3 урока от контент-менеджера для контент-менеджера
Меня зовут Анна Бондарь, я контент-менеджер в агентстве перформанс-маркетинга Netpeak. В сентябре я написала свою четырёхсотую рассылку. Значит, мне точно есть чем поделиться: о том, как начать, как писать и как креативить. Обо всём понемногу.
Как я начинала
В начале пути знаний о рассылке у меня было мало. Я не знала, что такое кнопка СТА, что такое прехедер, какой такой баннер. Буквально стартовала с нуля. Попробовать хотелось сильно. Тем более, что опыт у меня был: 6 лет копирайтерского пути с SEO-текстами, текстами для блогов, слоганами, сценариями, карточками товаров и т. д.
В итоге у меня было два пакетика травы, 75 ампул мескалина одно огромное желание писать не SEO-тексты, огромный запас мемов в памяти, умение каламбурить и рифмовать. Что получилось? Получилось довольно неплохо!
Урок первый. О контенте
Сразу скажу: я не искала советы в гугле о том, как писать и что писать. Исходила из простой логики копирайтерства: главное – закрывать потребность читателя. А чего он хочет? Во-первых, чтобы ему приносили пользу. Во-вторых, чтобы к нему обращались с заботой.
Рассылка живёт и работает на доверии читателя к вам и вашему контенту. Пару раз отправите слишком назойливо продающее письмо, и потеряете лояльность, клиента и доверие. Возможно, окажетесь в спаме.
По этой причине я во всех текстах, которые писала в жизни, старалась принести максимум пользы и говорить просто, как будто с другом. Плюс рассылок в том, что можно ещё и придумать что-то смешное – рассказать шутку другу. Да, рассылки – огромное поле для полёта фантазии.
Общая идея письма
Письмо, все части которого объединены общей идеей, не выглядит нелепым коллажем. Связано всё: тема, прехедер, баннер, кнопка. Ещё это упрощает работу над каждым письмом: отталкиваясь от общей идеи, проще развить мысль и креативить. Круто строить письмо вокруг одной идеи. Даже если это всего лишь какая-то фраза: даёте толчок и вокруг него наращиваете «мясо». К слову, работает не только для писем, но и для других текстов. В том числе и художественных (проверено на себе).
Тема письма
Это то, что первым делом видит подписчик. Она же и мотивирует открыть письмо (или не открыть). Тема – это сказать ёмко, чётко, с лёгким заигрыванием с подписчиком. Можно создавать интригу, задавать вопрос, давить на боли подписчика, добавлять эмодзи. В теме письма хорошо работают цифры: расскажите о скидке, бонусе, выгодном предложении. Это работает!
Кнопка СТА
Хорошая кнопка на лендинге или в рассылке:
- даёт понять, что произойдёт;
- синтаксически является ответом;
- совпадает с собственной мыслью пользователя.
Кнопка – не часть остального текста. Она реплика самого подписчика.
Общие советы о контенте
Первое и главное: вы пишете для человека. Пишите легко и без сложных конструкций. Сократите, если можно сократить, упростите, если можно упростить.
Проявляйте заботу. Только чур не имитировать её, а по-настоящему сделать дружеский тон. Всем всё равно хочется чего-то человеческого. Такого, написанного руками реального контентщика, который думал о вас. Без наигранного тона.
Делайте акцент на выгоде, и не пишите полотно букв. В среднем человек тратит на чтение письма от трех до 15 секунд, то есть буквально бросает взгляд. Если он ни за что не зацепился, подписчик закроет рассылку. Так что если читателю нужно сперва одолеть 2 000 знаков, прежде чем он узнает, что в письме ему обещают 3% скидки на канцтовары… сами понимаете.
Не бойтесь вкусных и сладких скидок. На «вкусные» тексты плюются, кричат, что так даже выражаться нельзя. Посмотрим правде в глаза (и на вакансии, и на ТЗ): люди хотят чего-то вкусного, сладкого, красивого, милого, медового, июльского, зимнего, согревающего. Уловили суть? Прилагательные – это оттенок. Как бы Ильяхов не убеждал, что они ничего информативного не несут, увы. Несут. Субъективно, но:
❌ купите пирог с мясом;
✅ купите тёплый пирожок с мясом, луком и зеленью – вкусно, как у мамы.
Что поделать, любим мы такое, любим.
Мемы
Как я могу быть против мемов? Правда, есть одно (большое) «НО»: это мемное минное поле. Все шутки должны быть нейтральными. Никакой политики, никаких оскорблений полов и гендеров, никаких сложных и почти локальных шуток.
Урок второй. О креативе
Все хотят креатива. Все хотят необычно и интересно. Все хотят свежо и ново. Креативность – это когда вы находите неочевидные связи между очевидными вещами.
Зачем имейл-рассылкам креатив? Чтобы улучшить восприятие контента и попасть точно в цель. Креатив придётся поставить на поток, а не ждать тётю Музу, вдохновения, знака Вселенной.
Как креативить?
- Устроить брейншторм вместе с маркетологом и/или дизайнером. Записывайте все идеи, которые придут на ум.
- Вдохновляйтесь примерами чужих рассылок. Неплохо вдохновляться примерами уже готовых писем – даже наоборот. В чужих рассылках можно увидеть, как надо, а нередко – как не надо делать.
- Стройте ассоциативный ряд. Даже если он будет немного абсурдным.
- Играйте словами, вспоминайте цитаты из фильмов, мультфильмов, песен, книг.
- Рифмуйте. Реклама использует это по максимуму. Что легко читается – легко запоминается.
Один из последних инсайдов месяца: если не креативится, не надо выжимать из себя креатив всеми силами. Вообще вроде понятная истина, но её надо проговаривать снова и снова: постоянно фонтанировать идеями не получится. Если идеи не приходят, не надо мучить себя и уж тем более обвинять себя. Лучшее – враг хорошего. В поисках самого креативного решения можно не найти ничего.
Застряли на письме? Перейдите к другому. Выпейте чаю с малиновым вареньем. Там или придёт идея, или… На самом деле нет ничего страшного в «некреативных» письмах. Главное, чтобы подписчик вас понял.
Урок третий. О редакторских штуках
То, как писать, важно не меньше, чем то, о чём писать. Для своей работы я прописала несколько правил. По факту, они универсальны почти для любого текста. Уж если ваше письмо будут читать филологи, это плюсик в карму.
- НЕ ПИШИТЕ ТЕКСТ СТРОЧНЫМИ БУКВАМИ. Совсем не нужно кричать, чтобы вас услышали.
- Уберите лишние знаки пунктуации, особенно это касается восклицательных знаков. Он существует только для того, чтобы обратить внимание на главное. Если он присутствует в каждом предложении, смысла в нём нет. Использовать больше одного подряд (!!!) также считается дурным тоном. Да и нет такого знака, на самом деле.
- Не пишите Вы с большой буквы, если не обращаетесь к кому-то персонально. В большинстве случаев такое обращение выглядит устаревшим и заискивающим. На Вы можно обратиться к высокопоставленному лицу, персоне с особым статусом, и то при личном общении. Письмо улетает тысячам людей – вежливого «вы» достаточно.
- Кавычки «ёлочки», длинное тире и буква ё – красиво, приятно, редакторски правильно. +500 к карме копирайтера.
- Не ставьте много эмодзи подряд, одного вполне хватит. Ставьте пробел до и после эмодзи, чтобы он не сливался с текстом.
Не стоит думать, что рассылки никто не читает, поэтому якобы не нужно стараться. Во-первых, такая мысль убивает мотивацию, креатив, рабочие силы. Во-вторых, почему же никто? Я читаю, и маркетологи как минимум. В силу имейл-маркетинга верить нужно, как и в силу контента. Как, собственно, мы и делаем в Netpeak.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора колонки.