Хто нам продає ностальгію та чому в Україні сумують за СРСР
Людською ностальгією часто користуються політики та бізнесмени, створюючи рекламу, яка повинна віднести нас до згаданих «кращих» часів. За це деякі споживачі готові платити як грошима, так і голосом.
Пояснюємо, чому виникає ефект ностальгії, як він впливає на наш добробут та як його подолати.
Уявіть собі
Уявіть, що ви людина, яка з повагою та обережністю ставиться до грошей (можливо, ви нею і є). Ви хочете придбати в майбутньому собі новий будинок та автомобіль, а тому намагаєтеся мінімально витрачати на розваги. Одного разу Ви в Інтернеті натрапляєте на рекламу нового парку атракціонів. Зараз, особливо коли затримують зарплатню на роботі, ви не можете собі дозволити придбати емоції. Водночас щось захоплює вашу увагу…
Ви згадуєте літні канікули в дитинстві. Разом із батьками Ви каталися на автодромі, дивилися на місто з найвищої точки оглядового колеса, лякалися в кімнатах жаху і т. д. А ще ви бачите рекламу морозива, яке «має смак, як в дитинстві». Також для відвідувачів працює безплатний кінотеатр. Там можна переглянути фільми, які ви колись дивилися з друзями та родичами, яких давно не бачили.
Зрештою, ви починаєте міркувати, що важливіше: створити незабутні спогади (а точніше відновити їх) чи зекономити гроші. Якщо ви вибираєте перший варіант, то ви потрапили в пастки маркетологів. Вам продали ностальгію в трьох її варіантах.
Раніше було краще?
Коли ми чуємо «раніше було краще», то мимоволі ставимо три важливих запитання: «Кому? Коли? Як?». Тобто «краще» для кожної людини є суб’єктивним. Для когось це буде нещодавній відпочинок у Туреччині, а для когось – часи радянської влади з ковбасою по 3.30.
Тобто виділити середньостатистичне «краще», а особливо «раніше» ніхто ніколи не зможе. Водночас ностальгія спрацьовує як персональний психологічний захист у непрості періоди життя.
У дослідженнях «ефекту ностальгії» журналу Journal of Personality and Social Psychology зазначені такі висновки:
- Коли хтось ділиться ностальгічними переживаннями, той, хто розповідає історію, завжди є головним героєм у взаємодії з близькими людьми (наприклад, друзями) або у визначних подіях (наприклад, весілля).
- Ностальгічні описи містили більше позитивних, ніж негативних почуттів і часто зображували викуп негативних життєвих сцен шляхом наступних тріумфів.
- Ностальгія виникає у відповідь на негативний настрій і відчуття самотності.
- Люди використовують ностальгію, щоб зміцнити соціальні зв’язки, підвищити самоповагу та викликати позитивні почуття.
Тобто ностальгія – це завше реакція на певний негативний досвід. Саме бажанням захистити себе пояснюється, чому наші приємні ностальгічні спогади пов’язані з близькими людьми, яким ми можемо довіряти та від яких маємо підтримку. Ми ніби знову почуваємося частиною втраченої соціальної мережі.
Учені Janinne D. Lasaleta, Constantine Sedikides, and Kathleen D. Vohns помітили цю соціальну функцію ностальгії та у 2014 році опублікували дослідження «Ностальгія послаблює бажання грошей». Одним із їхніх ключових висновків було те, що ми схильні розглядати гроші та соціальні зв’язки як взаємозамінні. У такий спосіб відчуття соціальної зв’язаності, сформовані ностальгією, роблять нас менш схильними економити наші гроші.
Дослідники провели експеримент. Добровольці повинні були взяти участь у грі. Половина з них була «пропонувальниками», а інша – «отримувачами». Ці ролі визначили випадковим способом. Кожен «пропонувальник» отримував 19 монет номіналом 25 центів загальною сумою 4,75 долара. «Отримувач» пропонував поділитися або нейтральними автобіографічними, або позитивними ностальгічними спогадами. «Пропонувальник» міг забрати гроші собі, розповівши історію на дев’ять хвилин і тридцять секунд. Або заплатити за час – 25 центів за 30 секунд – і піти додому.
Виявилося, що учасники, які згадали ностальгічний спогад, віддали більше грошей, але не більше часу, ніж учасники, які згадали нейтральний спогад. Це не тільки підтвердило ефект ностальгії, але й продемонструвало, що цей ефект характерний для грошей; це не вплинуло на готовність людей віддавати свій час.
Коли люди переживали ностальгічні спогади, у них зменшувалося бажання отримати гроші через посилене почуття соціального зв’язку. Це доводить, що ми більше готові витрачати свої гроші на близьких людей (наприклад, друзів) або на важливі події (наприклад, весілля).
Хід маркетологів
Хоча ностальгія є формою психологічного захисту, маркетологи навчилися її використовувати з вигодою для бізнесу.
Це стосується не тільки продажу товару. Наприклад, ми дивимося фільм про початок 20 сторіччя. Нам демонструють вагон поїзда, стіни купе якого оздоблені червоним деревом, ліжка оббиті шкірою, а на столі стоїть вишуканий канделябр. На вокзалі продають смачну випічку, чоловіки та жінки у вишуканих костюмах пихкають запашні папіроси. Якби існувала машина часу, то сучасники, певно, здивувалися б, побачивши зовсім інакшу картину: бруд, бідняків, антисанітарію, обшарпані вагони та замизганий одяг пасажирів. А ще революція за вікном. Але образ створений, і глядачі починають літати у світі ілюзій.
Але якщо показати в кіно ванільні 60-ті з усім цим яскравим макіяжем та різнокольоровими платтями? Головні герої мають бути щасливими, проводити час із друзями та долати незгоди в романтичній комедії. Саме час створювати неоретро-колекцію одягу 60-х, який асоціювався б із залассям героїв кіно.
В ігровій індустрії яскравим прикладом є гра Pokemon Go. За підрахунками аналітичної фірми Sensor Tower, Pokemon GO заробила мільярд доларів лише за 10 місяців 2020 року. Це на 30% більше, ніж за перші 10 місяців минулого року, і на 11% більше, ніж за весь 2019 рік.
У чому секрет популярності? У комбінації ностальгії та сучасності. Молодих гравців вона захопила простою, але цікавою механікою «збери їх усіх». Олдскульні геймери згадали часи Gameboy, коли Pokemon була найкращою серією для цієї платформи. Ти прокидався якомога раніше вранці й лягав якомога пізніше, щоб ще годину-другу позбирати кишенькових монстрів, а потім розповісти про свої досягнення у грі друзям.
Коли нам пропонують «смак дитинства», то ми, звичайно, його не отримаємо. Водночас матимемо спогади про радісні моменти та соціальні зв’язки цього дитинства. Який смачний пломбір тобі купувала бабуся, які смачні цукерки ти їв зі своїм першим шкільним коханням, які чудові були відеоігри, у які ти бавився на вихідних із друзями.
В українському сегменті соціальних мереж можна прочитати обурення, що на національних телеканалах демонструють радянські фільми, серіали російською мовою та навіть ностальгічні концерти в Росії, наприклад «Диско 80-х». Пояснення, чому ми повертаємося до, здавалося б, зникненого дискурсу, доволі просте. На телеканалах не сидять дурні люди, які не вміють моніторити рейтинг. Вони вимірюють і розуміють те, чого бажає аудиторія.
В умовах щорічного погіршення рівня життя люди намагаються знайти психологічний притулок. Таким притулком для них стають радянські фільми, серіали, різні концерти 80-90-х, які повертають їх до стабільніших з емоційного, фінансового й інших поглядів часів.
А цим уже користуються політики, просуваючи пропаганду, та бізнесмени, демонструючи рекламу в перервах між кіно.
Як не потрапити в пастку ностальгії?
Ви можете уникнути ефекту ностальгії декількома способами:
- Ізолюйтеся від зайвої інформації під час свят. Час, який ви витратите на живе спілкування з друзями та близькими або на прочитання книжки, принесе вам більше користі, ніж перегляд ТВ. Особливо це стосується спілкування, яке створить нові реальні соціальні зв’язки.
- Живіть теперішнім. Це не привід забувати минуле, але постійні подорожі в часі негативно відобразяться на вашому ментальному здоров’ї. Знаходьте щодня моменти, які приносять вам радість.
- Зупиніть себе від імпульсивних покупок. Краще виділити деякий час і переглянути можливість зробити покупку пізніше, щоб побачити, чи дійсно ви хочете це придбати.
