Что происходит в голове у подростка и почему один креатив «заходит», а другой ​​– нет

Креативное  агентство ODDEE agency специализируется на молодежном маркетинге, и подростки – наша основная аудитория.

Что по нейропсихологии?

Где-то к 12 годам у подростка начинается гормональный «взрыв». Это проявляется в излишней эмоциональности, «хочу то, не знаю что», алогичное (по мнению взрослых) поведение, и во всем виноваты не только половые гормоны. Основная причина – перестройка в префронтальной коре головного мозга. 

Фишка в том, что «залезть» в голову подростка можно с помощью нейропсихологии, разобравшись с дофамином, белым и серым веществами, которые формируют мозг. 

Начнем с дофамина. Именно он отвечает за сильное ощущение предвкушения чего-то положительного и желаемого. У подростков всплески дофамина мощнее, чем у взрослых. 

Собрал много лайков – дофамин взлетел. Когда подросток заливает видео в ожидании большого количества лайков, дофамин уже «в деле». 

Есть суперважное отличие поведения дофамина у подростков и взрослых. 

В предвкушении и ожидании лайков/видосов дофамин у подростков уже летит вверх, тогда как у взрослых – только при получении желаемого

Проще говоря: хочешь привлечь внимание подростков – подари ожидание счастья. Хочешь привлечь внимание взрослых – подари само счастье. 

Кстати, поэтому нам, сегодняшним дядям и тетям, в подростковом возрасте первый опыт в чем-либо запомнился как самый яркий. Нейропсихология объясняет это тем, что белое вещество постепенно становится серым к 25 годам. Пока белого вещества больше – мозг более восприимчив к новым ощущениям и каждое из них воспринимается ярче, чем после 25 лет. 

Дофамин = потребность в гонках

Собрать больше лайков и просмотров на видос, чем у Дудя, например. Подростком правит дофаминовая зависимость, а перегонки с чем-то – одна из составляющих. Именно из-за желания быть первым и лучшим в сравнении с выбранным другим объектом (часто это сверстники), подростки могут идти на самые безумные поступки в стиле пранков. 

Неожиданный поворот: подростки отдают отчет в происходящем и осознают риск

Это подтвердили ученые. Несмотря на то, что риск опасного или непонятного для мира взрослых поведения очевиден, подростки делают то, что делают. Почему? Потенциальные выгоды побеждают плохие последствия. Этим объясняются зашкварные видео, которые (если все будет по плану) соберут тысячи и миллионы лайков. Лайки – это награда и поощрение, в результате чего дофамин взлетает до небес. 

В мозгу у подростка до 18 лет каждый год минус 1% серого вещества, а к 25 годам белое вещество покрывается серым

Звучит как мэмный бред, но сейчас объясню.

Потеря 1% серого вещества ежегодно – это ок. С 18 до 25 все кардинально меняется: белое вещество покрывается серым и начинает проявляться критическое мышление плюс интеллект. 

Серое вещество равно критическое мышление и интеллект. Еще добавляется логика

Так как до 25 лет с серым веществом в мозгу не густо, поведение подростков воспринимается как алогичное. Взрослому кажется алогичным залипать часами в Instagram или TikTok, а подростку это ок. 

То же самое с критическим мышлением. У подростка может сработать страх перед родительским запретом, например, но не критическое мышление:

«Я не буду залипать в инсте, потому что мама не разрешает».

«Я не буду залипать в инсте, потому что это бесполезно для моего духовного и личностного развития». 

Есть разница? Очевидно. Она в том, что подросток не включает критическое мышление (чего нет – того нет), как и не включает логику (ну понятно, да?). 

В разных частях мозга подростка наблюдается временное несоответствие в развитии

Эта информация может немного подгрузить, но в ней тоже есть ответ на вопрос: почему одни креативы для подростков заходят, в другие – нет?

Префронтальная кора головного мозга подростка (отвечает за самостоятельное принятие решений, планирование, подавление рискованного и странного поведения) еще недостаточно развита для того, чтобы планировать, различать добро и зло или предвидеть негативные последствия. Зато миндалевидное тело развивается активно. Оно отвечает за способность распознавать эмоции. По этой причине подростки реагируют скорее эмоционально, чем рационально. Получается, креативы для подростков должны цеплять за эмоции, а не рацио, которое у подростков в зачаточном состоянии чисто биологически. 

Подростки импульсивны, и во всем виноваты нейронные связи 

Исследованию, которое подтвердило пик образования нейронных связей у подростков в возрасте 11-12 лет, уже двадцать два года. Оно опубликовано в 1999 году в Nature Neuroscience.

Приобретенные новые навыки в возрасте 11-12 лет вызывают у подростков максимализм, который принято называть юношеским. Только к 25 годам все затихает, и море уже не кажется по колено. 

Подростки медленнее взрослых принимают решения

Здесь тоже виноваты нейронные связи. Если коротко и максимально просто: у нейронов есть аксоны (что-то по типу длинных хвостов по форме). Именно аксоны передают сигналы между нейронами и они покрываются жировым слоем. Жировой слой у подростков появляется постепенно. Чем он меньше, тем дольше принимаются решения. У взрослых, у которых все отлично с жировой прослойкой, проблем с принятием решений гораздо меньше (у кого не так – там вопрос).

Подросткам нужны свой герой и плюшки

На примере креатива ODDEE agency 

Для популяризации продукта Revo Energy создан инста-сериал в формате short-серий по три минуты каждая. Героями сериала стали: Иван Маск, Юрий Грудь и Данила Поперечный. Главное, за чем следили инста-зрители ​: это приключения космонавта и банки Рево из этого же инста-сериала. 

Герой-космонавт раздавал плюшки: дарил подарки, чатился с инста-зрителями лично, а некоторых даже пригласил сняться в сериале. 

Здесь получилось комбо: есть герой и есть скачки дофамина от предвкушения плюшек. 

Если раньше авторитетами для подростков часто были папа и мама или Ваня из соседнего парадного, то сегодня им нужны супергерои. Современным подросткам необязательно, чтобы кто-то был похож на супергероя, но важно быть с ним в тесной коммуникации: иметь возможность написать в личку, прокомментировать видео и совсем круто, если будет ответная реакция. 

Блогеры и инфлюенсеры тоже, кстати, приравниваются к супергероям. 

Как это работает на практике?

Топовые блогеры снялись в серии роликов для рекламной кампании напитка с экстрактом семян каннабиса Green Energy. В роликах блогерам задавали вопросы в формате блицов, на которые нужно ответить утвердительно или опровергнуть. Блогеры и стали теми супергероями, которых подросткам хотелось слушать и с которыми хотелось взаимодействовать. 

Цель этих роликов ​​– изменить стереотипы подростков по отношению к экстрактам каннабиса. Если в Европе и Америке это ок (используется для изготовления одежды, продуктов питания, обуви и топлива), то у нас пока нет. 

Кибербуллинг, хейт и психические расстройства

Если подросток не стал частью субкультуры, он станет хейтером этой субкультуры. Точно так и с блогерами, инфлюенсерами, супергероями. Вспомним, что часто подростки действуют на импульсе и эмоциях, поэтому в цифровом пространстве не подбирают слов и проявляют себя абсолютно алогично (с точки зрения взрослых).

Кибербуллинг – тот же буллинг, только без физической травли. Кибербуллинг считается агрессией, которая в интернете проявляется в виде коммент-травли, сообщений в личку, и все это бесконтрольно. 

В мире рекламщиков, которые работают с подростковой аудиторией (по крайней мере в ODDEE agency это так), хейтеры становятся фанами, а кибербуллинг и хейт конвертируется в творческую энергию.

Финальная активация подростков – чек-лист:

1. Быть частью субкультуры гиперважно. 
2. У подростка должен быть супергерой, к которому хочется прислушаться. 
3. Чем больше геймификации, тем лучше: рейтинги, уровни, цифровые перевоплощения. 
4. Ожидание награды будоражит подростка больше, чем сама награда. 
5. Логика у подростка в зачаточном виде, поэтому установка эмоциональной связи – задача номер один. 

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора колонки.

#bit.ua

Читайте нас в
Telegram