Cпецпроекты

До Ашана: рекламные войны из прошлого, с которых стоит брать пример (или нет)


0 815 5
Рекламные войны – явление в большом мире брендов не новое, но в Украине не очень развитое. Разбираемся, что и как получилось в нашумевшем промо «Ашана» или кого-то, кто делает вид, что он – «Ашан», и вспоминаем примеры более утонченных и красивых рекламных разборок.

На прошлой неделе в Facebook со скоростью света начала распространяться провокационная промо-кампания от имени сети гипермаркетов Ашан: в ней с помощью игры слов высмеивались конкуренты, другие крупные украинские супермаркеты. Местами это было уместно и даже тонко («Ашан відкрився, а ТБ не запросили»), а местами напоминало дразнилки пятиклассников – «Ашан – магазин не для дебилла».

Впрочем, все это опубликовали на странице таинственного фан-клуба «Ашана». На официальной странице «Ашана» несколько дней спустя, после резонанса в сети, написали, что «Ашан Ритейл Украина» не имеет к промо и фан-клубу никакого отношения, и компания уже пожаловалась в администрацию Facebook на эту страницу.

— Мы приносим свои извинения за сложившуюся ситуацию и ни в коем случае не поддерживаем ни страницу, ни материалы, которые на ней публикуются. Они противоречат этике нашего предприятия и нашему уважению к конкурентам, — говорится в официальном сообщении.

01/2

Сам фан-клуб на наш вопрос о том, что происходит, заявил, что авторы — неофициальный фан-клуб: поклонники «Ашана» просто собрались и решили поддержать супермаркеты таким оригинальным способом.

Пока непонятно, с чего все началось и чем закончится: либо это намеренная вирусная рекламная кампания, которая за счет своей провокационности уже добилась нужного эффекта, либо странный фан-клуб неизвестного происхождения действительно с какой-то целью решил слегка дискредитировать «Ашан». На днях креативщики выложили новую порцию промо об остальных конкурентах. А «Эко-маркет» уже успел ответить на вызов не менее провокационной фразой «Наша шана «Анашану».
Многие всемирно известные бренды уже проходили через рекламные войны, куда более эффектные, чем эта: многим стоит у них поучиться. Вот, как это было.

Audi vs. BMW

Одна из самых долгих и искусных войн – между двумя немецкими автогигантами Audi и BMW. Все началось еще в начале 2000-х, а один из самых ярких баттлов был в 2007-м. Стартовал он с печатной рекламы BMW в американской прессе. Рекламировался съезд мотоциклистов BMW MOA Rally: его безопасность сравнивали с уровнем безопасности, при котором парамедики дежурят на шахматном турнире («Ралли MOA с двумя сервисными центрами рядом. Что дальше, парамедики на шахматном турнире?»).

01/3

«Ауди» в ответ разместила билборд на улице Лос-Анджелеса: «Шахматы? Нет, спасибо, я лучше буду вести новую Audi A4», а потом заменила рекламу на «Твой ход, BMW». BMW арендовала билборд на другой стороне улице прямо напротив: со словами «Шах и мат» на плакате напечатали фото BMW M3.

А «Ауди» посоветовала BMW проверить свой уровень «лакшери», потому что она могла выйти из срока годности: на борде на этот раз была роскошная Audi R8. Позже BMW переместила свой предыдущий плакат на другое место и на этом все закончилось.

McDonald’s vs. Burger King

Еще одна креативная игра в пинг-понг была совсем недавно между McDonald’s и Burger King во Франции. В феврале этого года «МакДональдс» снял для французов смешной рекламный ролик – на трассе рядом поставили два указателя с ближайшими «Макдональдсом» в 5 километрах езды и «Бургер Кингом» в 258 километрах. Посыл прост – «МакДрайвы» находятся на каждом шагу, а «Бургер Кингов» во Франции гораздо меньше.

В ответ конкуренты не растерялись и сняли видео с продолжением истории: в нем молодая пара берет кофе в ближайшем «МакДрайве» и проезжает те самые 258 километров, чтобы основательно пообедать именно в «Бургер Кинге».

Это далеко не единственный эпизод: еще в начале 2000-х «Бургер Кинг» запустил рекламу, в которой Рональд МакДональд тайно приходит в «Бургер Кинг» за бургером, после чего тема поднималась в кампаниях еще несколько раз.

Starbucks vs. Coca-Cola

А одна из самых коротких односторонних войн была между Starbucks и Coca-Cola: в 2011 году непосредственно по соседству со входом в кофейню разместили рекламу диетической «Колы» со словами «У кого есть время стоять в очереди за латте?». Starbucks решили не отвечать на вызов, чем и поставили точку в этой истории.

advertising_wars_5

Subway vs. Domino’s

Война двух конкурирующих фастфуд-заведений прошла в 2009 году. Начали ее креативщики из Domino’s: запустили по телевидению ролик с рекламой новых запеченных сендвичей. В нем говорилось, что по результатам слепых тестов (людям давали попробовать сендвичи и просили сказать, какие вкуснее, не называя бренд), американцы выбирают Domino’s в два раза чаще Subway.  В ответ Subway не приступили к съемкам другого ролика, чтобы посоревноваться с конкурентами, а восприняли все всерьез и направили письмо в профильный регуляторный отдел по рекламе в США. В письме компания изложила все свои жалобы — в рекламе говорилось обо всех сендвичах, а на самом деле протестировали всего три из них, не все сендвичи строго соответствовали конкурирующим и так далее. Они требовали прекратить трансляцию.

Однако, оказалось, что никаких нарушений в рекламе нет: прежде чем запускать кампанию, Domino’s проконсультировались с адвокатами и получили одобрение во всех нужных инстанциях. Поэтому через несколько дней после письма Domino’s выпустил новый ролик: на этот раз сам президент компании Дэвид Брэндон сжег письмо в печи — той самой, в которой запекают сендвичи — а затем снова повторяется видео про результаты слепых тестов. Subway не ответил ничем и война затихла.

Coca-cola vs. Pepsi

Одна из самых длительных и известных войн. «Кола» и «Пепси» начали конкурировать в рекламе еще в 1970-х: с тех пор поединки были в видеороликах, прессе, в сфере продажи музыки, в интернете и даже в космосе. Тогда в 1985 году «Кока-Кола» решила выделиться, отправив с космонавтами в полет на шаттле разливной автомат и банки с «Колой» — обычной и диетической. Хоть эксперимент и не увенчался успехом, поскольку пить ее оказалось невозможно, это позволило выиграть на время на фоне «Пепси», которая в таких эксклюзивных экспериментах участия не принимала.

920x920

А «Пепси» выделилась по-другому, сняв знаменитую рекламу, которую вскоре запретили, но помнят до сих пор. В ролике мальчишка использует банки «Колы», чтобы достать до кнопки автомата и купить себе «Пепси».

В 2009 году компании торжественно, хоть и неофициально, помирились в «Твиттере», написав друг другу милые твиты о том, что пора бы уже дружить, а не враждовать.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.
Рекомендуемое

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: