Дослідження: як авдиторія насправді реагує на сексистську рекламу?
Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні провело масштабне опитування серед українців, як вони реагують на сексистську рекламу.
Результати дослідження опублікували в онлайн-журналі за посиланням.
Чи подобається українцям сексистська реклама?
У дослідженні взяло участь 2410 осіб, серед них – 50% респондентів і 50% респонденток різного віку та з різним рівнем освіти.
Дослідники провели інтерв’ю, всеукраїнське онлайн-опитування та дослідили рівень запам’ятовування сексистської реклами.
«Продемонстрована сексистська реклама переважно містить зображення, що не викликають в авдиторії асоціацій із рекламованим продуктом (лише 10% респондентів/-ок змогли назвати об’єкт реклами). Навіть після повної (без цензури) демонстрації рекламних вивісок учасники/-ці опитування відчували труднощі з ідентифікацією бренду. Таким чином споживачі/-ки часто не розпізнають, що саме рекламується в дискримінаційній рекламі, або сприймають її як рекламу інших товарів та послуг, з якими в них виникають асоціації», – зазначають дослідники.
Респонденти оцінювали сім рекламних вивісок. Перед тим як показати ці вивіски добровольцям, усі реклами були визнані дискримінаційними ІГКР, оскільки реклами з метою продажу товару використовували:
- y гендерні стереотипи;
- в об’єктивацію (використання людини як сексуального об’єкта, прирівнення людини до товару);
- y насильство однієї статі над іншою.
Найчастіше вони оцінювали будь-яку сексистську рекламу як «0».
Які результати показало дослідження?
70% жінок і 57% чоловіків відверто негативно ставляться до стереотипів (зокрема до їхнього нав’язування) у рекламі. 32% опитаних заявили, що готові скаржитися на сексизм у рекламі, якщо побачать таку на вулиці.
Зразки сексистської реклами найчастіше оцінювали як «дурну», «вульгарну» та «таку, що принижує людську гідність».
Також це дослідження показало, що жінки гостріше реагують на оголене жіноче тіло в рекламі, а чоловіки – на оголене чоловіче тіло. Водночас прослідковується толерантне ставлення до «неагресивної» об’єктивації людей протилежної статі.
«Загальний емоційний фон під час перегляду сексистської реклами можна визначити чотирма іменниками: „відраза“, „роздратування“, „сором“ та „обурення“. Крім того, респонденти та респондентки зазначили, що реклама із сексистським контентом послаблює бажання купити рекламований товар», – зазначають дослідники.
