Навіщо відомі дизайнери навмисне створюють смішний та потворний одяг
Скоріше за все, ви чули про моду на ugly sweaters – недолугі светри з кривенько вишитими оленями, дивними фразами («Jingle my Bells!») і стилізацію під бабусину ручну роботу. Вдягти такий светр на різдвяні свята – дуже мило, а в іншу пору року – доволі іронічно. Але для дизайнерів цього одягу (так, це все ж не ваша бабуся) ugly sweaters щороку приносять багатомільйонні доходи. Частина з яких іде на промоцію цього антифешн-тренду та подальші розробки колекцій із такою «невимушеною» іронією.
Загалом жарти у світі моди – справа дуже серйозна. Бренди вправно монетизують свої гумористичні колекції та заграють із побажаннями людей бути більш розкутими та вільними. Адже посмішка потенційного клієнта – це вже знак, що він запам’ятає твій бренд.
Низький і високий смак
Погляди людей дуже умовно можна поділити на «lowbrow» і «highbrow», що зазвичай перекладається як «низька» та «висока» культура відповідно. На перший погляд може здатися, що всі будуть прагнути до highbrow, але це не так, і найкраще це видно на прикладах моди.
Moschino, 1991
Уявімо, що в дитинстві ви носили сандалі зі шкарпетками. І не комплексували з цього приводу: вам було зручно, ремінці не натирали мозолі, а ноги не були брудними навіть після довгих ігор у дворі. Якоюсь там естетикою ви зовсім не переймалися, головним був комфорт. Це – приклад lowbrow, бо будь-який сноб закотив би очі вгору, поглянувши на ваші ноги.
Коли ви трошки подорослішали (перейшли класу до восьмого, скажімо), з «Модного вироку» ви дізналися, що шкарпетки із сандалями носять тільки невігласи. Далі цю інформацію підтвердили всі журнали, мемчики в інтернеті й ваші друзі. Навіть на дачі ви вже не наважувалися на таке фешн-комбо. Із великою натяжкою, але це можна назвати highbrow.
А ще за кілька років ви почали цікавитися лукбуками брендів і підписалися в інстаграмі на всіх інфлюенсерів. І тут трапляється неочікуване: модель на подіумі чи Ріанна в Манхеттені – всі вдягають шкарпетки під кляті сандалі. Невже так було можна?
Іронія та антифешн
Якщо вдягнути гавайську сорочку чи футболку з перекрученим логотипом лакшері-бренда (Guccy), то можна піднестися навіть над highbrow. Адже тут вмикається іронія як до модних трендів, так і до себе. Фактично людина починає транслювати такий меседж: «Так, я знаю, що це застаріле, жахливе або неправильне. Але в мене вистачає сміливости не зважати на ці умовності». Тобто до знання додається ще й сміливість – і це суттєво збільшує привабливість будь-кого.
На почутті «я в темі і я не боюся» самі ж бренди грають тільки так. Якщо створити щось кумедне, то цінність (і ціна) речі суттєво збільшується. Адже до іміджу бренда додається ще й відчуття бунтарства, яке начебто здійснюють усі, хто доєднається до іронії.
А також це надає споживачам можливість подолати власні комплекси чи неприємні враження. Часто в підлітковому віці люди зіштовхуються із закидами, що вони роблять щось неправильно, не так, як прийнято. Але за допомогою іронічної моди вони повертають собі впевненість, що можуть самі вирішувати, що прийнятне, а що ні.
Хто та навіщо так робить?
Найвідоміші ugly-колекції належать Moschino. Їхній одяг зі Спанч Бобом, МакДональдсом і ляльками Барбі не претендує на highbrow – він над ним сміється. Відповідно, це сміх над усіма «серйозними» брендами, який розряджає часто дуже серйозне та майже релігійне ставлення до одягу від багатьох поціновувачів. Однак такий гумор не є доступним і народним. Щоб переконатися в цьому, достатньо подивитися на високі ціни Moschino – бренд сміється з позиції сильних, а не слабких.
Сюди ж можна віднести Balenciaga з їхньою стилізованою сумкою IKEA за понад 2000 доларів. Ця ціна – вартість сарказму у світі моди. Так само, як і футболка Vetements, що наслідує форму компанії доставки DHL. Щонайменше за 250 доларів.
Ще одна категорія фешн-гумору – це свідоме використання застарілих силуетів і форм одягу, які стійко асоціюються в споживачів із чимось фентезійним, далеким і казковим. Наприклад, у 2018 році люксовий модний одяг Loewe показав на Паризькому тижні моди взуття із закрученими носками, схоже на ельфійські чоботи. На бекстейджі дизайнер відверто сказав, що сенсу в цьому взутті немає жодного, але воно змусило людей сміятися та досягло своєї мети. Про Loewe тоді написали чи не всі оглядачі моди.
Також бренди випускають колекції, які мають засвідчити наміри та позицію дизайнерів. Наприклад, в останні кілька років моделі на подіуми часто виходять у сукнях із пластику різного штибу: від пакетів для сміття до використаних пляшок. Спочатку це створювало абсурдну та комічну ситуацію, коли серед свята глянцю та шику з’являлося щось не зі «світу гламуру». Але, звісно, в такий спосіб бренди бажали показати і свою небайдужість до теми екології.
Moschino, 2017
Ті, хто вирішує придбати подібний одяг, мають власну логіку: не всі здатні відчитати сарказм. Натомість іронія традиційно асоціюється з вищим інтелектом і статусом у суспільстві. Однак цей тонкий гумор не має стати масовим, бо тоді його ексклюзивність втратить сенс і потрібно буде шукати щось нове (що вже відбувається зараз). Тож дизайнери штучно стримують власне кепкування з високої моди за допомогою ще вищих цін.