Креативная благотворительность: как создать социальную рекламу, которая даст эффект
Креативное агентство Leo Burnett Ukraine уже год сотрудничает с благотворительным фондом “Таблеточки“. Вместе они создали рекламные кампании, которые привлекли значительную финансовую помощь для онкобольных детей и сделали благотворительность креативной.
Мы поговорили с сотрудниками агентства, чтобы понять, как создать рекламу, чтобы на нее откликнулись и она не осталась незамеченной.
“!!!!СРОЧНО НУЖНА ПОМОЩЬ!!” – такие заголовки мы видим довольно часто. Их можно встретить в слезных эссе в соцсетях, в пластиковых боксах метрополитена, в дешевых файликах пригородных электричек и на ржавых досках на улице. Далее обычно идет стандартный бланк, где пустое место оставили только напротив аббревиатуры ФИО. Ваши пожертвования часто проходят успешно, а вот необходимую сумму получается собрать весьма редко. В чем же причина? Люди перестали сочувствовать друг другу? Может, дело здесь в самой коммуникации?
Но что если использовать вместо слезных заголовков хештеги? Или вместо фотографий тех, кому нужна помощь, улыбающиеся лица тех, кто готов помочь? Это не похоже на социальную рекламу, которую вы привыкли видеть. Это современная социальная реклама.
“Большое количество социальной рекламы фокусируется непосредственно на объекте помощи. Но, как бы это ни звучало, больной человек меньше влияет на успешность социальной кампании. Необходимо понимать, что именно донаторы решают его судьбу. Соответственно, сообщение должно не только объяснять проблему и пути ее решения, но и эмоционально вознаграждать благодетеля”, – комментирует современную социальную рекламу креативный директор Leo Burnett Ukraine Анатолий Давыдов.
Помогайте и развлекайте
Флешмоб #MoneyCanChange всего за месяц собрал более 400 000 гривен, которые направили на закупку необходимых препаратов для отделения интенсивной химиотерапии в больнице ОХМАТДЕТ и Киевского центра крови.
Механика была простой – участник делает селфи с купюрой, которую готов пожертвовать, сложив ее пополам и соединив с собственным лицом. После этого загружаете изображение в соцсети и передаете эстафету друзьям. Акция набирала популярность. Впоследствии к отдельным энтузиастам и лидерам мнений присоединились известные бренды и организации. Флешмоб прошел без дополнительных медийных затрат. Кстати, начали его сами работники фонда и агентства Leo Burnett Ukraine.
Неординарная, но простая механика позволяет участникам показать свои творческие навыки. Наличие взаимных обязательств и мотивации между участниками. Возможность для крупных компаний использовать флешмоб как инфоповод, привлечь партнеров и посоревноваться с конкурентами. Все эти составляющие удачно сошлись и сделали кампанию такой популярной, но нельзя забывать еще об одной составляющей хорошей социальной рекламы – возможность человека заявить о своем добром поступке.
«Любому рекламисту известно, что информация и факты в своем первозданном состоянии не дают необходимого результата. Реклама просто не работает таким образом, но кто-то решил, что это не касается “социалки”. Поэтому мы решили создать что-то интерактивное, веселое и с возможностью показать себя. Публичность – это очень важная составляющая успеха любой социальной акции. На страницах The Guardian можно найти несколько статей о том, как она влияет на пожертвования. И вопрос здесь не в скромности или показухе. Просто подобная демонстративность лучше привлекает других к делу, чем обычная в этих вопросах анонимность. А когда речь идет о спасении жизни, здесь и колебаться нечего», – комментирует копирайтер Leo Burnett Ukraine Влад Минчев.
Используйте различные инструменты
Кампанию “Таблеточка часу” также можно считать успешной. Организаторы использовали механику Facebook с ежегодными напоминаниями о важных событиях из жизни. Они предложили пользователям составить список собственных целей на будущий год и оформить регулярные благотворительные взносы в фонд. За год каждый участник сможет проверить себя и подумать над увеличением суммы регулярных отчислений. Таким образом фонд получил 77 новых подписчиков за несколько дней.
“Развитие социальных сетей всегда давало толчок и развитию рекламы. Когда функционал этих платформ расширяется, появляются новые возможности для креатива. Если говорить о FB, так было со сториз, затем с появлением панорамных интерактивных фото, а вот теперь пришла очередь и для напоминаний. Важно уметь пользоваться тем, что тебе предлагают. Акция “Таблеточка времени” была новой для нас, но показала хорошие результаты. Уже в этом году мы обязательно придумаем что-то новое. Тем более если Facebook еще какую-то фичу запустит”, – отмечает Минчев.
Объединяйтесь с другими
В прошлом году фонд “Таблеточки” вместе с Watsons начал совместную акцию. Так появился Допомішка – милый и добрый герой, который помогает каждому, кто хочет помогать. Допомішка стал воплощением главной концепции бренда Watsons – “Мы заботимся о тебе, чтобы ты заботился о других”.
Так, с каждой покупки товаров Watsons, обозначенных знаком Допомішки, часть денег перечисляется в фонд “Таблеточки”. Акция рассчитана на 3 года. Всего за время существования проекта “Watsons Украина” собрал более 220 000 грн. На эти средства закупили 517 упаковок антибактериальных и противоопухолевых препаратов для 70 детей, проходящих лечение в Запорожской, Житомирской и Ровенской областных больницах.
Показывайте результаты
В последнее время в Украине падает доверие к благотворительным фондам из-за того, что люди не видят результатов. Кроме того, “благотворительностью”, к сожалению, часто занимаются мошенники. Поэтому существует риск того, что переведенные деньги будут потрачены вовсе не на благо. В таких условиях для любого благотворительного фонда очень важно рассказывать о своей работе. Выстраивая открытую имиджевую коммуникацию, можно в значительной степени увеличить уровень доверия к организации.
«Я уверена, что помочь может каждый, а задача благотворительных фондов – донести до людей сообщение о помощи. Для этого часто необходима оригинальная идея, которая заинтересует потенциальных участников. Сотрудничество с креативными агентствами – это мировая практика среди успешных благотворительных фондов, благодаря которой решаются многие социальные проблемы. Например, в прошлом году флешмоб #MoneyCanChange фонда «Таблеточки» и Leo Burnett Ukraine собрал 400 000 грн на лекарства для онкобольных детей. Мы благодарны Leo Burnett Ukraine за то, что они разделяют наши взгляды на благотворительность и помогают нам в создании новых форматов взаимодействия с благотворителями», – уверена основательница фонда “Таблеточки” Ольга Кудиненко.
Фото на главной: Таблеточки
