New friend every day: генеральный директор “Red Bull Украина” Таня Лукинюк
Это Таня Лукинюк, генеральный директор “Red Bull Украина”, создатель книжного клуба, преподаватель стратегического маркетинга в Киевской школе экономики и Chartered Institute of Marketing, талантливый спикер и маркетолог и мама двух дочерей – им пятнадцать и пять лет.
Таня пишет смешные истории о дочках и серьезные о мотивации в “Фейсбуке”, много читает и много смеется в жизни – идеальный match! Таня не верит в выгорание и тренинги по успеху и знает, что лучший маркетолог – веселый маркетолог. Сегодня Таня – мой #newfriendeveryday.
– Я родилась и выросла в советское время: я помню 3-й класс, когда стала пионером и очень этим гордилась: бегала по полю перед домом с оравой своих соседей с красным галстуком. У меня было очень возвышенное мнение о будущей роли советского школьника. В разное время я хотела быть космонавтом, матросом, потом солдатом, у меня было представление, что если ты растешь в такой стране, то ты должен отдать ей долг в какой-то милитари-сфере. Когда пропаганда спадала, то хотелось стать продавцом мороженого. Мне кажется, все об этом мечтают, нет? После этого было много желаний, хотела стать учительницей русского языка, потом учителем английского языка, потому что мне нравилось писать сочинения.
– Мне очень не нравилась моя учительница английского языка, Маргарита Семеновна, которая била нас линейкой по пальцам. Но она учила нас разговаривать: когда я выпустилась из 11-го класса и поступила в иняз на первый курс, я поправляла своего преподавателя, потому что английский она знала хуже меня. Поэтому к инязу у меня никакого позитивного отношения нет. Это было начало 90-х: если ты знал английский, то у тебя были фантастические карьерные перспективы – мой классный руководитель из школы стал маркетинговым директором и до сих пор там работает.
– В “Кока-Колу” выбирали так же: если знаешь английский и у тебя есть приличное образование, ты можешь что-то сказать и быстро обучаем – тебя берут. Опыт был неважен: в 1992 году мне говорили – хочешь попробовать себя? Говорю: «Слушайте, мне 15 лет, я, наверное, пока нет». Потом в 95-м: «Тебе 20 лет, хочешь попробовать ассистентом?» Но я как-то побоялась. А те, кто не побоялся, молодцы, использовали свои знания английского в своих целях. И в инязе было то же самое: массовое падение преподавателей старой школы, которые взяли поуходили в бизнес на разные позиции. Дефицит кадров. Уважения к инязу у меня никакого не возникло, поэтому после его курса я пошла работать.
Мне было 19 лет, и мои родители выгнали меня работать - мне нужно было зарабатывать на обучение. На первой работе (ассистентом) я получала 50 долларов. Пришла домой и сказала: «Родители, я буду зарабатывать 50 долларов в месяц». Они сказали: «Что-то это как-то мало». Самолюбие они задели, и через неделю я нашла другую работу, на 100 долларов.
– На второе высшее я пошла на финансы, потому что понимала, что иняз – это не образование. Когда у нас начался бухучет и вот эти “правильные и неправильные” проводки, я поняла, что могу это делать, но не хочу. Мне не хватает общения с людьми и включения мозгов. Единственным вариантом было перевестись на маркетинг, куда я перевелась и закончила с лучшей дипломной работой. Сейчас я уже генеральный директор, но так же, как бывших наркоманов, не бывает и маркетологов.
Для меня маркетинг – стопроцентное попадание: с одной стороны, без мозга там невозможно, с другой стороны – это не про креатив (как часто ошибочно думают), а про стратегию и системность. В маркетинге идея играет роль, но не основную. Самые большие истории успеха связаны с правильной упаковкой, прайсом и распределением в магазине. Но это не такие кейсы, которые ты можешь рассказать. Потому идея и креатив – это очень важно, но, кроме того, нужен мозг, анализ, понимать причинно-следственные связи.
– Маркетологу необходимо очень хорошо понимать людей, ему необходима эмпатия на высоком уровне: когда ты не употребляешь то, что ты продаешь, тебе нужно понять другого человека. Когда я пришла продавать пиво, первый вопрос, который мне задали – как такая красивая девушка рулит такой мужской категорией? На что я сказала: «Знаете, менеджеров памперсов тоже не заставляют памперсы носить». Поэтому я включаю мозг, внимание и тоже пью пиво. Мой друг-маркетолог говорит: «Я 10 лет проработал в йогуртах, я этих теток вообще не понимаю, а вот пиво – это мое все». То есть маркетинг дает возможность реализовать то, что тебе характерно. Продавать те продукты, которые тебе близки.
– Помню, когда я разместила первый билборд (тогда еще не было селфи и “Инстаграма”), я прыгала: «Это мой билборд!», привезла мужу фото, показала ему. В этом вся прелесть: ты видишь результат своих действий, а для этого нужен мозг, ценные идеи и очень много людей.
Самый плохой маркетолог – это грустный маркетолог. Если маркетолог не может продать идею, то это хана. Самому лучшему продукту сразу хана. Маркетолог – это центр позитивной энергии. Основное, что ты можешь привнести в компанию – это радость, позитив, то, что ты можешь зарядить этим других людей.
Я очень плохо воспринимаю всякие изменения: мне легко расстроиться, когда что-то идет не по плану, я очень структурированная и спланированная. Но не сейчас: твоя зрелость определяется тем, сколько неопределенности ты можешь поместить в жизни. Я очень долго не могла, сейчас – могу.
– Когда я работала в “Орифлейм”, у нас был глобальный СЕО Магнус Бренсторм, двухметровый викинг. Выходит такой чувак, ему только шлема с рогами не хватает, и говорит: «Самое главное, что вы можете сделать для своих клиентов – это быть центром позитивной энергии для них». А я пришла из другого бизнеса квадратишей, где ты – винтик в машине: ты работаешь, какой центр позитивной энергии?! Я вообще-то прихожу на работу работу работать. И вот пришел кризис 2008 года, и нам отрезали весь бюджет: no marketing budget – no marketing management. Приходит моя сотрудница и плачет: «У нас забрали весь бюджет, что мы будем делать?» И в этот момент я чувствую все то же самое, что и она. Но я вспоминаю викинга и говорю: «Яна, это же прекрасно, мы будем размещаться не на телеке, а на радио!» Она ушла и приходит с 3 идеями на радио, которые у нее где-то были отложены, но никогда не доходили руки. И с тех пор стало легче. Стало легче воспринимать изменения, которые происходят в жизни.
– Я не понимаю, что такое выгорание, я не согласна с этим определением вообще. Я считаю, что наша нация ленивая, мы никогда не сравнимся с американцами в том количестве усилий и времени, которое они уделяют работе. Это не корейцы и не гонконгцы, которые отсиживают на работе по 16 часов, но они не работают так продуктивно, как работают американцы. Я считаю, что выгорание – это синдром «я очень хочу меньше работать, больше отдыхать, поэтому я выгораю». Мне это не знакомо, потому что я делаю то, что мне нравится, а если мне это перестает нравиться, я все меняю.
Таким образом у меня появилось преподавание: на одной из работ я почувствовала, что застреваю в рутине. Я позвонила в институт, говорю: «Я бы хотела преподавать». С тех пор я уже восьмой год преподаю, и это моя абсолютная страсть.
Многие думают, что самое страшное – это выступать на большую аудиторию. Моя самая большая аудитория была 10 тысяч человек, это вообще не страшно, потому что ты никого не видишь: они хлопают, выходят. Самое страшное, когда ты выступаешь на аудиторию из двадцати, когда ты видишь каждого человека, видишь, кто зевает, кому скучно. Двадцать человек тебя затопчут, десять тысяч – никогда. Но публичные выступления, как и журналистика, их невозможно выучить из теории: если ты не будешь это практиковать – ничего не будет. Я ходила на тренинги Toastmasters, но это все бессмысленно, если ты не делаешь это каждую неделю по часу.
– Один из стэнфордских профессоров рассказывал о том, как работает мозг (это до того, как нейромаркетинг стал популярен). В какой-то момент он сказал: «Вся наша жизнь – это сумма наших выборов». Живешь ты с родителями или покупаешь квартиру, выходишь замуж или не выходишь – это твой выбор. И когда люди в 45 лет говорят: «У меня было окно возможностей, и у меня не сложилось, потому что я его пропустил…» Чувак, это твой выбор, ничего, что жизнь – это маршрут возможностей? Говорят, что случайно упавший кирпич на голову падает неслучайно. С выбором приходит и ответственность. Гораздо легче сказать, что родители отослали меня учиться не туда, куда я хотел, или муж не позволил мне сделать карьеру. Возможно все, и ты несешь ответственность за то, что с тобой происходит. Это взаимосвязано и вытекает одно из другого.
Я не люблю тренинги успеха, не люблю, когда кто-то мне звонит и говорит: "Придите и расскажите свою историю успеха". Какие секреты? Их нет. Все секреты успеха – найди то, что тебе нравится, и делай это. Других секретов нет, слушать чужие истории – бессмысленно.
Если у тебя есть дисциплина, то у тебя есть преимущество перед другими. Часто спрашивают, как вести свою страницу в “Фейсбуке”, чтобы построить личный бренд. Я всегда записываю планы и истории со своей младшей дочкой в заметки, чтобы потом публиковать. Я специально завела книжный клуб, чтоб им писать рецензии. Лайфхак: на месте интересных цитат в книгах я клею наклейки вместо того, чтоб выписывать. Самые распространенные возражения на мастер-классе: так это что, надо писать каждый день? Да, вы же кушаете каждый день. Если вы хотите быть успешным в “Фейсбуке”, пишите каждый день.
Ограничения и правила – для средних умов, для того, чтобы держать население в узде. Если ты посмотришь на тех, кто поднялся над толпой, они же не действуют по правилам. Правилам можно научиться, но дальше ты должен научиться их обходить.
У меня есть правило не делать икон, пока не познакомишься с человеком. Ты читаешь людей в “Фейсбуке”, восхищаешься на расстоянии, потом ты знакомишься – и что-то не то. Пока я не поработаю с человеком, я не могу создавать для себя кумиров. Поэтому кумиры – это только те, кого я знаю.
