5 рекламщиков ставят диагнозы кампаниям украинских политиков
Несмотря на то, что выборы 25 мая подкрались очень быстро и незаметно, украинские города и дороги заполонила всевозможная политическая реклама. bit.ua попросил украинских “мэдменов” поставить диагнозы рекламным кампаниям кандидатов, вспомнить лучшие примеры из мирового опыта, а также рассказать о том, какими они должны быть.
Самый главный недостаток нашей политрекламы не в затасканных слоганах или пресных визуальных образах, которые смешивают все предвыборные кампании в один большой шаттерсток. На самом деле, периодически случаются и хорошие ролики и неплохие принты. А вот с сообщениями беда. Вместо основных тезисов из предвыборной программы, которые должны сообщать, что этот конкретный человек собирается сделать с экономикой, образованием, медициной нашей страны, мы часто видим общие фразы, которые не говорят ровным счётом ничего.
“Призвание – служить людям” Это про армию? Про церковь? О чём это вообще?
Политическая программа – это первое и чуть ли не единственное, чем один политик отличается от другого. Именно на основных тезисах из реальной политической программы нужно строить своё позиционирование, а не на любви к родине. Родину любят все, это общее место, а сделать страховую медицину, возможно, собираешься только ты. Но нет, штабам наших политиков кажется слишком мелким говорить о частном. Они предпочитают заниматься популизмом.
По мнению Анны Лаунец, от Петра Порошенко можно было ожидать более интересной кампании хотя бы ввиду бюджета
Я ожидала чего-то интересного от Порошенко хотя бы с оглядкой на бюджеты, которыми он владеет. То, что мы увидели со стартом предвыборной гонки, гораздо хуже, чем просто плохо. Это отвратительно с точки зрения картинки и ни о чём с точки зрения текста. Зато Кличко хорош, пускай не совсем корректно сравнивать кандидатов на разные посты. Он говорят прямым текстом: я остановлю коррупцию, а на спасённые деньги отремонтирую дороги и мосты. Я против коррупции и за дороги и мосты. Вин-вин.
Мне сложно анализировать мировую практику, потому что в принципе сложно анализировать такие вещи со стороны. Это очень локальные явления. Единственное, что приходит в голову, это кампания Обамы, к которой причастен Шепард Фейри. Но это уже не про политрекламу, это про искусство.
Сейчас меня больше всего интересуют кандидаты на пост президента Украины и мэра Киева. Я совершенно не смотрю ТВ, поэтому могу делать выводы только на основании наружных рекламных носителей. Каждый день утром и вечером мой путь на работу лежит через набережное шоссе, усеянное предвыборной агитацией, поэтому многие из бордов я уже могу восстановить по памяти.
Они настолько ужасны в плане донесения сообщений, что мне даже интересно, смог бы я сделать хуже, если бы стояла такая задача. Главная ошибка большинства рекламных кампаний – это то, что делались они кем угодно, но только не профессиональными рекламистами. Это сразу беспощадно бросается в глаза.
Несмотря на печальную судьбу многих билбордов, кампания Михаила Добкина выглядит лучше остальных по мнению Ярослава Сердюка
Если бы бренды вели себя подобным образом – рынок бы погрузился в хаос, а люди вообще перестали бы воспринимать рекламу, забыли бы, что любят макдональдс, и что кока-кола делает их счастливее. Стремясь написать что-то актуальное, при этом оригинальное и патриотическое, большинство слоганов сводится к “Люди должны жить хорошо” или “Завтра должно наступить завтра”. Такие вещи никогда не работали в рекламе и, естественно, не сработают на борде кандидата в президенты или мэры. Главное, что должно читаться, за те 2 секунды, когда вы проезжаете мимо, – это фамилия и максимум 3 слова, лучше 2, а в идеале – одно. “Change”, “Hope”, “Vote”. Коммуникации такого рода должны быть супер лаконичными, бить нужно всегда в одну точку.
Стремясь написать что-то актуальное, при этом оригинальное и патриотическое, большинство слоганов сводится к “Люди должны жить хорошо” или “Завтра должно наступить завтра”.
А роль дизайна здесь – не навредить, если он не в силах усилить сообщение. Подавляющее большиснтво политических бордов и ситилайтов, которые висят сейчас, просто убили себя дизайном. Также дизайн меняет отношение к личности самого политика. “Неаккуратный”, “рассеяный”, “ни рыба ни мясо”, “совок”, “глаза болят смотреть” – все эти качества переползают с борда на его хозяина.
Как не прискорбно это признать, лучшая компания у Добкина. С рекламной точки зрения его кампания выглядит на голову выше остальных. Дизайн выполнен отлично. Первое, что бросается в глаза – ”Добкин” – центральный элемент борда. Имя – неважно, галочку ставят напротив фамилии. Нет смысла “съедать” место на борде именем, что благополучно сделали все остальные кандидаты. Какая разница – Михаил Добкин или Николай? Или Валерий? Два слова “Єдина країна” – самый актуальный сейчас посыл.
Для сравнения – рассмотрим борд Тимошенко: 6 слов, которые я не смог прочитать и с третьего раза. В итоге – черный блок в виде пятна – нечитаемо, эффективность нулевая. Вы сейчас сами можете ощутить на себе, как работает наружная реклама: закройте глаза и вспомните, кто и что говорит нам в преддверии выборов вдоль городских улиц. Порошенко – новий по-поновому, Тимошенко – … … … … … …, Тигипко – мир, порядок, Ляшко – “рідного дому”, Коновалюк – мы за мир, Гриценко – добрая улыбка в камуфляже, Королевская – “Социальные выплаты это очень важно” и над всем этим “ДОБКІН – ЄДИНА КРАЇНА 2014”.
Примеры рекламы Обамы в кампании 2008-го
Предвыборная кампания Барака Обамы, на которую по подсчетам The Washington Post он потратил $457,6 млн., не дает покоя политикам по всему миру до сих пор. Действительно, она была революционной, в первую очередь потому что не выглядела, как классическая “дубовая” предвыборная кампания – а была историей рождения бренда, который ушел в народ. Кто-то из DDB Worldwide сказал: “Барак Обама обладает тремя качествами, которые необходимы успешному бренду: новизна, необычность и привлекательность. Лучше не придумаешь”. Уверен, залог успеха заключался в том, что при разработке президентской кампании, Обама обратился к профессионалам вне политики. Он говорил на языке людей, а не на языке кандидатов в президенты – и это ключевой момент.
Самое сильное оружие Обамы – его голос. Используя в своих выступлениях сторителлинг, он навсегда вплел свою историю в историю такого многомиллионного и великого государства, как Соединенные Штаты Америки. Если наш будущий президент закончит одну из своих речей таким образом, я буду счастлив: «Я стою здесь, благодарный за огромное наследие своей семьи, зная, что мечты моих родителей продолжают жить в лице двух моих прекрасных дочерей. Я стою здесь, зная, что моя история — лишь малая часть истории этой страны. Я благодарен всем, кто был до меня, и понимаю, что в любой другой стране моя история вряд ли случилась бы».
В рекламе есть такой прием – применение опыта и правил одной категории – в другой; это может дать неожиданный эффект. Нечто похожее произошло с Обамой, и тогда весь мир подумал про себя: “ух ты, а что в политике так тоже можно?”
Общее впечатление: рекламу делали «на вчера», в сжатые сроки. Большинство кампаний очень простые, без внятного месседжа и отстройки от конкурентов. Как привлечь такими сообщениями электорат – не понятно. Создается впечатление, что коммуникация нацелена на уже существующих поклонников кандидатов, чтобы они не забыли о своем претенденте. Причины очевидны: выборы внеочередные, поэтому на подготовку было действительно мало времени. Кроме того, ситуация в стране сместила акценты сообщений в сторону единения страны и решения болезненных экономических вопросов. Многие традиционно важные темы остались на втором плане или вообще без внимания кандидатов.
Многие традиционно важные темы остались на втором плане или вообще без внимания кандидатов.
Не могу назвать лучшую кампанию в президентской гонке. Можно отметить несколько моментов у разных кандидатов.
• Относительная гибкость Порошенко, который после старта кампании получил шквал критики на айдентику и достаточно быстро сменил шрифты и изображение в рекламе.
• Понятная наружка Ляшко с военными и сообщение о Крыме – хороши для определенной части электората.
• Если у Добкина хватило бы смелости, то можно было бы сделать арт-проект с обрисованными бордами.
Для начала, украинское общество производит некачественных политиков, и, как следствие, не может сформулировать правильный запрос к политику, как к менеджеру государственного уровня. Оттого каждый раз политическая реклама вызывает некое недоумение у интеллектуального и разностороннее развитого человека. Главные ошибки повторяются из раза в раз. Первая. Политик не сопереживает за свою рекламную кампанию, и доверяется своим технологам, ключевая задача которых в «распиле» средств и создании «абы чего». Вторая. Даже новые технологии (социальные сети, видео ролики в интернете) используют по архаичным лекалам.Фактически – переносят рудименты печатной агитационной прессы в формат интернета, но интернет работает по иным правилам.
Здесь нужны лаконичные и динамичные форматы, поддержка лидеров общественного мнения, разговор с избирателем на понятном его языке. Недостаточно поместить свое лицо и сообщение «обещаю и гарантирую», а потом спрятаться в норку. Нужно вступать в двухсторонние коммуникации с избирателем.
“Спокойная сила” Франсуа Миттерана – один из лучших примеров президентской кампании по мнению Сергея Дидковского
Самая лучшая реклама у Олега Ляшко. Он разговаривает на понятном избирателю языке, весьма открытый и расположенный к коммуникациям с избирателем. Особенно удачно проходит его борьба с сепаратистами. Это – прямое попадание в избирателя.
Самая плохая – почти у всех. Особенно выделю Лесю Оробец. Политик «нового формата» использует коммуникации старого образца, характерные для пропаганды Юлии Тимошенко, но никак не для свежего лица. Провалы с несоответствием геолокации с текстом в ее сообщениях в Фейсбук, полное копирование волонтерской программы Навального. Ладно, если за таким заметить взрослого и плохо понимающего в интернете человека, с него и спрос меньше. Но когда ты выступаешь в образе нового лица, то будь любезна – соответствуй во всем.
Лучшие кампании в мировом опыте: «Голосуй сердцем» для Ельцина в 1996 году и «Спокойная сила» для Миттерана в 1981 году.
Недостаток в материалах всех кандидатов один: поношенные клише. Весь этот ужас можно обозначить как «Не включай мозги, голосуй сердцем». Или «Мы за все хорошее и против всего плохого». Кроме того, общий уровень как текстов, так и изобразительных материалов крайне низок. Мне нравится, что сейчас они оправдываются за это работой волонтеров. Так можно оправдать низкое качество чего угодно. Почему вы такой плохой политик? Попередники! Почему у вас такая фиговая реклама? Волонтеры!
Интернет Партия Украины выделяется на фоне остальных. Хочу добавить зарубежный пример (см. видео) и таким образом сказать, что у всех подобных партий прекрасные рекламные кампании, рассчитанные на молодых и умных людей с гаджетами, как мы с вами.
Не стоит рассматривать президентскую кампанию какого-либо конкретного кандидата в отдельности. Лучше делать это в связке: Кеннеди против Никсона, Никсон против Хамфри, Рэйган против Картера. Хочется отметить Гора в кампании против Буша. Все помнят что была “Неудобная правда“, но никто не читал. А ведь это совсем не абстрактная брежневская литература в духе «Украина не Россия», очень рекомендую. Кстати, Гор проиграл.
