Як Інстаграм змінив фешн-індустрію і тепер диктує їй свої правила
Цього варто було очікувати, адже обидві самостійні одиниці в такому харизматичному дуеті – мода й Інстаграм – значною мірою опираються на потужні візуальні ефекти. Знайшовши одне одного таким чином, вони абсолютно демократизували фешн-індустрію, у чому і полягає їхня основна заслуга. Що мається на увазі? Відтепер дизайнер має змогу комунікувати не лише з людьми, які прийшли до нього на показ, а доносити свої ідеї до широкої аудиторії, відслідковувати її реакцію, творити далі на основі її вподобань. Крім того, тепер бренд може розраховувати на те саме «кохання з першого погляду»: натрапивши на його сторінку в Інстаграмі і вподобавши її, користувач стає частиною окремої привілейованої спільноти – відданої та активної.
Розповідаючи історії в Інстаграмі, бренд отримує змогу розкрити свою ідентичність. Так, багато з дизайнерів стверджують, що раніше споживач бачив лише кінцевий продукт – готову сукню чи туфлі, хоча насправді набагато важливіше показати, як він створювався, що виступило натхненням і яку ідею хотів донести автор. Розбавляючи свою стрічку такими постами, бренд дає зрозуміти, що він є не просто комерційно зацікавленою структурою, головна мета якої – швидше продати, бо в протилежному випадку він би мало чим відрізнявся від сторінок «Секси-платья по доступной цене!!! Доставка по всей Украине!!!». Показуючи бекстейдж, ескізи, місця, речі та людей, які надихають дизайнера і є співзвучними йому, бренд перетворюється на друга-однодумця, на сторінку до якого ти хочеш зайти увечері за чашкою чаю, щоб перевірити, як у нього справи.
Чимало брендів переймають стратегії лідерів думок і взагалі перетворюють свої профілі на осередки лайфстайлу. Так, Burberry демонструє не лише свій одяг, а життя в стилі posh, з яким його асоціюють. А профіль Louboutin так і називається – louboutinworld, причому юзеру не нав’язують «правила гри», а самі намагаються вписатись у сьогоденні реалії крізь призму своїх продуктів (чого варта лаконічна, але промовиста серія постів до Міжнародного жіночого дня).
Особливо цікаво було спостерігати за тим, як безкрайній океан діджиталу тривалий час обходили стороною багато брендів класу люкс. З одного боку, таким чином вони заявляли свою позицію, наполягаючи на фізичній присутності покупця у своїх магазинах. А з іншого – втрачали чималу кількість аудиторії, внаслідок чого падали і продажі. Так, марка Céline почала вести свій профіль в Інстаграмі буквально лише 2 тижні тому, а серед знімків останніх колекцій та того самого вишуканого лайфстайлу з’являється фото незрозумілої їжі, яке вже встигло викликати купу незадоволення та пропозиції по допомозі з SMM зі сторони користувачів у коментарях.
Другим ключовим чинником, що змінив фешн-індустрію, стала поява покоління інста-моделей. До їхнього числа входять Джиджи Хадід, Кенделл та Кайлі Дженнер, Кара Делевінь, кількість фоловерів яких в Інстаграмі складає десятки мільйонів. Що ж змінилося? Раніше чим відомішою ставала модель у своїй кар’єрі, тим більше фанатів вона мала в соцмережах. Сьогодні ситуація змінилась: чим більше у тебе підписників, тим більш карколомні пропозиції у роботі ти отримуєш. Так, чимало будинків моди платять моделям не лише за їхню безпосередню роботу, як-от участь у показах чи рекламних кампаніях, а й за окреме висвітлення ними цих подій у своїх інстаграм-профілях. Про вартість такого контенту складають легенди, хоча, за деякими даними, оплата одного посту може коливатися в рамках $300 000.
Зростаючу вагомість ролі моделі в сучасному модному процесі усвідомили і самі дизайнери – для покоління міленіалів авторитет корифеїв індустрії дедалі тьмянішає у порівнянні з тою ж Карою Делевінь. Одним із перших оцінив ситуацію Томмі Хілфігер. 65-річний Томмі усвідомив, що тепер дизайнери зацікавлені у колаборації з моделями так само (якщо не більше), як вони самі, і випустив чергову колекцію під назвою Tommy x Gigi разом із 21-річною Джиджи Хадід.
Наслідки такої «зміни уставу» поки складно прогнозувати, але щось підказує нам, що з появою Інстаграму «пенсійний вік» моделі значно збільшиться і тепер значна частина їх не буде канути в небуття після досягнення ліміту в 25 років. Хтозна, можливо, мода нарешті красиво подорослішає?
Третім важливим чинником, яким ознаменувалось домінування Інстаграму над традиційною фешн-ієрархією, стала поява у професійній індустрії непрофесіоналів, брак досвіду яких компенсувався мільйонами тих самих фоловерів. Чимало шуму свого часу наробила новина про те, що чергову рекламну кампанію Burberry довірили знімати сину Вікторії та Девіда Бекхемів, 16-річному Брукліну. Негативні коментарі в медіа крутилися навколо ідеї, що заможним і відомим батькам під силу все – навіть «прилаштувати» дитину на роботу до такого серйозного бренду. Та цю тезу спростував генеральний і креативний директор бренду Крістофер Бейлі, акцентувавши, що «пропускним квитком» для хлопця стала не батьківська впливовість, а 5,9 мільйона підписників у Інстаграмі.
Таким принципом у професійній індустрії починають керуватися дедалі частіше. Тепер креативні агентства, які займаються організацією кампанії загалом, підбирають згідно з обсягами впливу у соцмережах не тільки моделей, а й усю команду бекстейджу – візажистів, стилістів, продюсерів. Це говорить про те, що чимало професіоналів, які не опікуються своїм образом у соцмережах сьогодні, можуть опинитися за бортом індустрії завтра. Та чи піде це їй на користь? Немає часу міркувати – краще зняти stories, доки не стало надто пізно.
