Феномен Кайли Дженнер: как ей удалось стать самой юной миллиардершей
Вчера свое 21-летие отпраздновала одна из самых известных инста-селебрити мира и самая дорогая блогерша этой же соцсети Кайли Дженнер. Если верить сервису Hopper HQ, то за один пост в Инстаграме Кайли придется заплатить миллион долларов.
В июле Forbes опубликовал рейтинг самых богатых женщин США, которые сами заработали свое состояние. Кайли заняла 27-ю строчку с $900 млн и, по подсчетам специалистов, должна скоро стать миллиардершей. Это может случиться в любой день и всего лишь вопрос времени.
Мы решили разобраться, почему бренды платят баснословные суммы за рекламу в ее соцсетях, как она трансформирует славу и любовь в реальные деньги и действительно ли справедлив тезис, что Кайли, самая молодая селф-мейд-миллиардерша, сделала себя сама?
Старт
Помните мем с Энистон и Лори? В 4-м сезоне сериала “Друзья” Дженнифер Энистон оказывается в салоне самолета рядом с Хью Лори.
Примерно так в разные годы можно было идентифицировать отдельных представителей одной из самых популярных семей мира — Кардашьянов. Если в первых сезонах телесаги ничем неприглядная брюнетка была “самой младшей дочерью Крис Дженнер”, то сегодня уже Кристэн — это “мама той самой Кайли”. А покойный Роберт Кардашьян теперь чаще упоминается не как адвокат по расколовшему всю Америку делу О.Джей Симпсона, а как отец главной инста-семьи.
Такой статус Кардашьян-Дженнер тяжело оспорить, ведь в десятке самых дорогих блогеров сразу три представительницы семейства. И это справедливая оценка работы, проделанной всеми членами семьи в рамках реалити-шоу «Семейство Кардашьян». Пиар-менеджеры увеличивают узнаваемость заказчика, в том числе обеспечивая “максимальный засвет” звезды на различных площадках. Постоянное присутствие селебрити в лентах соцсетей, на страницах изданий и в эфирах кого-то может и напрягать, но эта агрессивная политика присутствия позволяет получать все новых и новых фанатов (подписчиков). А как может повлиять на жизнь людей участие в реалити-шоу на протяжении 11 лет? Ведь реалити – это не просто появление в кадре или упоминание. Это круглосуточная слежка за каждым шагом участника.
Поэтому логично, что все участники шоу на слуху, хотя далеко не каждый из них может похвастаться каким-то конкретным занятием. Но им это не нужно: Роб Кардашьян может не переживать, что ему нужно чего-то достичь в определенных сферах, чтобы стать популярным. Он просто “один из…”. При этом авторам шоу удалось убедить зрителей, что тот же Роб еще и “один из нас”: обычный американец с типичными проблемами и мечтами, который, совсем как мы, переживает из-за ссор в семье. Вот он залюбленный мамой сынок, который в 31 год только декларирует свои порывы стать независимым, но и так неплохо себя чувствует.
Взросление под объективами камер
Среди самобытных и непохожих друг на друга персонажей не терялась и Кайли. Она была самой младшей, что уже давало некоторые бонусы. Ровесники видели, что у Кайли такие же конфликты со старшими из-за непонимания, как и у них. И год за годом росли вместе с ней, через некоторое время став еще и ее клиентами. К тому же Кайли вместе с Хлоей вызывали повышенную эмпатию, потому что не подходили под оглашенные стандарты красоты, как остальные родственники. Они выглядели обычными девушками на приеме у своих ярких родственников-селеб.
Вскоре самая младшая найдет собственный ключ к самоуверенности, который после сделает ее сказочно богатой – косметика. В последующих интервью Дженнер расскажет, что следила за визажистами на съемках и училась по видео с Ютьюба. В «Семействе Кардашьян» на интересе Кайли к косметике был сделан особый акцент – это декларировалось как её отличительная черта. Но, по словам звезды, дело не только в образе. Кайли всегда была сосредоточена на внешности, находилась под влиянием образа и славы старшей сестры Ким.
Конечно, обычные американки сражаются с собственной неуверенностью совсем другими способами (ксанакс, красное сухое и тайный поклонник), но у Кайли не было другого выхода – ее жизнь в какой-то момент заполнили съемки и показы мод. Со временем собственный капитал девушки пополнили сделки с брендами одежды, а также отчисления за книгу, написанную с сестрой Кенделл. Правда, в то время “миллиардом и не пахло”, но были сделаны первые важные шаги.
Коммерция: конвертация славы в деньги
Кайли всегда заявляла, что хочет подкорректировать свою внешность, и в 17 лет увеличила губы. Многие экс-фанаты ее осудили, ведь ее любили как раз за то, что она была больше похожа на них, обычных девочек, чем на своих звездных родственников. Чтобы достойно выйти из положения, Дженнер приняла судьбоносное решение: начала профессионально отнекиваться, мол, губы визуально кажутся большими благодаря классной косметике и всего лишь присоске для увеличения губ. В соцсетях начался Kylie Jenner Lip Challenge, в котором пользователи пытались создать себе такие же пухлые губы с помощью присосок, а Кайли решила, что нельзя упускать такой хайп.
В 2015 году она презентовала в Instagram первый косметический набор, в который входили помада и контур. Все, что было дальше, показывает, что мало кто в наши дни придерживается заповеди “не сотвори себе кумира”. Все 15 000 комплектов раскупили за 30 секунд. “Я только обновила страницу, а все уже было продано”, – вспоминает Дженнер. Самые “матерые комерсы” позже перепродавали наборы Kylie Lip на eBay по цене, в 30 раз превосходящей изначальную.
Кстати, через 3 года звезда призналась, что операцию всё-таки делала. Но лавину конвертации хайпа в реальные прибыли уже было не остановить. За эти три года косметика принесла Дженнер порядка $800 млн. К примеру, Lancôme от L’Oréal достиг $1 млрд в год лишь спустя 80 лет. А все потому, что одна девушка создала бренд мощнее, чем бренды профессиональных косметических компаний.
У многих есть знакомые, которые покупают недорогие телефоны с достаточно обширным количеством функций значительно дешевле, чем стоил бы подобный “Самсунг”. “Я не плачу за бренд”, – отвечают они, уверенно подымая брови. К счастью для Кайли, среди ее покупателей такое мнение непопулярно. Но нельзя не отметить два важных факта: взросление девушки совпало с взрослением и увеличением платежеспособности ее фанатов — так называемого поколения Z, которое, кроме всего прочего, активно поддерживает отказ от общепризнанных брендов и компаний (и обязательно заклеивает стикерами “яблоко” на своих макбуках). Теперь в фаворе молодые бренды косметики и одежды, рекомендованные инфлюэнсерами, а не традиционные, отрицающие дух перемен наименования вроде все тех же L’Oréal, Estée Lauder или Coty.
Цена имени
Но вернемся к бренду “Кайли Дженнер”.
Производством косметики Kylie занимаются Джон и Лаура Нельсон, наследники Spatz Laboratories, которые уже давно выпускают косметику. В их владении и компания Seed Beauty в Америке, она работает с упаковкой и доставкой товара. УБЕРИТЕ ОТ ЭКРАНА САМЫХ НАИВНЫХ ЛЮБИТЕЛЕЙ ЛИНЕЙКИ KYLIE: в косметике Дженнер используются готовые формулы Нельсонов, они не разрабатывают для бренда специальную рецептуру. Такой шаг позволяет сократить сроки выпуска новых продуктов до нескольких недель. Оперативность становится мощным оружием в эпоху непредсказуемого хайпа.
Многие бывшие работники фабрики утверждают, что производство — настоящая потогонка, права трудящихся на нем соблюдаются не всегда и не полностью, а бьюти-блогеры, анализируя состав косметики Кайли, замечают, что ингредиенты в новых партиях и новых продуктах дешевле, чем в старых. Но локальные скандалы только играют на руку Кайли и усиливают спрос. Финансами и PR руководит мать Кайли — Крис, которая получает роялти в размере 10% от выручки в год с бизнесов всех своих детей. Именно Кристэн проговорилась, что за 18 месяцев выручка бренда составила ошеломительные 420 миллионов долларов. Позже рост успокоился: за 2017 год эти показатели выросли всего на 7%.
Но ведь это был относительно спокойный год. А уже в следующем Кайли побьет абсолютный рекорд по количеству лайков под одной публикацией и “пошумит” так, что питерский Ресторатор в углу заныл бы от зависти. У Дженнер и рэпера Трэвиса Скотта родилась дочь – Сторми. Так что прогнозы финэкспертов о миллиарде в кармане Кайли выглядят трезвой оценкой.
Ведь основной вклад в дело самой Кайли — её имя.
С первого скандала, связанного с увеличением губ, Кайли начала зарабатывать на узнаваемости эффективнее , чем кто-либо до этого. Призналась, что все-таки делала операцию – начался новый виток карьеры. А рождение девочки – не переход на следующий, а скачок сразу на несколько уровней. Кстати, Кайли в интервью журналистам уже рассказала, что оставит компанию Сторми, которой на данный момент едва исполнилось шесть месяцев.
Селф-мейд: да или нет?
Многие после умиления снимками Сторми Уэбстер негативно отнеслись к внесению Кайли в рейтинг успешных женщин-предпринимателей, составленный Forbes. Хейтеры давили на то, что ставить ее в один ряд с Марком Цукербергом просто кощунство: она ничего не создавала, родилась в богатой семье и просто пожинала плоды своей славы. Напомним, что, по прогнозам, Кайли должна опередить Марка и стать миллардершой в 21, а не в 23, как создатель Facebook. “Ни о каком селф-мейд здесь не может идти и речи”, – пестрит выводами Твиттер.
Отчасти хейтеры правы. Дженнер ничего не изобретала, не совершала технических революций, а просто была собой под объективами тысяч камер. Но эта констатация факта нисколько не умаляет ее заслуг. Да, возможно, это не Кайли изменила сознание целого поколения Z и их практику следования за соцсетевыми кумирами. Культура потребления изменилась в условиях многократного расширения рынка. Какой контур выбрать, что надеть, какую воду пить, в конце-то концов? На эти вопросы отвечают те, кому современные пользователи интернета доверяют и подтверждают свою любовь, – селебрити. Какое еще нужно подтверждение, если после публикации Кайли в рейтинге Forbes фанаты открыли краудфандинг-кампанию по сбору “недостающих” 100 миллионов до цифры с девятью нулями?
Кайли могла прожигать жизнь и ни о чем не заботиться, но в итоге много работает над своим брендом, чтобы он и дальше приносил баснословную прибыль одним лишь упоминанием. Это новая коммерция эпохи соцсетей, и ее тяжело сравнивать с другими селф-мейд-миллиардерами. Также как тяжело назвать Леонардо да Винчи глупее Марка Цукерберга, ведь первый даже лампочку не мог вкрутить. Раньше продавали людей, потом золото, вчера — неосязаемые технологии связи, а сегодня успешнее тот, кто сумеет выгоднее продать свое имя, личный бренд.
Семантически, может быть, и неправильно спрашивать, как Кайли удалось стать миллиардершей. Ведь интереснее звучал бы ответ на вопрос “Как ей удалось оседлать огромный рынок новых возможностей, покорить на своем инста-серфе 6-метровую волну денежных сумм, которые бренды готовы заносить на рекламу в соцсетях?”.
Кайли пришла на рынок XXI века, сделала селфи и продала всем по набору своей косметики.
