Cпецпроекты

Поучительная история Heineken: как маркетологам избежать расистских скандалов


0 779 5

Летом 2017 года бренд пива Heineken Light провёл рекламную кампанию по продвижению напитка в Европе.

Для выхода на американский рынок компания выпустила новую версию ролика, который был опубликован европейским отделением компании прошлым летом.

В новом видео бармен издали замечает привлекательную девушку и решает угостить её пивом. Он толкает бутылку по барной стойке и наблюдает, как та проезжает мимо темнокожих посетителей и останавливается перед светлокожей девушкой рядом с её бокалом вина.

Слоган кампании — «Lighter is better». В рекламе Heineken отмечает, что предлагаемое пиво не такое калорийное, как другие напитки, и обыгрывает слово «lighter».

Когда кампанию запустили в США, американский музыкант Chance the Rapper увидел расизм в рекламе и двусмысленность слова «lighter». Его публикация в Twitter спровоцировала последующие комментарии пользователей, которые поддержали исполнителя.

По информации американских медиа, ролик появился на ТВ 12 марта, и спустя 2 недели на него обратил внимание Chance the Rapper.

Пресс-секретарь Heineken извинился за рекламу и заявил, что видеоролик снят с официальных каналов компании.

«В течение десятилетий в своей рекламе мы продвигаем идеи, которые призваны объединять, а не разъединять. В этом случае мы чувствуем, что промахнулись», — прокомментировали ролик в американском отделении Heineken.

А генеральный директор агентства по продвижению продуктов для молодёжи Ten35 Ахмад Ислам пояснил: «Что нормально для Европы, не всегда приемлемо для США. Я думаю, что бренды часто ошибаются, потому что не учитывают в рекламе культурные особенности разных регионов».

В европейской же версии рекламного ролика тот самый бармен замечает мужчину вместе с чернокожей женщиной и также «отправляет ему бокал». Клиент узнал, что ему завтра на утреннюю встречу, и решает отказаться от своего бокала темного пива, выбрав Heineken Light с меньшей долей алкоголя.

После скандала компания удалила и этот ролик.

Издание adAge отмечает, что расистские скандалы случаются из-за малого представительства небелых людей в топ-руководстве маркетинговой индустрии. По данным Ассоциации национальных рекламодателей, только 13%топ-менеджеров являются людьми с небелым цветом кожи. Всего лишь 3% топ-персонала афроамериканцы.

«У вас есть люди, принимающие решения. В большинстве случаев они белые. У них нет глубокого понимания культуры представителей других рас», — поясняет Ислам. В таких случаях, замечая потенциальные угрозы, работники ниже статусом могут посоветовать, каких образов стоит избегать. Но часто при принятии окончательных решений таких людей нет в комнате или они соглашаются с большинством».

Журналисты рекомендуют маркетологам создавать более открытую среду, в которой обратная связь может поступать от людей любого уровня. «Потому что вы в одном твите от опасности».

Источник: AdAge

Подписывайтесь на нас в Facebook

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.
Рекомендуемое

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: