Все про H&M: интервью с инсайдером
На данный момент сеть, начинавшаяся в 1947 году с маленького магазина женской одежды Hennes, насчитывает более 4000 магазинов по всему миру. С дебютной коллаборации с Карлом Лагерфельдом и до прошлогоднего Kenzo x H&M первый день продаж эксклюзивной коллекции собирает под магазинами толпы людей, готовых ночевать в очередях за «доступным люксом». Над созданием и реализацией белья, eco-friendly-вещей, предметов для дома, косметики и аксессуаров, воплощением экологических, социальных и благотворительных инициатив марки работает более 120 000 сотрудников по всему миру – и сегодня bit.ua удалось поговорить с одним из них.
На фото: показ эксклюзивной коллекции Kenzo X H&M
Как украинке попасть на работу в международный fashion-ритейл? «Играется» ли H&M в sustainable fashion (sustainable – «сознательная» или «устойчивая» мода, вещи, созданные из экологически чистых материалов с гарантией справедливых условий работы для сотрудников) или правда идет на беспрецедентные шаги ради того, чтобы не загрязнять окружающую среду и не использовать труд детей Бангладеш? Знает ли модный инсайдер, какие вещи будет носить средний класс во всем мире, за три года до поступления коллекции в магазины? Разобрались в интервью с project-ментором немецкого офиса H&M Лидой Ветчиновой.
В H&M я попала достаточно своеобразно. В январе 2016-го на Берлинской неделе моды я впервые познакомилась с главным немецким project-менеджером экоплатформы Conscious. Мы разговорились об этнической моде, экологической и социальной ответственности, роли технологий в оптимизации производственных процессов. Через какое-то время в мой профиль на LinkedIn постучали и пригласили на собеседование на роль project-ментора линии. Conscious («сознательный») – это eco-линия H&M, линия одежды из органических и переработанных материалов в рамках бренда.
Климат внутри команды H&M умеренно континентальный. Выполняй свой функционал, будь ответственным, пунктуальным и идейным. Местами очень весело, местами напряженно. Но это нормально – все-таки серьезная бизнес-структура. Единороги, розовые пони и дружба-жвачка присутствуют, но не 24/7. А работает H&M как раз в этом режиме.
На фото: вещи из коллекции Divided Basic
То, что вы найдете в магазине H&M, будет существенно отличаться в зависимости от страны. На немецком рынке очень хорошо продается молодежный концепт Divided и его составляющая Divided Basic. Быстро разлетаются также капсулы, из последних – весенняя лимитированная коллекция Spring feelings. В данный момент можно говорить о принципиальных изменениях в портрете европейского покупателя. За последние двадцать лет в результате разных миграционных процессов его образ стал мозаичным. На его выбор влияют не только текущие макро- и микротренды, но также корни, воспитание, даже тот фактор, в какой части Германии он родился и вырос. Ассортимент может отличаться даже в пределах одной федеративной земли. Например, в Дюссельдорфе Basic представлен в меньшей степени, чем в Бонне или Кёльне.
Общее число сотрудников H&M Germany – приблизительно 14 с половиной тысяч. По немецким меркам такое количество людей тянет на небольшой город. В Гамбурге, городе немецких HQ-компаний, офис занимает двухэтажное здание. Около 20 кабинетов на этаж, плюс креатив-румы, мини-конференц-залы, зимние сады и комнаты отдыха, кухни и большая столовая. А за этим зданием огромный ангар, где “живут” готовые коллекции и сэмплы тканей. Кроме этого, в центральном бизнес-квартале города у H&M свой конференц-центр – там происходит основной поток внутрикорпоративных планерок. К этому объекту прикреплена и главная проектная треннингово-образовательная платформа. Есть еще Support Satellite Offices, они расположены в Дюссельдорфе, Кёльне, Берлине и Мюнхене. Берлин считается креативным директором – там прорабатывают всё, что касается вижуала. Мюнхен ответственный за закупки. Какие вещи будут представлены в немецких магазинах, решают именно там.
По арифметическим расчетам компания живет на 1,5 года вперед. То есть коллекция лета 2018, в принципе, уже готова к продаже. Сформированы также вижуал-буки для разного типа магазинов. Есть те, что позиционируют молодежную линию Divided, у них одни комплектующие, у general store идет больше акцент на концепт everyday, соответственно, в топе приоритетных продаж совершенно другие позиции.
На фото: вещи из коллекции Divided
В этом году H&M принял стратегическое решение до 2030-го перейти на производство одежды из переработанных материалов. Это значит, что процесс получения текстильного волокна увеличивается в два раза. То есть об изготовлении коллекций надо думать очень заранее. Есть и другой вопрос: стратегию приняли, но функционирующую систему перестроить так быстро не получается. Ее гибкость отстает от покупательской гибкости. Первые звоночки, наглядно демонстрирующие сложившую ситуацию, уже поступили. Например, компания не выполнила план на май, не дотянув до прогнозируемой прибыли. А общегодовой сейл стартовал уже 1 июня, в конце которого некоторые позиции будут отпускать по 0,99 центов.
«Не вытягивают» старые рынки, то есть продажи падают в Европе и Америке, а новые, например Вьетнам и Казахстан, особенно последний, требуют двойных поставок. Сейчас крайне важно найти баланс в распределении объемов продаж. И больше работать над самим ассортиментом. Ближайший конкурент – Zara – на европейском рынке тестирует новую стратегию, которая пока приносит только прибыль.
Inditex (концерн, владеющий Zara, а также Massimo Dutti, Oysho, Pull and Bear, Bershka) объединяет маленькие бутики в большие пространства, дает много «воздуха для шопинга», магазины не завалены одеждой, о залах заботится support team, а sales assistant действительно занимается общением с клиентом. Данные изменения повлияли и на дизайн. Он стал более разнообразным за счет уменьшения количества, но это стимулирует продажи. Качественные показатели увеличиваются за счет уменьшения объемов производства. Такой механизм позволяет ставить более высокую цену, на которую клиент соглашается и покупает.
В то же время H&M дает отличные показатели по продажам молодежной линии Divided: все придуманные микротренды благодаря работе социальных медиа считываются и раскупаются за один уикенд.
Conscious – это своего рода чекпойнт сразу для трех важных инициатив компании. Первая – использование вторичных материалов, в частности переработанных волокон хлопка, льна и шерсти. На сегодняшний день их доля в производстве составляет 20%. Безусловно, в сравнении с масштабами всего производства – это лишь маленькая часть, но технологи уверены, что смогут ее расширить.
На фото: промо коллекции H&M Conscious Exclusive
Следующая инициатива называется Close the loop. В рамках этой программы H&M призывает сдавать старую изношенную одежду, вне зависимости от ее бренда, в собственные магазины. За это каждый клиент получает ваучер на 15%-ю скидку. Собранные вещи отправляют на базы немецкой компании I:CO, где производится сортировка по трем категориям: Rewear – отправка в секонд-хенды, Reuse – вторичное использование без химического вмешательства и Recycle – переработка.
Третья инициатива – это поиск новых методик переработки. В этом году в рамках Global Change Award by H&M было отобрано пять стартапов, и в процессе онлайн-голосования победу одержала идея итальянской команды – производство кожи из остатков винного производства, лозы и прочих прутиков. На развитие бизнеса ребятам выделили 300 тыс. евро.
На фото: певица M.I.A. в промо reuse-инициативы H&M
В этом году, исходя из опыта, всем членам H&M Club сделали рассылку о правилах очереди и шопинга во время продажи люксовой коллекции. Просто маленький томик «Техника безопасности Kenzo x H&M». Мне кажется, вообще вся эта история модных коллабораций масс-маркета и брендов luxury появилась с подачи H&M. Будто Карл Лагерфельд и креативная команда изобрели вечный двигатель.
На покупателя в магазине H&M влияет все. Все продумано. Вид магазина (например, гамбургский или берлинский флагманы – это идеальная Instagram-локация), визуальное распределение коллекций – как внешнее, так и внутреннее, социальные медиа (в магазинах не запрещено снимать и фотографировать). Более того, в примерочных расклеены стикеры Snapchat, а отдел, занимающийся диджитал-продвижением, постоянно отслеживает юных влогеров, снимающих ролики прямо во время шопинга.
На фото: вещи из коллекции H&M Conscious
Почему H&M не заходит на украинский рынок? Вопрос не в моей компетенции. Но я скажу так: как рыбак рыбака видит издалека, так и швед шведа видит. IKEA же подтвердила информацию о приходе на украинский рынок.
Такое явление, как H&M, нельзя назвать однозначным добром или злом. Буквально – H&M производит доступную одежду. Это плюс. Ее количество – вопрос спорный. Да, в 80-е и 90-е индустрия хотела выше, быстрее, сильнее. Сейчас мы снова возвращаемся к качественным ценностям. Хорошо, что компания старается найти новую парадигму. Плохо, что быстрые изменения невозможны.
