Підводні човни в обмін на лимонад. Як Pepsi-Cola роззброювала СРСР
«Покоління П» або «покоління Pepsi» – саме так російський письменник Віктор Пелевін охарактеризував громадян СРСР, які проміняли комуністичні ідеали на прохолодний газований напій. І його твердження має історичне підґрунтя, оскільки вихід PepsiCo на радянський ринок супроводжувався договорами, за якими Радянський Союз продавав не тільки стратегічні запаси горілки, але й військову техніку.
Про неймовірні пригоди «Пепсі-коли» в СРСР розповідаємо в матеріалі.
Кола та Хрущов
У 1959 році в Москві відбувається Національна виставка CША в парку «Сокольники». На ній було представлено більш як 50 компаній зі Сполучених Штатів, зокрема IBM, General Motors, Sears, Kodak тощо. Відвідав її й відповідальний за міжнародні зв’язки компанії PepsiCo Дональд М. Кендалл зі своїм газованим напоєм. Тисячі радянських громадян стояли в черзі, щоб спробувати незвичний темний лимонад. Зараз стаканчики, у які тоді наливали пепсі-колу, коштують немалих грошей на Ebay та вважаються речами для колекціонування. Оцініть, скільки коштує стакан «Пепсі-кола» з упаковою у вигляді автомата для розливу газованих напоїв.
На тій події Кендалл зробив одну з найкращих реклам Pepsi. Він попросив тодішнього віцепрезидента США Річарда Ніксона дати Микиті Хрущову стаканчик із напоєм. Ніксон фактично обдурив лідера СРСР. Він попросив його спробувати дві пепсі: одну зробили у США, а іншу – у Москві (американці привезли концентрат і розвели його водою) і сказати, яка з них краща.
Радянський лідер віддав перевагу останній, а потім пропонував її всім на виставці. Преса опублікувала світлини Хрущова, який тримає пепсі з написом «Хрущов хоче бути товариським», що було посиланням на гасло Pepsi у США в той час: «Будь товариським, пий Pepsi», яке згодом змінилося на «Pepsi – для тих, хто почувається молодим». У 1964 році почали використовувати всім нам так добре знайоме гасло «Нове покоління вибирає Pepsi».
Ця реклама не просто дозволила перемогти в конкуренції з Coca-Cola, а ще й розпочати перемовини про відкриття заводу PepsiCo в СРСР, оскільки на ринку фактично не було конкурентів. Зараз про неї можна прочитати в багатьох підручниках із маркетингу.
Водночас філіал Pepsi з’явився лише у 1972 році. Це був перший капіталістичний бренд, який почали виготовляти в СРСР. Відповідно до угоди, PepsiCo почала постачати концентрат та обладнання для 10 майбутніх заводів. На підприємствах концентрат мали розвести, розлити по пляшках та віддати магазинам у всій країні на дистрибуцію.
Перший завод відкрили в Новоросійську у 1974 році. За словами Кемпелла, це був «найкращий і найсучасніший завод PepsiCo у світі». Його побудували за 11 місяців – рекорд для компанії. До речі, спочатку думали відкрити підприємство в курортному Сочі, але не наважилися через брак джерел прісної води в цій місцевості. Тому Новоросійськ почав приваблювати радянських туристів Чорним морем та газованим темним напоєм.
До кінця 1982 року з’явилося ще сім заводів: у Москві, Ленінграді, Києві, Ташкенті, Таллінні, Алма-Аті та Сухумі.
У Євпаторії пепсі-колу виготовляли на пивобезалкогольному заводі, який відкрили у 1978 році. Все обладнання, про яке Радянський Союз і мріяти не міг, встановлювали німецькі спеціалісти. На відкритті цеху був присутній також Арманд Хаммер – американський підприємець, якого звинувачували в шпигунстві на користь СРСР. Автоматичні лінії розливу продуктивністю 24 тисячі пляшок на годину дали змогу експортувати напій до Одеси, Харкова та Києва (до відкриття там власного заводу).
Підводні човни в обмін на лимонад!
Але за концентрат й обладнання потрібно було платити. Радянські рублі не можна було обмінювати на міжнародному рівні, як і вивозити за кордон. Тому країни уклали бартерну угоду, відповідно до якої концентрат пепсі-коли обмінювався на горілку «Столичная» та право її продавати у США – літр за літр.
У 1973-1981 роках у США було відвантажено 1,9 млн декалітрів Stolichnaya вартістю 25 млн доларів і було вироблено 32,3 млн декалітрів Pepsi. Це дозволило Кремлю заробити 303,3 млн рублів. Водночас бартерна угода з СРСР дозволила PepsiCo отримати прибуток лише від продажу горілки у США.
Ціна за пляшку американського безалкогольного напою втричі перевищувала вартість радянських напоїв (лимонад коштував 10 копійок). Пляшку пепсі-коли 0,33 л можна було придбати за 45 копійок, а потім повернути тару, щоб отримати 10 копійок назад.
У 1979 році попит на горілку у США почав падати. Причиною стає реакція американської влади та суспільства на радянську інтервенцію в Афганістан. Також розвалювався економічно та геополітично СРСР. PepsiCo починає шукати нові продукти для обміну. Чого багато в СРСР? Так, озброєння. У результаті компанія обміняла напій на 17 підводних човнів (по 150 тис. доларів кожен), крейсер, фрегат та есмінець, які згодом були перепродані на металобрухт. Окрім цього, вона придбала нові радянські нафтові танкери, які продала в партнерстві з норвезькою компанією.
Кендалл сказав раднику з національної безпеки США Бренту Скоукрофту: «Ми роззброюємо Радянський Союз швидше, ніж ви».
Також революційним був вплив PepsiCo на телебачення СРСР, оскільки у 1988-му році на блакитних екранах промайнула перша закордонна реклама з гаслом: «Молодь вибирає Pepsi».
У 1990 році PepsiCo підписує найбільшу в історії угоду між американською корпорацією та СРСР. Її оцінюють у 3 млрд долари. Вона мала значно розширити доступність пепсі-коли в Радянському Союзі. Компанія знов отримала горілку та кораблі, зокрема 10 танкерів та вантажних суден на загальну суму понад 300 мільйонів доларів.
Розпад СРСР був своєрідною катастрофою для PepsiCo. На карті з’явилися нові країни, які не обіцяли жодних кораблів та підводних човнів іноземній компанії. Ба більше, вони тепер перебували в незалежній Україні, яка законно претендувала на спадок СРСР. Водночас найбільшою проблемою стало те, що за ринок потрібно було боротися як із Coca-Cola, так і з виробниками лимонадів країн-імпортерів, які росли, як на дріжджах, у новому капіталістичному світі.
