Cпецпроекты

Сцены из супружеской жизни


0 2263 31
Олесь Николенко рассуждает об отношениях украинских журналистов и пиарщиков, и приходит к выводу, что больше всего они напоминают супругов после 30 лет в браке: и надоело до чертиков, и деваться уже некуда.

Вроде бы шутить над пиарщиками, а уж тем более злиться на них в 2016 году – моветон. К тому же, уже и нет «пиарщика» как такового. Диджитал-прогресс раскидал нас всех по странным должностям.

Допустим, ваш знакомый SMM’ит для нескольких брендов, но как-то трудно его называть «рекламщиком», не так ли? Он ведь в первую очередь «производитель контента, рассчитанного на определенную таргет-группу». И вместо давно уже потерявшего свое значение слова «пиар» он будет рассказывать вам о вовлечении на постах, охвате аудитории, эффективности покупки рекламы на Facebook и, в конце концов, в качестве эксперта поделится информацией, когда самое удачное время для постинга в соцсетях (обед понедельника или вторника?).

И это только вершина айсберга. Еще есть аккаунт-менеджеры, продакт-менеджеры, стратеги, медиапланеры, трафик-менеджеры – так можно дойти и до хэштег-директоров (серьезно, есть и такие).

У всех очень разные обязанности и зачастую – мультитасковый рабочий процесс, но ведь по сути все эти люди занимаются одним: рекламой. Просто реклама стала настолько всеобъемлющей и настолько глубоко проникла в нашу жизнь, что уже давно глупо уравнивать ее лишь с надоевшими 30-секундными роликами на ТВ, перебивающими любимый сериал, и баннерами в интернете.

bcs_spartacus

Например, один из самых удачных, поссоривших весь мир интернет-феноменов последнего времени про то самое платье, черно-синее или золотое – он в свое время позволил многим брендам построить на этом свои рекламные кампании. Вообще говоря, за границей бренды давно уже не отчитываются потребителям о своих скучных успехах в формате пленарного заседания КПСС: «мы выпустили новый вид печенья, и это самое вкусное печенье в мире, ура, товарищи». Коммуникации прогрессивных брендов с клиентами и окружающим миром все больше и больше похожи на реальный диалог, с актуальными темами, интересным воплощением.

Для того, чтобы в этом убедиться, даже необязательно проводить серьезный ресерч. Любой дурак может вбить в поисковик словосочетание «Каннские львы» или на худой конец «лучшая реклама за NN-ый год». Что он там увидит? Он увидит, например, ролик Procter&Gamble на материнскую тему, скажем, видео 2014 года «Самая тяжелая (и в то же время самая важная) работа в мире – это быть мамой». 25 с половиной миллионов просмотров, а сколько пролитых слез умиления – и представить страшно. Еще ему наверняка попадется кейс, в котором марка Always призывает переосмыслить фразу «как девочка», в которую часто вкладывают негативные коннотации. И еще сотни других отличных примеров, каким образом «реклама» может разговаривать с человеком на понятном ему языке и затрагивать важные вопросы. И при этом все-таки выполнять свою первоначальную стратегическую цель: осесть в голове у клиента, создать с ним цепочку доверительных отношений.

На этот моменте можно возразить что-то в духе: «Это все, конечно, очень здорово, но нам бы их бюджеты, да и у них там на западе публика другая, у нас народ не поймет…»

giphy

И вот эти аргументы напоминают, что совок в головах некоторых наших рекламных деятелей все еще остался. Хотя, это и не совок, а скорее, такой атавизм школьных времен – сделать по учебнику, не включая голову. В школе больше всего хороших оценок получали зубрилы, которые неукоснительно следовали правилам и формулам и дословно заучивали текст учебника. Вызубрил-сдал-забыл. Так и здесь. Все происходит по одной и той же схеме. Клиент сделал сделал запрос: «серия публикаций о новом продукте в топовых СМИ, освещение в позитивном ключе».

Пиарщик послушно состряпал бриф, в тысячный раз написав одно и тоже: «ЦА – прослойка прогрессивных молодых людей от 20 до 49 лет, которые сидят в фейсбуке, любят активный отдых и оценят эту новую премиальную крышку для гроба». А журналист, со вздохом отчаяния просмотрев бриф, выдает какой-нибудь очередной печальный «топ-10 крышек для гроба этого сезона».

И вот ни на одном из уровней этой цепочки не происходит каких-то изменений, хотя всем уже надоело заниматься третьесортной джинсой. Журналист – человек вроде бы талантливый и умный, но уже успел обрасти известным уровнем цинизма и ничего другого делать не научился. Хотя где-то в снах ему являются замечательные нативные спецпроекты, за которые не стыдно. Он перебирается уже который год с места на место, сумев найти внутренний компромисс: да, мне не нравится делать богомерзкие пиар-тексты и скучные интервью ни о чем, но за это платят, так что я потерплю, а свой мир буду строить на выходных.

Пиарщик – тоже человек вроде бы неглупый и амбициозный. Они оба читают, условно говоря, какой-нибудь The New Yorker, любят иронию в гифках на Buzzfeed и даже держат у себя на полках томики условного Умберто Эко или Аристотеля. Но почему-то именно у нас принято считать: «работа есть работа». И разграничивать что-то интересное и крутое с работой. Работа – это что-то такое скучноватое, но терпимое, за что тебе платят и где особо запариваться и, пардон, «креативить» не хочется. Гораздо проще сделать «на отъебись».

tumblr_n3qjdfbcLv1rvsoq2o4_1280

Поэтому пиарщик в очередной раз присылает журналисту какую-то херню в виде пресс-релиза про пилочки для пяток, а журналист чертыхается, но публикует. Или же пиарщик в десятый раз вносит правки в рекламную статью, которую журналист написал изначально более-менее нормальной, и тем самым губит весь замысел материала, превращая его в рафинированную оду продукту. Журналист злится, а пиарщик разводит руками: пожелания клиента, «в статье слишком много остроумия, клиент не хочет ассоциировать себя с таким, уберите».

Когда смотришь на это все изнутри, взаимодействия журналиста и пиарщика и вовсе напоминают пару супругов, которые уже лет 30 или 40 вместе: идут под ручку и постоянно бурчат друг на друга. По отдельности уже не могут, а перемен никаких не предвидится.

Да и зачем эти перемены? Зачем что-то менять, если и старый поезд, хоть и со скрипом, но до сих пор идет по рельсам? А после нас хоть потоп.

Подписывайтесь на нас в Facebook

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.
Рекомендуемое

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: