Как стритстайл перестал быть творчеством и превратился в глобальную индустрию
Начать стоит с определения стритстайла. Сочетание слов street и style может ввести неопытного человека в заблуждение, что на ярких снимках из Лондона и Парижа мы видим настоящий стиль улиц, модных жителей городов в их естественной среде и облачении. «Стритстайл – это то, как одеваются обычные люди. И в то же время это как раз то, как обычные люди не одеваются. Это попытка выразить себя с помощью доступных брендов одежды. Сочетание масс-маркета и подиумных вещей, оригинальное и адекватное», – говорят Олег Мороз и Андрей Титаренко, совладельцы бренда Riot Division. Иными словами, настоящий стритстайл – своеобразный цайтгайст определенного общества. Смотря на стритстайл-звезд, вы должны захотеть воскликнуть не «О господи, что это?!», а «О господи, я же тоже так могу!»
Стритстайл-снимки Скотта Шумана, Instagram @thesartorialist
К сожалению, это давно перестало быть правдой. Попадание в объектив известного фотографа – шанс прославиться, заработать денег, повысить или укрепить свой статус в fashion-сообществе. Твою фотографию увидит миллионная аудитория блогов и модных изданий, твою сумочку захотят купить десятки людей. Само слово streetstyle стало настолько популярным, что попадает в топ-7 самых популярных хештегов Instagram в направлении Fashion, хотя по-честному к этой категории можно отнести 10% отмеченных фото. Теперь не фотографы охотятся за стильными людьми, а безусловное большинство как модных профессионалов, так и околомодных деятелей кидаются им наперерез и требуют внимания.
Из воронов в павлины
Одной из тех, кто лишнего внимания не добивается, является редактор моды The International New York Times и редактор Vogue Сьюзи Менкес: она одевается сдержанно, не мелькает в стритстайл-отчетах и предпочитает, чтобы о ней говорил не внешний вид, а емкие тексты. По той же причине Менкес никогда не принимает подарки от брендов, хотя реши она иначе – модному журналисту подобной величины никогда бы не пришлось покупать себе самостоятельно даже носки. Именно язвительная Сьюзи в 2013 году дала название типажу модников-однодневок, которые сбегаются на недели моды в надежде быть замеченными стритстайл-фотографами: павлины.
«Когда-то нас называли «черными воронами» (нас – это модный народ, с ног до головы закутанный в темную униформу от Comme des Garçons или Yohji Yamamoto, который собрался под каким-то заброшенным зданием в ожидании показа), – написала Менкес в статье The Circus of Fashion. – «Кого сегодня хоронят?» спрашивали себя прохожие, глядя на нас.
Теперь толпа, которая собирается на показы, скорее напоминает стадо павлинов. Они позируют и чистят перышки, переодеваются несколько раз в день, ходят на сумасшедших платформах, в авангардных плащах и шляпах, больше напоминающих клумбы».
Слева – Сьюзи Менкес, справа – Анна Делло Руссо (о которой мы еще сегодня поговорим)
«Стрит-сет с недель моды перестает быть событием, когда видишь, как происходит съемка, – описывает модную реальность Катерина Бякова, сооснователь бренда FINCH. – Фотограф просит человека пройтись еще и еще, на фоне разных стен, чтобы получить нужный «естественный» кадр. Фотографы снимают одни и те же примелькавшиеся лица или еще лучше – детей – волонтеров недель моды, которые отчаянно-сексуально курят в только что снятых с вешалок брендовых вещах». Так как же это произошло? Как круто одетые миланские студенты по дороге на пары и изысканные парижские бабушки за утренней чашкой кофе, которых в далеких 2006–2007 годах начали снимать первопроходцы стритстайл-фотографии Скотт Шуман и Иван Родич, сменились псевдоблогерами?
Stylebop проиллюстрировал типичных гостей недели моды
На одном из рисунков Джули Хаутс изобразила «павлина», «Третий из десяти нарядов на сегодня», «Требования к наряду: 1. Хорошо выглядит на фото 2. На 95% состоит из подаренных вещей или семплов», «Обувь, в которой реально пройти только расстояние от такси до первого ряда показа»
Как стритстайл-фотография стала бизнесом
Сначала был Билл Каннингем. Смерть нью-йоркского фотографа в 2016 году стала настоящим концом эпохи: с 1978 года Каннингем снимал стритстайл для The New York Times, еще при жизни превратившись из человека в легенду о сухощавом мужчине в синей ветровке, с фотоаппаратом и на велосипеде. Городской стиль он снимал честно: не только на светских событиях, но и в неблагополучных районах, на станциях метро и в Центральном парке.
По меркам модной индустрии жизнь Каннингема можно приравнять к монашеской: он всегда одевался в одно и то же, жил в маленькой студии в Carnegie Hall с общими кухней и ванной на этаже, никогда не выполнял «заказов», помимо своей непосредственной работы в издании. Именно поэтому попасть в его объектив было особой честью. Свою позицию он ясно сформулировал в биографическом документальном фильме Bill Cunningham New York: «Поймите, ребята: если вы не берете у них деньги, они не смогут диктовать вам, что делать».
Не из-за денег занимались фотографией и первые стритстайл-фотографы современного образца. Когда Иван Родич, больше известный под именем Facehunter, вспоминает свои ранние попытки снимать стильных жителей Парижа, веришь ему с трудом. «Впервые я попал на неделю моды в сентябре 2006-го. И людей скорее удивлял тот факт, что я пытался их сфотографировать. Это было искренне. И здесь еще не было бизнеса», – говорит он в интервью Николь Фелпс. Ему вторит Скотт Шуман, автор стритстайл-блога The Sartorialist (сайт в среднем посещает 20 тысяч людей в день): «Моими самыми популярными снимками были не фото знаменитостей и it-girls в брендовых вещах, а фото незнакомок. Обычных девушек, которых никто не знал».
Instagram Ивана Родича: @facehunter
Первопроходцам стритстайла и теперь, 10 лет спустя, хватает авторитета для того, чтобы не подчиняться негласным правилам стритстайла. Родич перемешивает снимки с недель моды и фото гаитянок в национальных костюмах, Шуман все так же щелкает элегантных итальянских адвокатов, спешащих в офис после обеда. Подобную роскошь могут позволить себе еще несколько человек – Томми Тон, Фил О, Гаранс Доре, Адам Кац Синдинг. В то же время стритстайл-фотографы и «звезды», сбежавшиеся сюда за славой и деньгами, лишили истинный стритстайл души. Так, два года назад журналистка Vice Ханна Эванс ради шутки попробовала одеться за 10 фунтов в день и засветиться на Лондонской неделе моды (спойлер: ей это удалось, а на третий день один из салонов красоты даже предложил ей бесплатную прическу и макияж за взаимный пиар).
Почему все так любят стритстайл?
Дизайнерские подарки – это статус
А лучшего способа подчеркнуть количество и разнообразие брендовых вещей в твоем гардеробе, чем стритстайл, еще не изобрели. «Уровень блогера или it-girl подчеркивает «бесплатный swag», который они могут себе позволить, – пишет Лиззи Рокер для The Daily Beast. – Free swag – это символ статуса. Я знаю людей, которые врут о том, что бренд подарил им ту или иную вещь, вместо того чтобы признать, что они купили ее сами».
Удачное стритстайл-фото – лучшее промо для бренда
Когда люксовые вещи сходят со страниц глянца в реальную жизнь, в них гораздо легче влюбиться и, что важнее, их гораздо легче захотеть себе. «Репортажи и живые съемки – это то, что приближает модный бомонд к покупателю, – объясняет Катерина Бякова. – Это стратегически ценный элемент коммуникации». Например, исключительно стритстайл-отчетам обязан своей популярностью бренд Les Petits Joueurs, который практически никогда не тратит деньги на наружную рекламу, но отправляет подарочные семплы всем известным блогерам региона, в котором открывается их новый бутик. Так за 4 года молодая итальянская марка получила представительство в более чем 250 бутиках по всему миру.
Сумки Les Petits Joueurs в стритстайл-отчетах. Фото The Fashion Spot
«Мы пробовали одевать it-girls, но не делали это целенаправленно. Во время первого для FINCH модного сезона Олимпия Вайтмусташ попала в нашей шляпе из искусственного меха во все мыслимые и немыслимые международные стритстайл-отчеты, – рассказывает Катерина Бякова. – Благодаря этим фото нас заметила и удостоила премии редакция украинского Vogue». Но ситуация в Украине несколько отличается от западной. «Ирония в том, – продолжает Катерина, – что в плане продаж такая реклама не работает. Фотоотчеты смотрят не для того, чтобы почерпнуть новое, а чтобы найти фото себя и скачать на память».
«Иногда я прошу у брендов вещи для каких-то мероприятий, куда я хожу, если придумала себе определенный образ, – объясняет блогер, основатель бюро креативных услуг Blevogue Соломия Шваб. – Но сотрудничаю только с теми дизайнерами, работу которых уважаю. Которые понимают свою эстетику и действует в ее рамках. Есть крупные бренды, вещи которых я бы никогда не надела – не комфортно. А есть маленькие, но, по моему мнению, “правильные” бренды, которые ношу с удовольствием».
Удачное стритстайл-фото – лучшее промо для личности
Для тех, кто хочет «засветиться», стритстайл может стать дорогой на Олимп. Анна Делло Руссо, «свободный» редактор и креативный консультант “Vogue Япония”, которая первой выгуливает все самые эпатажные дизайнерские новинки и, по слухам, не надевает одну вещь больше одного раза, работала в сфере моды с 18 лет, но «слава» пришла к ней именно в эпоху стритстайла.
Анна Делло Руссо на снимках Скотта Шумана: 2007, 2009, 2010
18 лет в должности редактора Vogue Italy не помогли ей достичь того, что подарил ей Скотт Шуман и частые появления в его блоге: теперь ее имя упоминают чаще, чем имя любого другого редактора Vogue, а авторская серия футболок с лого ADR раскупается за день. При этом стоит помнить, что Анна чаще надевает total-look одного бренда – то есть в этом наряде нет ни особой фантазии, ни индивидуального подхода. Все выглядит так, как придумала команда бренда. Ее, как и попсовый стритстайл, обозреватель The Guardian Полли Вернон называет «настоящим продуктом нашего времени».
«Меня шокирует, когда сотни фотографов выстраиваются в ряд, чтобы снять один и тот же кадр, – говорит Скотт Шуман. – Впрочем, на этот товар тоже есть покупатель. Ленивые фотографы, которые не ищут «свое», делают снимки для ленивой аудитории – робкой, неповоротливой, любящей все красивое и стабильное».
Я уверена, что в Киеве есть настоящий стритстайл – просто модные люди, которые в интересных луках ходят на работу. Это круто. Не круто – те люди, которые «заскакивают» туда на протяжении 6 дней Ukrainian Fashion Week в определенное дневное время и очень долго курят у входа на улице. Эти ребята – наше табу, как и жесткий неуместный пиар вещей – когда моделей всей толпой после показа выводят на улицу.
Стритстайл – это бюджетно
Кадр из Take My Picture – фильма о стристайл-фотографии
С одной стороны, за эти 10 лет стритстайл-фотографы научились зарабатывать деньги. «Меня не смущает тот факт, что количество фотографов нашего направления увеличилось с десятка до тысяч: если сюда идут люди, значит здесь есть деньги, – объясняет свою логику Фил О. – И это хорошо: было бы как-то обидно вечно снимать «для души», в смысле бесплатно». В то же время стритстайл-съемка не требует и десятой части вложений, необходимых для студийной съемки: не нужна студия или другая локация, профессиональный мейк или модель. По сути, бренд платит только фотографу и, возможно, селебрити, которая наденет их вещи. А в плане статуса стритстайл-фотографии не уступают студийным: любой бренд с гордостью опубликует их в своих соцсетях, их возьмут авторитетные модные издания уровня Vogue.
Еще стритстайл-фото породили целый стиль «подражания стритстайлу»: частные фотосессии, по сути, просто снятые на городских улицах, под которыми девушки, мечтающие прикоснуться к миру моды, гордо поставят хештег #streetstyle.
Свежие фотографии, которые выдает Instagram по запросу #streetstyle
Украинская стритстайл-реальность
Как и другие модные тренды, стритстайл пришел в Украину с некоторым опозданием и изначально вобрал в себя те проблемные моменты, которые в западном стритстайле появились лишь со временем. «Стритстайл мог бы стать источником вдохновения, самоиронии и одновременно тонкой критики для дизайнеров, – говорит Катерина Бякова. – Но увы».
Обидно смотреть на украинский стритстайл, который проявляется только два раза в год во время недель моды. Забавляют именно те, кого видишь каждый день в несочетаемых вещах из Bershka, а потом находишь в снепах с недели моды. Но это отчасти и вина наших модных СМИ – в остальное время уличный стиль им не интересен.
В то же время настоящий стритстайл в Киеве есть – это признают и дизайнеры, и фотографы. «В Киеве (не беремся говорить насчет всей Украины) есть как минимум несколько направлений уличных стилей, – объясняют Олег и Андрей. – И это связано с общественно-политическими и музыкальными течениями. Ценители техно и рейвов. Футбольные фанаты. Скейтеры, дети возле шопинг-моллов. Эти субкультуры придают нашему городу неповторимый шарм».
«В первую очередь я люблю одежду как стилист, – говорит Соломия. – Чтобы одеть других, нужно сначала одеть себя. Твое портфолио – это ты. Я испытываю искреннее удовольствие, когда комбинирую одежду. Мой принцип – чем непривычнее, чем больше этот образ создает дискомфорт для тех, кто к одежде подходит недостаточно вдумчиво, тем лучше».
Субкультуры попадают и в модные стритстайл-отчеты. «Треш – в смысле эклектики, разнообразия, равнодушия к трендам – отличительная черта киевского стиля. Это делает нас особенными, – объясняет фотограф Кристиан Тубольцев, снимающий стритстайл для Buro 24/7. – Попасть ко мне в кадр просто: нужно, чтобы я поверил человеку. Не важен бренд – важно одеваться честно. Я и total-black лук могу сфоткать, если вижу, что человек и правда так «думает».
«Отчеты с киевских недель моды интересно рассматривать, – соглашается Дарина Бодю. – Потому что, рассматривая парижский стритстайл, ты просто считаешь, сколько раз там появилась новая сумка J.W. Anderson и туфли Balenciaga. А у нас все такие разные, у всех свои фишки и особенности. Ну и плюс у нас с погодными условиями интереснее: в феврале на киевском стритстайле можно увидеть миллион разных способов выглядеть классно в минус 30. Это аутентично и душевно, что ли».
Заглавное фото: Изабелла Блоу, Анна Пьяджи, Мишель Эли