Що відбувається в голові у підлітка та чому один креатив «заходить», а інший – ні

Креативне агентство ODDEE agency спеціалізується на молодіжному маркетингу, і підлітки – наша основна аудиторія.

Що з нейропсихологією?

Десь до 12 років у підлітка починається гормональний вибух. Це проявляється в зайвій емоційності, «хочу те, не знаю що», алогічна (на думку дорослих) поведінка, і в усьому винні не лише статеві гормони. Основна причина – перебудова у префронтальній корі головного мозку.

Фішка в тому, що «залізти» в голову підлітка можна за допомогою нейропсихології, розібравшись із дофаміном, білою та сірою речовинами, які формують мозок.

Почнемо з дофаміну. Саме він відповідає за сильне відчуття, передчуття чогось позитивного та бажаного. У підлітків сплески дофаміну потужніші, ніж у дорослих.

Зібрав багато лайків – дофамін злетів. Коли підліток заливає відео в очікуванні великої кількості лайків, дофамін уже «у справі».

Є суперважлива відмінність поведінки дофаміну в підлітків та дорослих.

У передчутті та очікуванні лайків / відосів дофамін у підлітків уже летить вгору, водночас у дорослих – лише при отриманні бажаного

Простіше кажучи: хочеш привернути увагу підлітків – подаруй очікування на щастя. Хочеш привернути увагу дорослих – подаруй саме щастя.

До речі, тому нам, сьогоднішнім дядькам і …хм… тіткам, у підлітковому віці перший досвід у чомусь запам’ятався як найяскравіший. Нейропсихологія пояснює це тим, що біла речовина поступово стає сірою до 25 років. Поки що білої речовини більше – мозок відкритіший до нових відчуттів, і кожне з них сприймається яскравіше, ніж після 25 років.

Дофамін = потреба в перегонах

Зібрати більше лайків та переглядів на відос, ніж у Дудя, наприклад. Підлітком керує дофамінова залежність, а перегони з кимось / чимось – одна зі складових. Саме через бажання бути першим і найкращим, порівнюючи з обраним іншим об’єктом (часто це однолітки), підлітки можуть йти на найшаленіші вчинки у стилі пранків.

Несподіваний поворот: підлітки усвідомлюють те, що відбувається, і усвідомлюють ризик

Це підтвердили вчені. Незважаючи на те, що ризик небезпечної або незрозумілої для світу дорослих поведінки очевидний, підлітки роблять те, що роблять. Чому? Потенційні вигоди перемагають погані наслідки. Цим пояснюються зашкварні відео, які (якщо все буде за планом) зберуть тисячі та мільйони лайків. Лайки – це нагорода та заохочення, внаслідок чого дофамін злітає до неба.

У мозку в підлітка до 18 років щороку мінус 1% сірої речовини, а до 25 років біла речовина покривається сірою

Звучить як брєдовий мем, але зараз поясню.

Втрата 1% сірої речовини щорічно – це ок. З 18 до 25 все кардинально змінюється: біла речовина покривається сірою, починає проявлятися критичне мислення плюс інтелект.

Сіра речовина дорівнює критичне мислення та інтелект. Ще додається логіка

Оскільки до 25 років із сірою речовиною в мозку не густо, поведінка підлітків сприймається як алогічна. Дорослому здається алогічним залипати годинами в Instagram або TikTok, а підлітку це норм.

Те саме з критичним мисленням. У підлітка може спрацювати страх перед батьківською забороною, наприклад, але не критичне мислення:

«Я не залипатиму в інсті, тому що мама не дозволяє».

«Я не залипатиму в інсті, тому що це марно для мого духовного та особистісного розвитку».

Є різниця? Очевидно. Вона в тому, що підліток не включає критичного мислення (чого ні – того ні), як і не включає логіки (ну, зрозуміло, так?).

У різних частинах мозку підлітка спостерігається тимчасова невідповідність у розвитку

Ця інформація може трохи навантажити, але в ній також є відповідь на запитання: чому одні креативи для підлітків заходять, інші – ні?

Префронтальна кора головного мозку підлітка (відповідає за самостійне прийняття рішень, планування, придушення ризикованої та дивної поведінки) ще недостатньо розвинена для того, щоб планувати, розрізняти добро та зло або передбачати негативні наслідки. Натомість мигдалеподібне тіло розвивається активно. Воно відповідає за здатність розпізнавати емоції. Тому підлітки реагують швидше емоційно, ніж раціонально. Виходить, креативи для підлітків повинні чіпляти за емоції, а не раціо, яке в підлітків у зародковому стані чисто біологічно.

Підлітки імпульсивні, і в усьому винні нейронні зв’язки

Дослідженню, яке підтвердило пік утворення нейронних зв’язків у підлітків віком 11–12 років, уже двадцять два роки. Воно опубліковане 1999 року в Nature Neuroscience.

Набуті нові навички у віці 11–12 років викликають у підлітків максималізм, який називають зазвичай юнацьким. Тільки до 25 років усе затихає, і море вже не здається по коліна.

Підлітки повільніше за дорослих приймають рішення

Тут також винні нейронні зв’язки. Якщо коротко й максимально просто: у нейронів є аксони (щось на кшталт довгих хвостів за формою). Саме аксони передають сигнали між нейронами, і вони покриваються жировим шаром. Жировий шар у підлітків з’являється поступово. Чим він менший, тим довше приймаються рішення. У дорослих, у яких все відмінно з жировим прошарком, проблем із прийняттям рішень значно менше (у кого не так – там питання).

Підліткам потрібні свій герой та плюшки

На прикладі креативу ODDEE agency

Для популяризації продукту Revo Energy створено інстасеріал у форматі short-серій по три хвилини кожна. Героями серіалу стали Іван Маск, Юрій Грудь та Данило Поперечний. Головне, за чим стежили інстаглядачі, – це пригоди космонавта та банки Рево із цього ж інстасеріалу.

Герой-космонавт роздавав плюшки: дарував подарунки, чатився з інстаглядачами особисто, а декого навіть запросив знятися в серіалі.

Тут вийшло комбо: є герой і є стрибки дофаміну від передчуття плюшок.

Якщо раніше авторитетами для підлітків часто були тато, мама чи Ваня із сусіднього під’їзду, то сьогодні їм потрібні супергерої. Сучасним підліткам необов’язково, щоб хтось був схожий на супергероя, але важливо бути з ним / нею в тісній комунікації: мати можливість написати в особисті, прокоментувати відео, і зовсім круто, якщо буде реакція у відповідь.

Блогери та інфлюенсери теж, до речі, прирівнюються до супергероїв.

Як це працює на практиці?

Топові блогери знялися в серії роликів для рекламної кампанії напою з екстрактом насіння канабісу Green Energy. У роликах блогерам ставили запитання у форматі бліц, на які потрібно відповісти ствердно чи спростувати (так/ні). Блогери стали тими супергероями, яких підліткам хотілося слухати та з якими хотілося взаємодіяти.

Мета цих роликів – змінити стереотипи підлітків щодо екстрактів канабісу. Якщо в Європі та Америці це ок (використовується для виготовлення одягу, продуктів харчування, взуття та палива), то в нас поки що ні.

Кібербулінг, хейт та психічні розлади

Якщо підліток не став частиною субкультури, він стане хейтером цієї субкультури. Так само й із блогерами, інфлюенсерами, супергероями. Згадаймо, що часто підлітки діють імпульсивно, тому в цифровому просторі не добирають слів і поводяться абсолютно алогічно (з погляду дорослих).

Кібербулінг – той самий булінг, тільки без фізичного цькування. Кібербулінг вважається агресією, яка в інтернеті проявляється у вигляді комент-травлі, повідомлень в особисті – і все це безконтрольно.

У світі рекламників, які працюють із підлітковою аудиторією (принаймні в ODDEE agency це так), хейтери стають фанами, а кібербулінг та хейт конвертується у творчу енергію.

Фінальна активація підлітків – чекліст:

1. Бути частиною субкультури є гіперважливо.
2. У підлітка має бути супергерой, до якого хочеться прислухатися.
3. Що більше гейміфікації, то краще: рейтинги, рівні, цифрові перетворення.
4. Очікування нагороди розбурхує підлітка більше, ніж сама нагорода.
5. Логіка в підлітка в зародковому вигляді, тому встановлення емоційного зв’язку – завдання номер один.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора колонки.

#bit.ua

Читайте нас у
Telegram