Три кейса, чтобы все понять: SMM-ошибки киевских заведений при работе с негативом
На этом моменте у многих возникает ложная иллюзия: казалось бы, все проще простого. Страница во всемогущем Facebook, редкие посты, видимость общения с подписчиками, миллионы прибыли и мировое господство. SMM-специалист, по сути, не является таковым и занимается простейшими задачами и, едва столкнувшись с жалобами, проблемами или скандалами, начинает паниковать и ошибаться на каждом шагу. Администрация заведений тоже не всегда готова корректно и правильно выйти из ситуации: хамство и отсутствие фидбэка все еще в почете. Но бывают и более удачные кейсы. Раскладываем все по полочкам в трех свежих примерах.
Mister Cat и скромная вывеска
Если вы по каким-то причинам раньше не знали о существовании сети пиццерий Mister Cat, с вероятностью 95% вы услышали о ней 4 марта. Именно в этот день весь киевский Facebook наводнили возмущения по поводу новой громадной вывески с котом на фасаде кинотеатра «Киев». Первый пост об этом появился в обед, а уже около пяти основную часть вывески демонтировали.
В целом ничего необычного владельцы не совершили: внушительное по размерам название и кот-логотип висят над каждым входом в Mister Cat по Киеву. Заведение это местное, сетевое, аляповатыми вывесками в спальных районах никого не удивишь. Очередную пиццерию удалось открыть в центре, на лакомом кусочке земли, да еще и в здании кинотеатра. И вот здесь случился сбой программы: без каких-либо угрызений совести решили повесить существующую шаблонную надпись прямо на правое крыло «Киева», построенного еще в 50-х. Второй вопрос – как удалось получить на это официальное разрешение и утвердить все у «Киеврекламы», которая в качестве органа городского совета точно не должна была такое пропустить. Бдительные киевляне сразу заметили образец безвкусицы и запостили его на свои страницы и в группы. Подключилось сообщество «Неинтересный Киев», общественные активисты: полились комментарии и жалобы на страницу заведения. Информация буквально за час дошла до советника Виталия Кличко Дмитрия Белоцерковца и директора «Киеврекламы» Наталии Гончаровой: они написали, что никаких разрешений пиццерия на подобную вывеску не получала и, если ее не снимут владельцы, коммунальщики сделают это насильно. Оперативная реакция приятно удивила.
Теперь о коммуникации самой сети с недовольными киевлянами. Здесь все было вполне на уровне, но не без промахов. Плюс в том, что фидбэк пошел почти сразу: на каждую жалобу отвечали. Минус в том, что, как выяснилось чуть позже, ответы были автоматически сгенерированными, по крайней мере, это касается комментариев. «Ваше мнение очень важно для вас, демонтаж через два часа», – появлялось подо всеми, даже самыми издевательскими комментариями, без разбора. К тому же в тредах волшебным образом начали всплывать положительные отзывы о пиццерии – в глаза сразу бросался их странный нечеловеческий слог.
Копнув поглубже, можно было обнаружить, что тот самый мужчина, восторгающийся пиццей «Мистера», на самом деле живет в России и у него 5 человек в друзьях. И так со всеми подобными комментариями. Значит, на помощь пришли наспех созданные боты, а это уж точно не достижение. В личных сообщениях с редактором bit.ua кто-то от имени пиццерии общался, к его чести, корректно и правильно, да еще и напоминал о скором демонтаже. Сначала ограничились расплывчатым «думаем об этом» (и написали, что все разрешения есть – а это, скорее всего, неправда), а потом, когда прессинг народа и «Киеврекламы» усилился, не забыли сказать о тех самых двух часах до снятия. Через пару часов вывеска действительно пропала, правда, остался внушительный ее фрагмент с номером телефона над входом. В качестве пруфа администрация написала пост (правда, его уже нет в живых) и даже прикрепила видео с процессом демонтажа. Но люди не успокоились и на этом, и оставшийся кусок тоже сняли через пару дней, но перед этим самых активных комментаторов забанили. Вывеску обещали заменить на скромную и аккуратную, поэтому крепления оставили. В тот же вечер посетителей заманивали бесплатным аперолем и хвастались полной посадкой.В личных сообщениях с редактором bit.ua кто-то от имени пиццерии общался, к его чести, корректно и правильно.
Выводы: Это самый удачный из всех последних кейсов работы с соцсетями в случае негативных комментариев. Реакция была действительно быстрой, чувствовалось, что гнева народа и бойкота владельцы боятся и силу соцсетей в таких вопросах признают. Но и здесь было много минусов: во-первых, боты, бан и шаблонные ответы, во-вторых, язвительные фразы в стиле «спасибо за хороший пиар, теперь о нас все узнали», которыми кто-то из администрации ближе к концу эпопеи радовал свое эго в ответ на жалобы. Это именно та классическая ситуация, когда все прошло, а осадочек остался.
«Мегамаркет» и пара орехов
Инцидент с «Мегамаркетом» – гораздо серьезнее. Здесь речь уже идет не о каких-то внешних атрибутах, а о целости и сохранности покупателей. Все началось с поста очевидца, а закончилось удалением страницы супермаркета из Facebook.
12 марта Иван Примаченко, сооснователь онлайн-курсов Prometheus, подробно описал в своем посте случай из «Мегамаркета» на улице Гетьмана, 6. По его словам, охранники магазина уволокли 15-летнего подростка в подсобку и избили его только за то, что тот взял пару орехов с открытого прилавка. Иван и еще два человека вступились за мальчишку, вызвали полицию и попытались разобраться в произошедшем. Охрана осталась безнаказанной, вела себя со всеми по-хамски или вообще игнорировала. От администрации тоже последовала нулевая реакция, поэтому Примаченко поделился случившимся в Facebook. Пост начали активно шерить и обсуждать: на данный момент он набрал около 700 репостов и около 100 комментариев. На следующий день информация дошла даже до уполномоченного президента по правам ребенка Николая Кулебы. Тот тоже возмутился, написал о правилах поведения в таких ситуациях и пообещал сообщить о дальнейшей судьбе охранников. Но даже после этого администрация магазина ничего не предприняла.
Судя по всему, все это время SMM-отдел сети старательно трудился над ответом. Только на третий день на официальной странице «Мегамаркета» появился огромный массив текста. Сводился он к тому, что весь инцидент – и не инцидент вовсе, а спланированная акция-провокация. И очевидцы, включая Ивана и его маму, и сам мальчик – актеры.Администрация решила проблему радикально: просто удалила свой пост и стерла страницу супермаркета с лица земли.
Подросток, оказывается, изначально вел себя агрессивно, а бравая охрана была вынуждена вызвать полицию и задержать его до приезда патрульных. Обозвав всех участников истории хулиганами и провокаторами, изложив свой фантастический сценарий происходящего, в котором мальчиком управляли, как марионеткой, авторы призвали руководителей других ТРЦ остерегаться опасных актеров и «победно» замолчали. После нового шквала негативных комментариев и призыва к бойкоту «Мегамаркетов» администрация решила проблему радикально и изобретательно. Просто удалила свой пост и стерла страницу супермаркета с лица земли.
Выводы: В этом случае мы могли наблюдать сразу все ошибки SMM и администрации, которые можно было допустить: медленная реакция, вранье в посте, вопиющее неуважение и полное отсутствие коммуникации с клиентами. Никаких попыток признать вину, извиниться, сообщить о решении проблемы, увольнении охранников предпринято не было. Громадный шаг назад из цивилизованного европейского общества. Хороший антипример с пометкой «Не повторять в реальной жизни».
«Косатка» и чикенбургер
С этим заведением случай, скорее, комический. Пост недовольного бургером посетителя обернулся открытой сценой для стендапа, поднял настроение сотням киевлян и породил целую волну тематических шуток по теме.
Был тихий день 16 марта, ничто не предвещало беды. Вдруг на странице Kulik Serg появился невинный пост, в котором он пожаловался на невкусный бургер в «Косатке» – месте, обожаемом киевскими хипстерами. Сообщение породило неожиданно сильный фидбэк: в комментариях начали активно шутить, реакция «Косатки» тоже не заставила себя ждать. Поначалу кто-то (видимо, SMM-щик) написал под тем же постом от имени заведения и пообещал проанализировать жалобу, а сам автор добавил, что в кафе качество бургера объяснили ремонтом, который проводился как раз на кухне.
Новый виток шуток по теме и новый фидбэк, теперь уже в личные сообщения автору: теперь его приглашали на ужин за счет заведения, но только после завершения ремонта. Это вызвало справедливое недоумение: почему «Косатка» не закроет кухню на время ремонта, если он так влияет на качество блюд? Но кульминацией стал комментарий хозяйки заведения: «Добрый вечер, я хозяйка “Косатки”. Мы заслужили критику – это справедливо, но не заслужили оскорбления в свой адрес и адрес гостей. Хотелось бы адресовать это и в адрес тех, кто продолжил ваш тон. Могу сказать, что не хочу вас видеть в качестве своих гостей. Всего хорошего». Кто-то в комментариях отметил, что хозяйка своим запретом нарушает права потребителей, затем родился новый хештег, новая волна юмора и даже мемы. Конечно, все народное творчество, пусть и слишком жесткое, – следствие неправильной коммуникации. Но и здесь есть не до конца ясные моменты: например, тот факт, что этим кейсом некоторые лидеры мнений настолько заинтересовались, что даже на шестой день продолжают публиковать посты на эту тему, участвовать в пранках и держать тему на плаву. Такое редко случается с подобными скандалами, и причинно-следственные связи еще предстоит установить.Это вызвало справедливое недоумение: почему бы не закрыть кухню на время ремонта, если он так влияет на качество блюд?
Выводы: Случай с «Косаткой» – наглядный кейс того, как в один момент что-то пошло не так, хотя могло бы быть по-другому. Странные формулировки администрации о ремонте не были правильной тактикой изначально, но, учитывая обилие шуток в комментариях, достаточно было просто (не по-хамски) отшутиться. Или хотя бы попытаться. Вместо этого неуклюжие канцеляризмы в ответах, слабый намек на бесплатный ужин (в идеале предлагают не оплачивать непонравившееся блюдо вообще, но сам прием с позициями из меню за счет заведения тоже работает, если он уместен) и фееричный запрет переступать порог кафе от его владелицы. Таким образом, фидбэк был, но тот, кто им занимался, явно не умеет подстраиваться под ситуацию. Основные промахи – отсутствие чувства юмора у SMM-щика и выражение руководством высокомерия и неуважения к посетителям.