Поучительная история Heineken: как маркетологам избежать расистских скандалов
Летом 2017 года бренд пива Heineken Light провёл рекламную кампанию по продвижению напитка в Европе.
Для выхода на американский рынок компания выпустила новую версию ролика, который был опубликован европейским отделением компании прошлым летом.
В новом видео бармен издали замечает привлекательную девушку и решает угостить её пивом. Он толкает бутылку по барной стойке и наблюдает, как та проезжает мимо темнокожих посетителей и останавливается перед светлокожей девушкой рядом с её бокалом вина.
Слоган кампании — «Lighter is better». В рекламе Heineken отмечает, что предлагаемое пиво не такое калорийное, как другие напитки, и обыгрывает слово «lighter».
Когда кампанию запустили в США, американский музыкант Chance the Rapper увидел расизм в рекламе и двусмысленность слова «lighter». Его публикация в Twitter спровоцировала последующие комментарии пользователей, которые поддержали исполнителя.
I think some companies are purposely putting out noticably racist ads so they can get more views. And that shit racist/bogus so I guess I shouldn’t help by posting about it. But ? I gotta just say tho. The “sometimes lighter is better” Hienekin commercial is terribly racist omg
— Chance The Rapper (@chancetherapper) March 26, 2018
По информации американских медиа, ролик появился на ТВ 12 марта, и спустя 2 недели на него обратил внимание Chance the Rapper.
Пресс-секретарь Heineken извинился за рекламу и заявил, что видеоролик снят с официальных каналов компании.
“В течение десятилетий в своей рекламе мы продвигаем идеи, которые призваны объединять, а не разъединять. В этом случае мы чувствуем, что промахнулись”, – прокомментировали ролик в американском отделении Heineken.
А генеральный директор агентства по продвижению продуктов для молодёжи Ten35 Ахмад Ислам пояснил: “Что нормально для Европы, не всегда приемлемо для США. Я думаю, что бренды часто ошибаются, потому что не учитывают в рекламе культурные особенности разных регионов”.
В европейской же версии рекламного ролика тот самый бармен замечает мужчину вместе с чернокожей женщиной и также “отправляет ему бокал”. Клиент узнал, что ему завтра на утреннюю встречу, и решает отказаться от своего бокала темного пива, выбрав Heineken Light с меньшей долей алкоголя.
После скандала компания удалила и этот ролик.
Издание adAge отмечает, что расистские скандалы случаются из-за малого представительства небелых людей в топ-руководстве маркетинговой индустрии. По данным Ассоциации национальных рекламодателей, только 13%топ-менеджеров являются людьми с небелым цветом кожи. Всего лишь 3% топ-персонала афроамериканцы.
«У вас есть люди, принимающие решения. В большинстве случаев они белые. У них нет глубокого понимания культуры представителей других рас», – поясняет Ислам. В таких случаях, замечая потенциальные угрозы, работники ниже статусом могут посоветовать, каких образов стоит избегать. Но часто при принятии окончательных решений таких людей нет в комнате или они соглашаются с большинством”.
Журналисты рекомендуют маркетологам создавать более открытую среду, в которой обратная связь может поступать от людей любого уровня. “Потому что вы в одном твите от опасности”.
Источник: AdAge
