Подводные лодки в обмен на лимонад. Как Pepsi-Cola разоружала СССР
« Поколение П _ Pepsi» – именно так российский писатель Виктор Пелевин охарактеризовал граждан СССР, променявших коммунистические идеалы на прохладный газированный напиток. И его утверждение имеет историческую подоплеку, поскольку выход PepsiCo на советский рынок сопровождался договорами, по которым Советский Союз продавал не только стратегические запасы водки, но и военную технику.
О невероятных приключениях «Пепси-Колы» в СССР рассказываем в материале.
Круги и Хрущев
В 1959 году в Москве проходит Национальная выставка США в парке « Сокольники » . На ней было представлено более 50 компаний из Соединенных Штатов, включая IBM, General Motors, Sears, Kodak и т.д. Посетил ее и ответственный за международные связи компании PepsiCo Дональд М. Кендалл со своим газированным напитком. Тысячи советских граждан стояли в очереди, чтобы попробовать необычный темный лимонад. Сейчас стаканчики, в которые тогда наливали пепси-кру, стоят немалых денег на Ebay и считаются вещами для коллекционирования. Оцените, сколько стоит стакан «Пепси-кола» с упаковкой в виде автомата для разлива газированных напитков.
На этом событии Кендалл сделал одну из самых лучших реклам Pepsi. Он попросил тогдашнего вице-президента США Ричарда Никсона дату Никите Хрущеву стаканчик с напитком. Никсон фактически обманул лидера СССР. Он попросил его попробовать две пепси: одну сделали в США, а другую – в Москве (американцы привезли концентрат и развели его водой) и сказать, какая из них лучше.
Советский лидер предпочел последний, а затем предлагал его всем на выставке. Пресса опубликовала фотографии Хрущева, держащего пепси, с надписью «Хрущев хочет быть общительным», что было ссылкой на лозунг Pepsi в США в то время: «Будь общительным, пей Pepsi», который впоследствии изменился на «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым». В 1964 году начал использоваться всем нам так хорошо знакомый слоган «Новое поколение выбирает Pepsi».
Эта реклама не просто позволила победить в конкуренции с Coca-Cola, но и начать переговоры об открытии завода PepsiCo в СССР, поскольку на рынке фактически не было конкурентов. Сейчас о ней можно прочесть во многих учебниках по маркетингу.
В то же время филиал Pepsi появился только в 1972 году. Это был первый капиталистический бренд, который начали производить в СССР. Согласно соглашению, PepsiCo начала поставлять концентрат и оборудование для 10 будущих заводов. На предприятиях концентрат должны были развести, разлить по бутылкам и отдать магазинам по всей стране на дистрибуцию.
Первый завод был открыт в Новороссийске в 1974 году. По словам Кемпелла, это был «лучший и современный завод PepsiCo в мире». Его построили за 11 месяцев – рекорд для компании. Кстати, сначала думали открыть предприятие в курортном Сочи, но не решались за неимением источников пресной воды в этой местности. Поэтому Новороссийск начал привлекать советских туристов по Черному морю и газированному темному напитку.
К концу 1982 года появилось еще семь заводов: в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Таллинне, Алма-Ате и Сухуме.
В Евпатории пепси-кола производили на пивобезалкогольном заводе, который открыли в 1978 году. Все оборудование, о котором Советский Союз и мечтать не могло, устанавливали немецкие специалисты. На открытии цеха присутствовал также Арманд Хаммер – американский предприниматель, обвиняемый в шпионаже в пользу СССР. Автоматические линии разлива производительностью 24 000 бутылок в час позволили экспортировать напиток в Одессу, Харьков и Киев (до открытия там собственного завода).
Подводные лодки в обмен на лимонад!
Но за концентрат и оборудование нужно было платить. Советские рубли нельзя было обменивать на международном уровне, как и вывозить за границу. Поэтому страны заключили бартерное соглашение, согласно которому концентрат пепси когда обменивался на водку «Столичная» и право на ее продавать в США — литр за литр.
В 1973-1981 годах в США было отгружено 1,9 млн декалитров Stolichnaya стоимостью 25 млн долларов, и было произведено 32,3 млн декалитров Pepsi. Это позволило Кремлю заработать 303,3 млн. рублей. В то же время бартерное соглашение с СССР позволило PepsiCo получить прибыль только от продажи водки в США.
Цена за бутылку американского безалкогольного напитка в три раза превышала стоимость советских напитков (лимонад стоил 10 копеек). Бутылку пепси-когда 0,33л. можно было приобрести за 45 копеек, а затем вернуть тару, чтобы получить 10 копеек назад.
В 1979 году спрос на водку в США начал падать. Причиной становится реакция американских властей и общества на советскую интервенцию в Афганистан. Также разваливался экономически и геополитически СССР. PepsiCo начинает поиск новых продуктов для обмена. Чего много в СССР? Да, вооружение. В результате компания обменяла напиток на 17 подлодок (по 150 000 долларов каждый), крейсер, фрегат и эсминец, которые впоследствии были перепроданы на металлолом. Кроме того, она приобрела новые советские нефтяные танкеры, продавшие в партнерстве с норвежской компанией.
Кендалл сказалсоветнику по национальной безопасности США Бренту Скоукрофту: «Мы разоружаем Советский Союз быстрее вас».
Также революционным было влияние PepsiCo на телевидение СССР, поскольку в 1988 году на голубых экранах прошла первая зарубежная реклама со слоганом: «Молодежь выбирает Pepsi».
В 1990 году PepsiCo подписывает крупнейшее в истории соглашение между американской корпорацией и СССР. Ее оценивают в 3 млрд долларов. Она должна значительно расширить доступность пепси когда в Советском Союзе. Компания вновь получила водку и корабли, в том числе 10 танкеров и грузовых судов на общую сумму более 300 миллионов долларов.
Развал СССР был своеобразной катастрофой для PepsiCo. На карте появились новые страны, которые не обещали никаких кораблей и подлодок иностранной компании. Более того, они теперь находились в независимой Украине, которая законно претендовала на наследство СССР. Наибольшей проблемой стало то, что за рынок нужно было бороться, как с Coca-Cola, так и с производителями лимонадов стран-импортеров, которые росли, как на дрожжах, в новом капиталистическом мире.
