Бери, купуй, накопичуй: як утворилося суспільство споживання
Людство «споживало» щось завжди: від їжі до побутових товарів. Проте у різні часи у різних країнах було, відповідно, різне ставлення до цього явища. Наприклад, у тому ж СРСР, з його дефіцитом необхідних товарів, бажання здійснювати свої матеріальні мрії засуджувалося. А як інакше — мала ж держава пояснювати, чому люди не можуть придбати необхідні речі. Тому образ міщанина, обивателя різко критикувався, висміювався, був карикатурним.
Доки у СРСР боролися із бажанням населення мати бодай щось, у США розгортав свою діяльність племінник Фройда Едвард Бернейз.
Бернейза нерідко називають «батьком пропаганди» — за його книжками вчився навіть найближчий помічник Гітлера сумнозвісний Геббельс.
Едвард з юності працював рекламним агентом. Великий вплив на нього справив голова Комітету суспільної інформації (де працював Бернейс) Джордж Криль. Останній був жорстокою людиною, маніпулював оточенням і випускав пропагандистські фільми. Діяльність Криля захоплювала Бернейза. Частково під впливом начальника Едвард написав книгу «Пропаганда», де виправдовував це явище, намагаючись знищити його негативну конотацію.
Бернейз змінив підхід до реклами: замість простого опису властивостей товарів він робив акцент на стилі життя, в який цей товар вписується. «Батько пропаганди» продавав не автомобіль, а красиве заможне життя з тим самим автомобілем.
Також Едвард аналізував аудиторію, на яку товар розрахований, спекулював на її потребах і нав’язував нові. Він був майстром контексту, і саме тому його реклама діяла. Свого часу Бернейз зміг навіть запевнити людей у необхідності куріння. Зокрема, під впливом його пропаганди опинилися жінки, яким на початку 20 століття заборонялося курити у суспільних місцях. У 1929 на вулиці Нью-Йорку вийшли дівчата і жінки з сигаретами та гаслами: «Жінки! Запаліть ще один факел волі! Зруйнуйте ще одне сексуальне табу!»
Бернейз вдався до порівняння солодкого з курінням — на користь останнього. Він збирав дані щодо шкідливості цукру у вчених і на хвилі критики солодких продуктів пропонував перейти на сигарети. Як не дивно, гасло «Обирай Lucky (марка сигарет) замість солодкого» працював.
Наступним кроком стала популяризація сигарет у кіно. Красиві персонажі спокушали глядачів, томно видихаючи дим. Сигарета стала невід’ємною частиною образу багатьох кіногероїв — і невід’ємною частиною життя тих, хто хотів наслідувати кумирів.
Бернейз також сприяв популяризації стереотипного американського сніданку — яєчні з беконом. Племінник Фройда спочатку порадився з лікарями, які погодилися з твердженням, що щільний сніданок краще за легкий. На підставі думки спеціалістів, він організував публікацію низки статей, які розказували населенню про користь «повноцінних сніданків» з яєчні та бекону. Продажі бекону після виходу статей почали зростати.
«Батько пропаганди» користувався ідеями Гюстава Лебона (людина втрачає здатність критично мислити у натовпі і піддається підсвідомим інстинктам) і свого ж відомого родича Фройда, який теж розвивав ідею колективного несвідомого. І у нього все виходило: люди справді вірили, що їм потрібні бекон та яєчня на сніданок та сигарети для створення ідеального образу. Бернейз був популяризатором установки «пропозиція породжує попит». Власне, суспільство споживання тримається на цій концепції.
Після Другої світової почало з’являтися більше товарів широкого вжитку; налагоджується система масового виробництва. Власне, другою половиною ХХ століття і датуються праці, в яких досліджується суспільство споживання.
Хто досліджував суспільство споживання
Термін «суспільство споживання» популяризував французький соціолог та філософ Жан Бодрійяр. Він наголошував, що «в основі неконтрольованого споживання лежить перетворення щастя на кількісну категорію». У суспільстві споживання щастя — це кількість набутого.
Бодрійяр наголошує, що потреби створюються разом з товарами і продаються теж разом. Товари супроводжують потреби: наприклад, машина і квартира — супровід життя успішної людини. Так само, як коштовності та інші ексклюзивні дорогі речі підкреслюють певний статус. Цей статус потрібно підтримувати завжди, що призводить до постійного і неконтрольованого споживання.
Французький філософ також вводить термін «містика піклування»: виробники намагаються нав’язати споживачу якомога більше потреб і запропонувати товари для їхнього задоволення. Таке явище легко прослідкувати і у сучасному суспільстві: чарівні препарати для оздоровлення організму, суперфуди, мільйон доглядових засобів для кожної клітини тіла, найзручніші гаджети, доставка будь-яких товарів у будь-яке місце і будь-який час доби — все це стало не чимось елітарним, а, скоріш, повсякденням середнього класу.
Бодріяр не сприймав нібито антикапіталістичні течії, на кшталт буддизму чи хіппі, як такі, що протистоять споживанню. Він вважав їх частиною суспільства споживання і був упевнений, що ці течії виросли саме з нього.
Капіталістичний світ зараз і справді наживається на чому завгодно: просвітлення продається у вигляді книжок, амулетів, органічної їжі, занять з медитації, лекцій просвітників, одягу, татуювань, прикрас, подорожей — словом, у вигляді будь-чого, що бодай якось можна пов’язати з цим самим просвітленням.
Крім Бодрійяру (і ще раніше за нього), суспільство споживання вивчав німецький філософ і соціолог Герберт Маркузе. У його книзі «Одномірна людина» досліджується людське бажання мати більше і більше.
Маркузе вбачав однією з причин підвищених потреб людини спроби влади видати свої інтереси за загальні. Ці спроби, на думку філософа, активно підтримували і культивували ЗМІ. Маркузе частково звинувачував у проблемі надмірного споживання і технічний прогрес.
Розвинена індустріальна цивілізація — це царство комфортабельної, мирної, поміркованої, демократичної неволі, що свідчить про технічний прогрес.
Крім того, Маркузе вбачав стратегію суспільства споживання у знищенні індивідуальності, перетворенні окремих індивідів на масу, яка бажає одного й того ж. Цій масі легше розповідати, чого вона має хотіти, що їй потрібно купувати і до чого прагнути.
У своїй праці Маркузе радикально окреслює потреби сучасної йому людини, називаючи їх хибними і нав’язаними зверху. Проте частково він правий: вище ми вже казали про перетворення формули «попит породжує пропозицію» на «пропозиція породжує попит».
Ідеї попередників розвивав німецький психоаналітик, соціолог і гуманіст Еріх Фромм. Він не був прихильником гедонізму і вважав, що спроби задовольнити всі свої нескінченні потреби лише роблять людину нещасливою.
Наше суспільство — це суспільство хронічно нещасливих людей, які страждають від самотності та страхів, є залежними та приниженими, схильними до руйнування та відчувшими радість вже від того, що їм вдалося «вбити час», який вони постійно намагаються зекономити.
Фромм наголошував, що одна з причин безконтрольного споживання і накопичення — ототожнення людиною себе з речами, які вона має. Більше набутого — відповідно, людина відчуває себе більш цінною. Саме тому люди бояться залишитися без того, що накопичували роками: вони відчуватимуть втрату себе разом з якоюсь річчю.
Саму назву книги Фромм пояснює як протистояння «мати» і «бути». На думку філософа, володіння предметами чи речами стає метою людського життя. Така мета позбавляє значення первинну — бути, існувати, залишатися індивідуальністю, не маючи у власності купи речей. Фромм називає «мати» і «бути» в цьому контексті протилежностями, двома способами людського існування.
Всіх дослідників можна назвати ангажованими, адже в їхніх текстах легко читається ставлення до суспільства споживання. Якщо спробувати відкинути оцінні судження, у сухому залишку маємо: так, ми – суспільство споживачів, більшість людей хоча б раз купувала щось під впливом реклами, люди нерідко викидають речі просто тому, що вони набридли, а не через зношеність, і купують щось зайве, не користуючися цим.
З причинами такого ставлення до речей ми розібралися. Тепер кожному залишається розібратися із собою: чи існує проблема у неконтрольованому споживанні і чи варто вдумливіше ставитися до придбання чогось нового.
