Графический дизайнер родом из Киева о работе в Нью-Йорке, конкуренции и идеях на грани
Алина Редькина родом из Киева, но уже 5 лет живет в США; из них 4 года училась и работала в Лос-Анджелесе, последний год трудится в Нью-Йорке. Она – старший графический дизайнер в креативном агентстве Kworq, которое сотрудничает с такими брендами, как Jaguar, Land Rover, NARS, Christian Louboutin и Ray Ban. Агентство стало лучшим креативным и продакшен-агентством Нью-Йорка в 2019 году по версии Agency Spotter.
В свободное время Алина занимается татуировками и работает в качестве приглашенного тату-мастера в салонах.
Трудно ли найти работу, чем отличается рекламный бизнес в США и Украине, как создать оригинальный проект, не похожий на все предыдущие, и при чем тут сарказм и самоирония – об этом в нашем интервью.
О переезде в США
Еще в 2012 году я ездила в отпуск в Лос-Анджелес и Нью-Йорк. Тогда я сразу влюбилась в Город грехов – Лос-Анджелес. Знаете то чувство, когда ты на своем месте? Я не ощущала себя туристкой. Уже тогда сказала себе, что здесь я могу и хочу жить. Спустя три года у меня появилась возможность поехать учиться в США, и я не задумываясь выбрала Лос-Анджелес. В Украине не так много учебных заведений, которые предоставляют обширные знания по графическому дизайну и в которых учат не просто программам Adobe, а принципам дизайна, брендинга и сторителлинга. Изучение рекламы и дизайна в США ушло далеко вперед. Конечно, переезжая в другую страну, сталкиваешься с различиями в культуре и менталитете, но главное – не создавать свой собственный мир и не строить стены вокруг себя; коммуникация и общение помогают быстрее адаптироваться.
Об учебе в Америке
Подход к обучению в США совершенно отличается от украинского. У нас больше теории, а в Америке изучение проходит на практике. Плюсы обучения в том, что один раз в две недели ты сдаешь практические проекты, а в конце семестра работаешь в команде над проектами от реальных компаний, заказчиков. Так еще студентом ты получаешь опыт общения с клиентами, взаимодействия в команде, проявляются лидерские способности и вырабатывается свой стиль в дизайне. Предметы выбираешь самостоятельно и уже в процессе обучения понимаешь, какую сферу дизайна выбрать. Я попробовала себя во всем: веб-дизайн, UX/UI, motion, иллюстрации, типография и леттеринг, дизайн упаковок, брендинг, сторителлинг. В каждом классе тебя окружают новые люди всех возрастов, от 17 до 80; много профессионалов, которые десятки лет работают в успешных агентствах, берут классы, чтобы просто подтянуть некоторые навыки и получить вдохновение от молодых дизайнеров. Поэтому знания я получала не только от преподавателей, но и от своих одноклассников.
О поиске работы графическим дизайнером в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке
Работу искала через Linkedin и непосредственно сайты рекламных компаний, которые мне нравились. С моим портфолио и опытом работы оказалось, что я востребована на рынке. Работу найти не тяжело, но все зависит от портфолио и cover letter. Одних навыков будет мало, если нет жажды создавать креативные проекты. Поступали предложения от разных агентств из Сан-Франциско, Чикаго, Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Одним из агентств в моем списке топ-5 было креативное продакшен-агентство Kworq, но агентство маленькое и вакансий тогда не было. Я уже получила предложение о работе старшим графическим дизайнером в рекламном агентстве в Сан-Франциско и должна была переезжать через два месяца, но, когда зашла еще раз на сайт Kworq, решила, что ничего не потеряю, если напишу напрямую креативному директору компании о том, что уверена: в одной команде мы создадим незабываемые проекты. Через час мне пришел ответ: «В 10 утра в офисе». Проблема была в том, что офис находится в Нью-Йорке, а я – в Лос-Анджелесе, и к утру мне никак не добраться. Через пару дней я уже была на интервью в Нью-Йорке. Меня взяли и дали две недели на переезд.
Рынок рекламных агентств США и Украины: что есть у них, чего нет у нас
В Украине, если вы работаете в рекламном бизнесе, вы все друг друга знаете. Это достаточно узкий круг, мало новых лиц. В США этот рынок намного больше, и есть возможность работать с различными клиентами в разных сферах. Многие агентства сотрудничают и работают совместно над одним проектом для клиента. Например, мое агентство часто нанимают всемирные сети для коллабораций над брендами, которые они ведут. Такая практика помогает вливать новую кровь и новые идеи в уже устоявшуюся команду. Совместно с одним нью-йоркским креативным агентством мы работали над успешными кампаниями для Christian Louboutin и Ray Ban, которые получили награды Clio и Davey Awards.
Особенности работы в рекламной индустрии США. Как отличается подход к работе?
Подход «клиент всегда прав» здесь не работает. Клиент приходит с задачей и с желаемыми целями, а как мы будем добиваться этих целей – это уже наша задача. Многие клиенты в Украине пытаются влезть в процесс работы дизайнеров, но в США есть определенная модель: мы прописываем стратегию и три направления в дизайне, клиент может выбрать одно из направлений, и после этого его вовлечение минимальное, он становится наблюдателем. Мы учитываем его пожелания, но если он выбрал наше агентство, то он должен доверять нашим профессиональным решениям.
В Украине все еще действует правило: «кто платит, тот и музыку заказывает». Это сильно ограничивает креативщиков в работе над проектами. При таком подходе вряд ли можно создать оригинальный продукт, скорее вторичный, который будет похож на что-то, что клиент уже видел и пришел с задачей «хочу, как у них». Если говорить о работе с проектами, то в США 80% – это ресерч и сторителлинг, а 20% – дизайн. Все начинается с полного анализа бренда, конкурентов, целевой аудитории, создается персона, и уже потом на брейншторме набрасываются идеи. После чего прописывается стратегия, а дальше приступаем к дизайну. Сторителлинг – главное ядро идеи.
Украинский подход идет от обратного: набрасываются идеи, потом появляется эта сумасшедшая «вау идея», и все пытаются под нее сделать анализ, привязать к целевой аудитории, прописать историю. Эта модель не является плохой, такая хаотичная и более свободная модель иногда приносит гениальные идеи, но в этом подходе нет стабильности.
Как проявляется конкуренция в рекламной среде и мотивирует ли она?
Нью-Йорк – столица мирового рекламного рынка. Даже если взять Times Square, то это место преклонения перед рекламой, рекламу здесь приравнивают к искусству.
Одно из главных отличий Нью-Йорка – это люди. Для них время – деньги, и никто не будет тратить свое время впустую. Город заряжает на успех и не дает возможности лениться. Нужно понимать, что конкуренция в рекламном бизнесе велика, десятки тысяч человек пытаются занять твое место. Это как на гонках: если ты выехала на трассу, то сбавлять скорость в потоке нельзя, а то выкинет на обочину. Конкуренция мотивирует создавать что-то кардинально новое и непохожее на других, ведь только так тебя заметят в толпе.
Kworq – агентство полного спектра, и здесь не соскучишься. Среди наших клиентов – бренды автомобилей Jaguar и Land Rover, косметическая фирма NARS, фешен-бренд Christian Louboutin, бренд очков Ray Ban. Сегодня ты работаешь с фондом помощи детям, а завтра – с крупнейшей корпорацией автомобилей.
О работе и любимых проектах
Благодаря общим успехам нашей команды мое агентство стало лучшим креативным продакшен-агентством Нью-Йорка 2019 года. За девять месяцев работы в Kworq я выросла с позиции Graphic Designer и стала Lead Senior Graphic Designer. В агентстве я веду главные проекты наших клиентов от прописывания стратегии бренда до анимационного дизайна рекламных роликов. В компании нас 15 человек, помимо фрилансеров и съемочной группы. Каждый в команде мультифункциональный в своей сфере, я параллельно веду по четыре проекта, и каждый совершенно не похож на предыдущий. Мне нравится постоянная смена шляп, когда один день ты прописываешь социальную кампанию бренда, пиар-ивенты, а на следующий день для другого клиента делаешь дизайн веб-сайта. Это помогает не застаиваться в одной сфере и постоянно обучаться чему-то новому.
Один из последних проектов – social campaign для французского бренда нишевых парфюмов Etat libre d’Orange – стал невероятно успешным. Это элитный бренд неординарной парфюмерии. Их ароматы не для всех, ты либо моментально влюбляешься в них, либо люто ненавидишь.
Я взяла реальные негативные комментарии к парфюмам и обратила их в сильную сторону этой кампании, создав аналогию картин, произведений искусства с парфюмами. Искусство не для всех, так же как и ароматы. Нет единого мнения про то или иное произведение искусства. Поэтому мы объединили известные классические картины с негативными комментариями из интернета. Картины были подобраны так, что было непонятно: то ли комментарий относится к картине, то ли к парфюму; это шутка или серьезно. Комментарии были настолько абсурдны и гениальны, что ни один копирайтер не смог бы такое придумать. Результат превзошел все наши ожидания.
За первые 45 дней запуска кампании Etat Libre d’Orange USA увеличил общий объем продаж на 284%. Трафик веб-сайта увеличился на 393%, а общее количество заказов увеличилось на 309%. Более 1,1 миллиона просмотров, больше 35 тысяч лайков, 1000 репостов и 700 комментариев. Наиболее ценным мы считаем то, что люди вступили в дебаты между собой. Кто-то спрашивал: «Это шутка?» А кто-то писал, что это лучшая реклама и только из-за нее он должен купить парфюм. Так у бренда появилась армия поклонников, которые сами начали защищать и пиарить бренд, они стали своего рода амбассадорами бренда.
Главный секрет успеха этой кампании – самоирония и сарказм. Нужно уметь посмеяться над собой и показать человеческое лицо бренда.
Современные тренды. За что готов платить клиент в США?
Kworq по большей части диджитал-агентство, и мы часто работаем с AR-проектами, но сейчас этим никого не удивишь. Рынок перенасыщен новыми технологиями, и люди порядком устали от изобилия спецэффектов. Я сама специализируюсь в направлении motion design, VFX, но тут главное – не переборщить. Меня радует, что сейчас есть тренд на сторителлинг, ведь если за всеми спецэффектами нет главного месседжа и истории, то это не выстрелит. Вспомним последнюю рекламу Google, в которой пожилой мужчина общается с Google Assistant, делясь своими воспоминаниями о жене. Простота подачи, сильный месседж и лаконичный дизайн – вот, что делает эту рекламу успешной.
Где черпать вдохновение?
Я – conceptual designer. Ядром моего дизайна всегда является концепт, идея, отталкиваясь от которой, я рассказываю историю. Графика и дизайн – это только инструменты для коммуникации между брендом и целевой аудиторией.
В нашем агентстве я отвечаю за провокационные идеи, которые бросают вызов. В своих работах я использую иронию, сарказм и разумную наглость.
В команде всегда должен быть один концептуальный дизайнер, который предлагает идеи, балансирующие на грани, и технический дизайнер, который отвечает за более привычные safe options, если клиент не готов к чему-то совсем новому. Клиента всегда нужно подвести к единственно правильному выбору направления решения. Для этого мы предоставляем три идеи, где одна из них – сумасшедшая идея, которая помогает проверить границы дозволенного, на что клиент может пойти. Вторая – олицетворяет золотую середину. Это рискованная, совершенно новая идея и, возможно, полный выход из зоны комфорта, но этот риск рационален. И последняя – safe way, старая проверенная схема, все по правилам заданной тематики, где нет никакого вызова. Ее мы показываем, чтобы клиент увидел контраст с легким путем. Так мы ведем клиента к решению, которое мы считаем наиболее верным.
Работая долгое время удаленно, пришлось заново привыкать к работе в офисе. Офис агентства находится в Сохо, в центре фешен-района Манхэттена. Это клондайк вдохновений для работы, в обеденное время я прогуливаюсь улицами Сохо и заряжаюсь энергией и идеями. В агентстве все знают, что мне нужно прогуляться, и тогда я вернусь с полным планом действий и смогу приступить к работе.
Роль фестивалей и наград для креативщиков: насколько она важна? Какую вершину роста видишь для себя в работе?
В этом году я буду представлять свой проект Bad Reviews Etat Libre d’Orange на одном из главных фестивалей рекламы и дизайна. Фестивали и награждения – это определенное признание среди своего сообщества. Креативщики в основном остаются за кадром, и никто не знает фамилии создателей рекламных роликов, кампаний. Именно на таких мероприятиях мы можем выйти из тени и показать свои работы коллегам, услышать критику и советы от специалистов. Это определенный нетворкинг, где вы обмениваетесь своими мыслями и опытом.
Награды – это всегда приятно, но все же реакция целевой аудитории и результаты кампании – более важные показатели успеха проекта. Сейчас я уже готовлю вторую часть проекта Bad Reviews, ведь это была только первая часть кампании. Надеюсь на то, что успех второй части будет даже выше успеха первой.
Советы начинающим дизайнерам и тем, кто хочет работать в креативном агентстве в США
- Не стоит бояться рисковать. Если играть по всем законам дизайна и делать все по шаблону, будет трудно выделиться на общем плане. Есть очень много талантливых дизайнеров, но не так много креативщиков с собственным стилем.
- Нужно найти свой стиль и подход в работе. Это как визитная карточка, которая будет говорить о том, какой ты дизайнер. В нашем агентстве нам не так важны навыки работы в программах, ведь этому мы можем обучить, как важны позиция дизайнера и жажда творить. Работа есть всегда, нужно просто найти свою нишу.
