Иногда пиар противопоказан: Саша Вареница об оверхайпе Билли Айлиш и правильной работе пиарщиков
В рамках совместного проекта с Jägermeister мы рассказываем о разных этапах создания музыки: о создании самой музыки, продюсировании, организации концертов и пиаре. На каждом этапе мы находим человека, который объяснит, как работает индустрия.
Наука доказала, что восприятие человеком какого-либо вкуса можно изменить, слушая определенную музыку. Вместе с ученым, исследователем и по совместительству звукорежиссером мультисенсорного восприятия Филипе Рейносо Карвальо бренд Jägermeister создал проект Taste Remastered – «Ремастеринг вкуса», выделив 4 образца звука, которые усиливают 4 составляющих вкуса ликера: горький, сладкий, пряный, цитрусовый.
Восприятие некоторых органов чувств влияет на другие органы. Так, в ресторанах практикуют завязывание глаз, чтобы этот орган не отвлекал ваши вкусовые рецепторы и нюх ради наслаждения блюдами. Таким образом и бренды используют наши органы восприятия, например, в своих магазинах, чтобы стимулировать продажи и создать нужное настроение.
bit.ua проводит параллель между 4 вкусами, которые выделил Jägermeister, и этапами создания музыкальных композиций: создание текста, музыки, мастеринг, продюсирование.
В первой части проекта мы встречались с участником группы YUKO Стасом Королевым и говорили о создании музыки на кастрюле. Во второй – с Игорем Тарнопольским, продюсером Джамалы и LAUD, директором Enjoy Records.
В третьем материале проекта нам удалось пообщаться с Сашей Вареницей – директором пиар-агентства «Много Воды», которое качественно меняет украинскую музыку. В ростере агентства – alyona alyona, Аліна Паш, [o], Cape Cod, Cepasa, Constantine и множество других артистов. Мы поговорили с Сашей об архаичной украинской музыке, хорошем пиаре и о том, сколько нужно инвестировать в артиста, чтобы потом зарабатывать.
Всем ли артистам нужен пиарщик? Как музыканту понять, нужна ли ему профессиональная помощь?
Нет, далеко не всем. И не всегда. Мы вообще пришли к тому, чтобы работать с артистами исключительно в пик-тайм, когда у них выходит новый релиз или плотная череда важных инфоповодов. Топ-артистам, поп-артистам нужен постоянный пиарщик. Очень часто это пиарщик, который плавно начинает превращаться в универсального «принеси – подай». Это отличная школа жизни, но всем своим коллегам я рекомендую долго не задерживаться в работе с одним топ-артистом. Ты в этом амплуа быстро растешь в стрессовых обстоятельствах, но так же быстро потом и деградируешь при отсутствии новых интересных задач.
Мы работаем с потоком релизов, в этом наша специфика. Потому я могу судить лишь по своей части работы. Иногда артист приходит на первую консультацию и просит помочь. Я честно говорю: ребята, вы же еще совсем дебютанты. Скорее всего, вас пока возьмут 3–4 мелких сайта, и на этом все закончится. Мы вам не «сделаем разницу», даже если у вас есть деньги на наши услуги. Вот вам список имен нескольких редакторов, дерзайте!
Иногда бывает иначе. Ты уже «построил» артиста медийно, и базовая часть работы происходит как бы сама собой. Ты вроде как катишь колесо с горы. Например, как вы думаете, сложно ли было делать рассылку по клипу alyona alyona & Alina Pash «Padlo»? (Улыбается.)
Я, как директор агентства и периодический работодатель, по Станиславскому фильтрую пиарщиков, которые изображают буйную и хаотичную активность. Такие типа стахановцы-диспетчеры, мегапрофи. Их обычно встречаешь в коридорах нацотбора на Евровидение. Keep Calm, ребята. Все проще. Прицелился – выстрелил! Тут вообще важнее всего «метко стрелять». И здесь уже вопрос к самому артисту: точно ли он уверен в том, что его музыка попадает в такой-то формат? Просто даже в гипотезе. Если да, то пиар нужен и важен.
Хотя порой листаешь почту агентства с утра за чаем: вот городской сумасшедший с оркестром из гонгов предлагает тебе совместный трип, а вот plus size поп-певица запрыгивает на руки к щуплому парню из шоу-балета в порыве страстного танго. Много маленьких глупых мажоров «под Элджея», много украинского рока из 90-х – такие удивительно архаичные группы, словно из морозильной камеры. Мы отказываем 95% артистов. Потому я бы даже так ответил: в отдельных случаях пиар может не только не нужен, но и полностью противопоказан.
С какими проблемами могут сталкиваться начинающие пиарщики?
На старте очень сложно обрастать связями. Эффективный пиарщик одного артиста – это пиарщик популярного артиста. Успешное агентство – это сложная сеть взаимовыгодных предложений и мелких бартеров. Топ-изданию нужен эксклюзив на интервью с вашим топ-артистом, вам же нужно попасть в топ-издание с молодым артистом. Ну и начинается: споры, переговоры…
Я вспоминаю первые полгода работы «Много Воды»… Я приходил домой и полоскал язык «Листерином» – так уставал лизать всем за день. К тому же гламурно спился на обязательных вечеринках. У меня реально развилась зависимость от легких коктейлей, черт бы их побрал! Когда появились первые хайповые артисты, релизы, входящие запросы и команда выросла с полутора до пяти человек на фул-тайм, стало значительно проще.
Дальше появляются новые вызовы. Поток дел, темп работы выходит на предел возможностей человеческой памяти и скорости реакции. Мы тут кто с чем: модафинил, витаминки, энерион, регулярные массажи. Но это сознательный выбор каждого из нас. В этой работе плюсов все равно значительно больше, чем минусов.
Сколько нужно тратить на пиар? Можно ли в нашей стране заниматься музыкой и жить только с этого?
Можно. Как и в любой другой стране. Но для этого нужно: а) инвестировать на старте в свое творчество не менее полумиллиона гривен, как и в любой другой средний бизнес; б) хорошо разбираться во всех тонкостях этой профессии. Если, кроме слов «гастроли-корпоративы», вы пока ничего другого не знаете, лучше не браться за это дело. Если же вы понимаете, как достать роялти с рингбэктонов, или можете придумать идею органичного продакт-плейсмента в клип, тогда вэлкам! Вы сможете зарабатывать на музыке и жить на эти деньги.
Как можешь объяснить оверхайп Билли Айлиш? Замечаешь здесь успешную работу коллег?
Ну вы даете, ребята! Нет, блин, это просто чудо такое! В 17 лет раз – и вдруг мировая слава. Девочка подписана на Darkroom – это саб-лейбл Interscope Records. Огромная медиамахина, которая ведет дела Мадонны, Dr.Dre, M.I.A, Элли Гулдинг, Тимбалэнда. Вот вам история из первых рук. Когда на Interscope Records привели за руку Лану Дель Рей, ее дед внес аванс на развитие артиста – 2 миллиона долларов. Он не последний человек в американском промышленном конгломерате Textron. Крупный инвестор. Девочке нашли репетитора по вокалу – лучшего хаус-вокалиста всех времен Роберта Оуэнса. Ну и так далее. Потому замечаю ли я здесь работу коллег? Да, где-то парочка сотен коллег мирового топ-класса мимо там точно проходила. Хотя, на мой вкус, Билли Айлиш – это вообще ни о чем.
Успешный артист – это всегда формула «хороший музыкант + хороший пиарщик»? Или один из компонентов не все решает, если второй работает отлично?
Утверждениями такого типа я бы ограничился в связке «хороший релиз + хороший пиарщик». Тогда да, вы практически всегда получаете отличный результат. Успешный артист – это слишком долгая история роста. А в долгих историях всегда имеет место человеческий фактор. А человеческий фактор может разрушить любую самую зефирно-карамельную success story. Так что здесь уже нужно разбирать частные случаи.
Есть два практически идентичных трека: один напевают все, а о втором никто не знает. Почему такое происходит?
Сорри, но я не знаю подобных примеров. Дайте послушать хотя бы один потенциальный хит, который «заедает» в голове с первого раза, но собрал за месяц меньше 1000 прослушиваний. Если получится найти нечто подобное, значит, вы – гуру сэлэкшна и диджеинга. Как правило, все находятся ровно там, где и должны быть. Это моя собственная мантра и поговорка. Я повторяю ее себе и своей команде каждый раз после каждой пиар-кампании и всегда оказываюсь прав.
Кто лучше всех в украинской музыке работает с аудиторией?
Я точно могу ответить, кто хуже всех работает с аудиторией. В последнее время это Святослав Вакарчук. На ровном месте заработать себе такой антирейтинг… Надо уметь.
Лучших выделить сложно. Сейчас в целом тренд смещается на органический SMM, когда артист сам выходит на прямой коннект с аудиторией. Это прежде всего инста-сториз. Но там мало кому удается оставаться умным. Сам формат такой, он больше заточен под какой-то необязательный праздный фан.
На мой вкус, хороши те, кто делает трафик и остается при этом ненавязчивым. Те, кто в плеерах у людей, но не насилует собой СМИ. Ну это уже такое, «тончак». Вот «Луна» – молодец в этом плане. Alina Pash – в последние полгода. Ingret – интересно наблюдать. За ее хрупкой спиной такая мощная команда, но она не давит на аудиторию, не дожимает по промо всеми этими обложками «Телескопов» и «Телегидов». Видимо, сознательно. Даша Астафьева интересна как персонаж, в ней есть загадка.
Часто люди друг другу описывают музыку соотечественников как «украинские Arctic Monkeys» или «украинская Rihanna». Кто из украинских артистов достоин, чтобы представлять страну за рубежом?
Еще раз: все там, где должны быть. Nastia, Woo York, Vakula из электроники, они уже там. Alina Pash будет там в течение 2019 года. ONUKA и Dakha Brakha уже там. Остальные пока не достойны. У одних бюджета нет на безумно дорогое и непредсказуемое международное промо, другим не хватает упорства, качества, оригинальности.
Какую музыку слушаешь, выключив рабочие чаты, чисто для себя, вне профессионального интереса, а чтобы расслабиться или покайфовать? Поделись несколькими именами. За что их любишь?
Я не пропускаю ни одного выпуска радиошоу Bandcamp Weekly на Bandcamp. Меня достал английский язык, чисто фонетически enough Потому я слушаю много музыки на других языках мира. Прекрасная группа Paradis – романтичные французики, отличные мелодисты. Альбом выделил бы у них. Франк Видеманн из Ame недавно запустил новый лейбл Bigamo, заточенный под экзотику. Там стоит послушать альбом проекта Abrao «Omnam». Это такой уникальный миксMPB (Musica Populara Brasiliera) и техно. Nu Guinea – отличный альбом диско из солнечного Неаполя. Зашазамил его в местной виниловой барахолке, пока качал бицепс бутлегом из шести пластинок Камаси Вашингтона.
В общем, как меломан, я законченный извращенец, склонный к максимально диким перверсиям. Недавно играл в «Бездельниках» диджей-сет. Подобрал отличную цепочку из персидского буги. Все так плясали! «А кто это? Кто это?» Да, хз! Там все названия на арабском. Но очень зажигательная музыка. В этом смысле Psychemagik хороши. Их эдиты – рай для меломаньяков. Украинскую музыку как меломан редко слушаю. Она для меня как прочитанная книга. Возможно, слишком многое знаю о ней изнутри.
***
Звуко-вкусовое исследование, подобное работе Карвальо, проводится впервые. Ученый вместе с брендом провел уже больше сотни дегустаций, где участники пробовали Jägermeister под разное музыкальное сопровождение. Это позволило Филипе найти звуки, которые усиливают 4 составляющих вкуса ликера.
По результатам исследования 93% участников сообщили, что вкус Jägermeister ощущается по-другому во время прослушивания звуковых семплов. 72% участников сказали, что ощутили определенный вкус ликера во время прослушивания соответствующего звукового семпла. 64% участников сообщили, что ощутили сильные или очень сильные вкусовые ощущения главных привкусов Jägermeister.
Также Jägermeister подготовил рецепт, как можно в домашних условиях прочувствовать изменение вкуса ликера:
- Найти тихое и укромное место.
- Налить шот ледяного ликера, закрыть глаза и включить первый семпл, сосредоточившись на вкусе напитка.
- Обновить вкусовые рецепторы глотком воды.
- Повторить эксперимент снова, запуская последующие фрагменты музыки. Найти их можно на официальном сайте бренда.
