Как придумывать идеи? 6 советов от Ольги Нестеренко, управляющего партнера Nebo ideas agency
Что такое идея? Понятие, концепция или мысленный образ? Как этому образу обрести форму и цвет? Ответ достаточно прост – воплотить в жизнь. Как это сделать – вопрос уже совершенно другого ранга. Работа в креативной индустрии требует создания, а иногда даже изобретения десятков идей ежедневно. Но что делать, когда заветная лампочка не загорается?
В своей колонке Ольга Нестеренко – управляющий партнер маркетингового агентства Nebo ideas agenсу, а также член жюри международных фестивалей ADC и Effie, спикер фестивалей, форумов и конференций по вопросам маркетинга и бизнеса – расскажет нам, как найти идею, даже если она совсем не ищется.
Как-то в воскресенье мы с мужем смотрели мультик, и в титрах было написано «Idea director». Я сразу поняла, что это как раз то, чем я занимаюсь. Я – человек, который отвечает за создание идей для бизнеса, брендов, а также их продвижения. И эта колонка – попытка нащупать новое и чему-то научиться.
Мое агентство называется «Nebo ideas agency». Когда я взяла его в управление, то первым делом поехала смотреть на северное сияние… на небо. Мне нравится создавать целостную картинку, именно этого обычно не хватает брендам.
Мое агентство занимается созданием всех видов маркетинговой стратегии, коммуникации для разных каналов, дизайна и, конечно, реализацией наших идей.
Один из моих любимых брендов – Marmite. Их позиционирование – ультиматум: вы либо любите Marmite, либо ненавидите.Главный враг сегодняшних идей – безразличие. Мы живем в максимальном разнообразии и переизбытке идей за всю историю человечества. 95% контента просто не воспринимается аудиторией. Есть термин «tl;dr» – сокращение от «too long; didn’t read», который хорошо характеризует отношение людей к информации. У нас просто не остается безопасных путей, любую пресную идею человек видел уже много раз, поэтому его внутренний AdBlock лишает вашу прекрасную правильную идею всех шансов на внимание.
Дальше вы найдете список рекомендаций, которые по моему опыту помогают в продуцировании идей, дают направление, где нащупать ту самую.
Совет №1. Не бойтесь, что ваш бренд кому-то не понравится. Смелость откроет вам большое поле для творчества.
Предположим, вы решили не выбирать безопасный путь. Что дальше? Порой очевидные идеи для нас с вами произведут фурор в другой стране, и наоборот. Мои родственники из Израиля хранят хлеб в холодильнике, чтобы он не портился. А мы даже не предполагали, что так вообще можно. Любой бренд, который расскажет об этом, автоматически выделится и получит внимание. Перед тем как начинать создавать свои идеи, всегда нужно изучить уже существующие идеи по вашему направлению в разных уголках мира. Я не верю в идеи, которые приходят в голову сразу. Чаще всего они базируются на клише и придут в голову еще десятку других людей, а это лишает их уникальности.
Совет №2. Проведите самостоятельное исследование
Стратегическое мышление позволяет последовательно загрузить в голову всю нужную информацию и только потом начинать творить. Проведите самостоятельное исследование: опрос среди друзей, изучение поведения людей в подобной на вашу среде, следите за людьми с вашим продуктом в руках. Если этого будет недостаточно – читайте отзывы на форумах, которые могут быть полезны, покупайте базы аналитики, поделите аудиторию на сегменты и изучите особенности каждого из них. Этап сбора информации не может занимать меньше одной недели, если у вас нет других задач, только после этого вы готовы создавать более
сложные идеи.
Иногда сами люди являются источником вдохновения. В 2012 году в придорожном кафетерии Tim Hortons в Канаде женщина оплатила не только свой заказ, но и следующей машины. Так поступило еще 226 человек в очереди, которая растянулась по времени на три часа. Спонтанная щедрость, которая разлетелась по каналам новостей, могла бы стать идеей для отличной маркетинговой кампании, но в этом случае все получилось само собой!
Совет №3. Не слушайте людей, а наблюдайте за ними
Это позволяет словить инсайт, а не услышать мнение. В реальной жизни люди далеко не такие логичные, как им кажется, поэтому лучше цепляться за поведенческие особенности. Для этого есть разные виды исследований: глубинные интервью, фокус-группы, этнография.
В последнем человек продолжает активничать в своей естественной среде: кухня, гостиная, супермаркет, а исследователь наблюдает, общается неформально и делает выводы самостоятельно.
Совет №4. Не жалейте себя при создании идей
Каждый член команды, даже если это только вы один, должен приносить 10 идей каждый день. Это позволит пробовать разные направления, не останавливаться на первом попавшемся и включиться в процесс. Более того, я не верю, что люди делятся на творческих и нетворческих. Если позволять людям в команде заходить на территорию друг друга, можно приятно удивиться.
Меня часто спрашивают: как понять, что история хорошая. К сожалению, это знание не приходит само собой, мы называем это сытым глазом. Каждый день вы просматриваете множество рекламных идей, бизнес-решений и неожиданных прорывов. В этом случае вы начинаете интуитивно чувствовать, что сработает, что уже было, а что провалится сразу.
Совет №5. Собирайтесь с коллегами на мозговые штурмы
Совет может показаться банальным, но это очень эффективный способ разрабатывать идеи. Мы находимся в постоянном поиске ответов на сложные вопросы, и, чтобы не заблудиться в одиночку, иногда хорошо собираться на шторминги, чтобы раскачать мысли.
Собираясь на мозговой штурм, каждый член команды должен смириться с тем, что идеи всегда общие. В каждом успешном проекте найдется человек, который скажет, что идея была его. Таких людей будет минимум пять. Мы не приветствуем эти высказывания. Идею придумала команда, вклад каждого участника был важен, этого достаточно.
Вот несколько правил хорошего шторминга:
- Он не длится больше часа, потому что участники устают и начинают ходить кругами.
- Все, кто присутствуют на шторминге, должны принимать активное участие, иначе они
просто не нужны. - У каждого шторминга должен быть лидер и модератор, который в общих чертах понимает,
куда вы придете. - Шторминг не должен привести вас к решению, он должен вас продвинуть. Тогда каждый
член команды наедине с собой продолжит додумывать.
Совет №6. Сделайте из вашего бренда человека
Продумывать идею надо до каждой детали, чтобы ни один вопрос не смог поставить вас в тупик. Загвоздка в том, что многие идеи разбиваются именно на этапе реализации, порой воплотить их просто невозможно. Чем раньше вы проверите идею на жизнеспособность, тем больше у вас шансов довести ее до финала.
Один из способов проработать ваш бренд – сделать его персонификацию. Представить, что ваш бренд – это человек, дать ему имя, наделить чертами характера, хобби, понять, на каком языке он говорит и использует ли суржик. Подобным образом можно представить, что ваш бренд – это вид кухни, фильм, хобби, стиль музыки… Чем лучше понимаешь и чувствуешь tone of voice бренда, с которым работаешь, тем больше шансов наладить процессы и принести прибыль бизнесу.
