобто 40% усього населення планети п’ють хоча б одну склянку(!) напоїв, які створюються компанією, близько 500 різноманітних брендів, які продаються більш ніж у 200 країнах (тобто практично скрізь). Далеко не всі бренди нам відомі, і далеко не скрізь саме “Кока-Кола” – найбільш вживаний і популярний напій. Наприклад, в Японії компанія Coca-Cola є лідером з виробництва холодного чаю. І саме там у Coca-Cola присутні на полицях слабоалкогольні напої.
Цінності та місія
Здавалося б, безалкогольні напої – що тут може бути складного? Але коли ти лідер ринку та створюєш продукти для чверті населення земної кулі, відповідальність дуже велика: і перед споживачами, і перед співробітниками компанії – від твоїх дій і рішень залежить багато чого в світі. Важливо дотримуватися своїх цінностей і ставити перед собою високу мету. Навіть не так: ти не можеш вирости, якщо твої цінності та мета неамбіційні й не захоплюють подих. Після того, як я відвідала Coca-Cola Brussel, найбільший європейський центр The Coca-Cola System, можу точно сказати – захоплюють. І надихають реалізувати всі проекти так, щоб світ змінювався в потрібному напрямку.
В Coca-Cola про свій бізнес кажуть: “Головне – вирощувати бізнес правильно, і це далеко не завжди простий шлях”. Місія, яку тут визначили для всіх в компанії, – зробити усі життєві моменти споживачів більш радісними. Свята, відпочинок, обід або зустріч – усе життя людина проходить разом з якимось напоєм. Робити це життя приємнішим – велика відповідальність.
Цінності, які є найбільш важливими в The Coca-Cola Company: переробка сміття, чистота води та піклування про людей, котрі співпрацюють з компанією. Глобальна мета, яку ставлять тут на п’ятиріччя та десятиріччя, пов’язана з цим. І результати вражають.
Ось дивіться:
У The Coca-Cola Company поставили за мету: до 2025-го зробити 100% відходів такими, що мають перероблятися. В 2017 році 59% пляшок вже були перероблені та використані повторно.
Мета з очищення води вже досягнена: з 2015 року кожен літр води, який використовується для виробництва напоїв, повертається очищеним в природу, а в 2017 році – вже 150% об’єму всієї води.
Розширення прав і можливостей жінок у всьому світі: на 2025 рік в планах компанії – співпрацювати з 5 мільйонами жінок з усього світу. Наразі в мережі продажів The Coca-Cola System працюють понад 2,4 мільйони жінок-підприємців, і це в 2 рази більше, ніж у 2015 році.
Мета зниження шкоди (в даному випадку мається на увазі цукор) також полягає в тому, щоб 50% продажів складали напої без цукру або низькокалорійні. У 2017 році більш ніж 300 брендів напоїв вже мали версії без цукру, в 20 країнах створена нова Coca Cola Zero Sugar. Саме так, діти до 12 років – не є цільовою аудиторією компанії, і маркетингова активність ніяк не торкається цієї частини населення в жодній з країн.
Якщо ви підприємець або захоплений своєю справою стратег, далі буде цікаво: тут, в центрі Coca-Cola в Брюселі, з’їхалися презентувати свої успішні бізнес-кейси із впровадження інновацій керівники офісів Coca-Cola з різних країн. Погляньте, що з цього може стати вам у нагоді.
Залучення команди до створення інновацій: в 2017 році для всіх співробітників створили платформу для генерації ідей, які зможуть краще вирішити бізнес-задачі компанії. Кожен співробітник міг висувати свої ідеї та коментувати чужі. Загалом, за 2017 рік отримали 2187 ідей, 4350 коментарів, 19% активних співробітників. 21% ідей були втілені в життя у 2018 і 2019 роках! Маємо: незвичайне рішення задач, залучення (і величезну мотивацію!) членів команди.
Використання аналітики Big Data в Нігерії: справа йде про, гадалося б, дуже скрупульозну, нудну роботу. Сегментували всі точки продажів, проаналізували, з одного боку, попит на різноманітні продукти, з іншого – ціноутворення для кожного регіону. На тлі отриманих результатів спланували наповнення та розміщення продуктів на точках продажів (з оптимальними цінами), щоб використовувати максимальний потенціал і збільшити продажі.
Internet of things: було винайдено для оптимізації продажів у 2018 році, і в 2019 році буде використано більш ніж 500 000 “розумних” холодильників, які, з одного боку, контролюють температуру напоїв у різних частинах шафи, з іншого – наявність продуктів, із третього – з допомогою інтерактивного тексту на точці посилюють продажі. І все це без участі людей!
Як впроваждувати інновації та нові продукти?
У Coca-Cola є розумний шлях: впроваджувати нові продукти поступово. В класичних брендах-лідерах, як Coca-Cola, додавати нові смаки та досліджувати попит: це Purposeful Leaders. Для нових ніш, що тільки починають рости, – створювати конкурента та зрощувати його стратегічно, наприклад, холодний чай (і негазована вода) – такі продукти ніжно називають Patient Challengers. І паралельно постійно впроваджувати експериментальні продукти, розуміючи, що вони можуть не стати успішними: Kombucha в Австралії, Honest у Штатах (Disruptive Explorers). Дуже мудра диверсифікація ризиків, впевнена, може бути застосована і для інших бізнесів та ринків: пофантазуйте, як це використати у вас в компанії.
R&D-лабораторія
Найцікавіше. Те місце, де винаходять нові смаки і продукти: тут довелося побувати і нам, щоб подивитись, як це відбувається. Все не так просто: тут як аналізують попит і знаходять методи його задовольнити, так і досліджують усі якості продукту – смак, колір, запах. Тільки уявіть, що для того, щоб зрозуміти, чи солодкий напій, смакові відчуття людині абсолютно ні до чого.
І виявляється, що звичайна апельсинова Fanta в залежності від країни змінює свій колір і солодкість!
Велика компанія – складні алгоритми. Усе серйозно: тут виокремили 20 (!!!) причин споживання напоїв: 12 з яких – вдома. Ось погляньте: сніданок, обід, перегляд відео, активне дозвілля, їжа на самоті, за роботою або навчанням, під час відпочинку, перед сном, на вечірці, під час занять спортом, під час руху і так далі… Відповідно, для кожної з цих причин є свій напій: газована вода, чай, кава, вода та багато інших…
Як вигадують нові напої? Над цим в R&D-центрі в Брюселі працюють більш ніж 85 вчених 15 спеціальностей, котрі за рік вигадують близько 5000 прототипів, щоб випустити 300 нових продуктів! Звісно, вони роблять усе не самі: для різноманітних моделей споживання і для різної аудиторії обирають свої фокус-групи. Наприклад, для солодкої газованої води обирають блогерів-тінейджерів, і саме вони тут, в лабораторії, змішують свої смаки, а після того з отриманих зразків по завершенні дегустації можуть обрати нові напої: наприклад, “Фанту” зі смаком жуйки.
Усе це стосується не тільки смаку, але й обгортки, холодильників і мерчандайзингу, кожен рік знаходять нові формати, щоб вам закортіло придбати цей продукт, було зручно його пити, зберігати та переносити.
Що далі? Впевнена, що Coca-Cola вигадає ще величезну кількість таких речей, про які ми навіть не здогадувалися. Тому що в їхній команді невичерпна кількість сильних людей. І 2,5 мільйони жінок.
Ось подивіться хоча б на цей Power Bank:
