Cпецпроекти

Как строить коммуникацию для социальных проектов: ловушки и возможности


Ольга Нестеренко – владелица маркетингового агентства Nebo ideas agency, обладатель Effie Grand Prix, первая представительница Украины в Roger Hatchuel Academy в рамках Cannes Lions, член жюри международных фестивалей ADC и Effie, спикер фестивалей, форумов и конференций по теме маркетинга и бизнеса. В своей колонке для bit.ua  Ольга делиться  инсайтами, как еффективно создавать маркетинговые стратегии для благотворительных фондов и социальных проектов, и раскрывает кейсы успешных проектов.

Мое агентство Nebo ideas agency создает идеи и коммуникации для самых разных брендов, благотворительных фондов, да и сама социальная ответственность тоже является брендом. Раз уж мы работаем с общественным мнением, рано или поздно возникает желание заниматься социальными проблемами и приближать их решение. Изначально я ждала подходящего момента, когда команда будет полностью укомплектована, в проектах агентства образуется небольшой перерыв, а на горизонте появится идеальный благотворительный фонд, который мы захотим поддержать. Скорее всего, этот момент просто никогда бы не наступил. Первый мой вывод относительно благотворительных проектов: делать прямо сейчас с тем ресурсом, вдохновением и уровнем погружения в проблему, который вы уже имеете.

Я верю, что крутой проект должен резонировать его создателям. В случае работы с коммерческой организацией можно включать финансовую мотивацию при отсутствии интереса к теме, но с социальными проектами так не получится. Тут происходит полное «оголение» внутренних мотивов. Помощь детям и животным – две темы, которые вызывают отклик в моей команде, работа с ними шла и идет всегда легко. Мы штормим, нетерпеливо дополняем истории друг друга и переживаем за результат.

Стереотипно маркетинг для благотворительных проектов однообразен: унылый tone of voice, ощущение безнадежности и грустная мелодия стали частыми атрибутами. Мы же идем против стереотипов. Поскольку мы работаем с человеческим вниманием, то в первую очередь нужно избежать внутренний AdBlock, который установила себе большая часть аудитории. Сообщение коммуникации «Спаси жизнь ребенку» не обошло бы AdBlock, а вот наше сообщение «Купи болезнь» не оставило людей равнодушными. По сути, мы описали одно и то же действие: взрослый жертвует деньги, чем высвобождает ребенка от болезни. Мы понимаем, что болезнь не может передаться таким путем, но мурашки по коже начинают бегать. И тут происходит внутренний переворот: если мне, взрослой девушке, так сложно представить себя пораженной болезнью, каково маленькому ребенку жить с ней…

Любая смелая идея сразу же разделит аудиторию на фанатов и ненавистников, наша кампания не стала исключением.

Три болезни превратились в Пинов-монстров, которых можно было купить онлайн на сайте и в социальных сетях фонда «Країна добрих справ» либо офлайн в кофейнях и книжных магазинах. Наружную рекламу и радиоролик не хотели размещать, но нам удалось найти медийную поддержку для проекта. Кроме того, СМИ и лидеры мнений (Pianoбой, Onuka, «Украинская правда», Unian, 24 канал, «РБК-Украина» и другие) сами подхватили нашу историю и рассказали ее, это дало вирусный охват.

01/4

В Украине есть огромная проблема в отношении общества к животным – диким, домашним и бездомным. Но в социуме она не считается приоритетной, более того, тебя могут засмеять за помощь животным. Я много раз слышала доводы, что в стране достаточно проблем и без котиков.

Я убеждена, что в развитом обществе проблемы решаются параллельно. Не существует второстепенных социальных проблем. Это осознание делает людей добрее. Доброта вырабатывает окситоцин – гормон любви и доверия, он притупляет выработку кортизола, гормона стресса.

У нас почти осуществился прекрасный проект в поддержку прав животных. Команда Nebo нашла интересную идею: животные не могут заявить о своих правах, они даже не могут подписать документ, зато животные везде оставляют отпечатки лапок. Так почему бы впервые не использовать эти отпечатки во благо? В Украине перезапустилась власть, и сейчас идеальное время, чтобы на законодательном уровне закрепить права животных. Идея была простой в реализации и интересной одновременно. Петиция животных за свои права. Первыми свои отпечатки должны были оставить спасенные из цирков звери, а подхватить эстафету могли домашние любимцы. Отпечаток лапы может жить как в физическом мире, так и в диджитальном, поэтому пространство для творчества открывалось большое. На этапе проработки реализации мы решили найти референсы и были глубоко поражены, обнаружив, что наша история уже существует.

 

Норвежский кейс получил в награду «Каннского льва», а мы за них искренне порадовались и отпустили идею. Для меня было важно простить себе проекты, которые не осуществились.

Тем не менее мы вернулись к первому выводу из этой статьи – «делать прямо сейчас» – и запустили флешмоб в поддержку организации Uanimals. Очаровательнее отпечатка лапы может быть только лапопожатие. Говорят, что каждый из нас находится на расстоянии шести рукопожатий от королевы Великобритании. Мы же решили проверить, на расстоянии скольких лапопожатий мы находимся от украинской власти. Для реализации идеи мы организовали флешмоб #тиснилапу. Участники публично обещали своим питомцам защищать их права и пойти на Всеукраинский марш за животных. Мы разработали простую и понятную механику флешмоба: пожми лапу своему домашнему любимцу; сделай фото или видео; запости в соцcети и передай эстафету шести друзьям. Флешмоб охватил 21 область, в нем приняли участие публичные личности и солидные организации: например, Ощадбанк, главный редактор bit.ua Елизавета Бордунова и диджей Яна Алтухова. А моя мама пожала лапу аж пяти своим котам.

Социальные проекты не всегда дают молниеносный результат, иногда им нужно время, чтобы проникнуть в культуру и повлиять на нее. Фотограф Платон создает уникальные по своей точности передачи образа портреты мировых лидеров. Каждый его проект можно назвать социальной кампанией, яркий пример – фотографии женщин, забеременевших в результате изнасилования солдатами.

В Швеции есть Музей неудач, в нем представлены, например, женская версия обычной шариковой ручки Bic for Her, “оптоволокно” конструктора Lego, которое на деле оказалось обычными пластиковыми проводками, подключенными к светодиодам, питающимся от батарейки, и прозрачный напиток Crystal Pepsi без кофеина. Мне кажется, этот проект тоже является социальным, хотя его эффект будет виден только спустя время.

Для меня ключевой момент в социальных проектах – мечтать по-крупному. Мы называемся Nebo, поэтому разворачиваем философию агентства вокруг расширения границ. Романтика неба нам близка, мы часто обращаемся к нему за вдохновением.

В благодарность небу мы ввели День воздухоплавания Украины (15 сентября). В этот день Национальный реестр Украины с помощью технологии FlyTech и специальной координационной группы зафиксировал рекордное количество шаров в 12 областях страны. Теперь даже «Википедия» знает, что 15 сентября – день воздухоплавания. Наша команда присоединилась к полетам в этот день, после чего мы создали Instagram-маску Flying mood в нашем профиле, чтобы любой желающий смог стать ближе к воздухоплаванию.

Социальные проекты таят в себе много ловушек, но возможностей все-таки больше, поэтому мы будем продолжать их создавать сейчас, не откладывая на идеальное время.

#bit.ua
Читайте нас у
Telegram
Ми в Телеграмі
підписуйтесь

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: