Cпецпроєкти

Як соцмережі маніпулюють увагою користувачів і впливають на вибори? Публікуємо уривок із книжки «Зафейсбучені» Роджера Макнамі


Нещодавно у видавництві #книголав вийшла книжка Роджера Макнамі «Зафейсбучені: як соціальна мережа штовхає світ до катастрофи» (переклад Ірини Серебрякової та Оксани Макарової). bit.ua розповідає, про що книжка, а також публікує уривок із неї.

Про книжку «Зафейсбучені»

«Зафейсбучені» — це історія венчурного капіталіста Роджера Макнамі, який вклався у Facebook на світанні його розвитку, але зрештою написав книжку про те, як соцмережа нашкодила Америці, й чому її потрібно змінити, як технології маніпулюють увагою кожного користувача й поляризують суспільства. Автор пояснює, як злочинці використовують схеми Facebook, щоби шкодити невинним людям, зокрема про те, як російські тролі посприяли обранню Трампа президентом.

Сьогодні демократії різних країн опинилися під загрозою, адже інтернет-платформи відмовляються брати на себе відповідальність за наслідки своїх дій. А культура цих компаній тим часом робить працівників байдужими до побічних ефектів їхнього успіху. Чи призведе це до глобальної суспільної катастрофи? Макнамі вважає це тільки питанням часу, якщо поведінка користувачів не зміниться.

Уривок із розділу «Дій швидко і напролом»

З кінця 2012 до 2017 року Facebook вправлявся в хакінгу зростання. Компанія постійно експериментувала з алгоритмами, новими типами даних та маленькими змінами дизайну й усе вимірювала. Кожна дія користувача давала змогу Facebook краще розуміти його, а також його друзів. Завдяки цьому компанія могла щодня потроху вдосконалювати користувацький досвід, тобто вправніше маніпулювати увагою. Мета хакінгу зростання — генерувати більше прибутків та отримувати більше вигоди, і для компанії ці показники перекреслили значення будь-яких інших міркувань.

У світі хакінгу користувачі — це статистичні показники, а не люди. Навряд чи під час внутрішніх розмов про хакінг зростання у Facebook колись спливала тема громадянської відповідальності. Коли компанія почала послуговуватися даними користувачів, зібраними поза платформою, шляху назад уже не було. Ці дані змінили таргетинг і всередині соціальної мережі. Додаткова інформація зробила його ще точнішим, стимулюючи Facebook збирати дані скрізь, де це було можливо. Алгоритми шукали й знаходили несподівані зв’язки між даними, які можна було ефективно монетизувати. Незабаром Facebook мав ресурсів для стеження чи не більше, ніж розвідка.

Щоб забезпечити кращий таргетинг, він упровадив нові інструменти для рекламодавців. З огляду на вибори 2016 року двома найважливішими з них можна назвати Custom Audiences та Lookalike Audiences. У Довідковому центрі для рекламодавців Facebook зазначено, що Custom Audience — це «тип аудиторії, яку ви можете сформувати зі своїх наявних клієнтів. Таргетуйте рекламні оголошення на аудиторію, яку ви створили у Facebook, Instagram та Audience Network» (це «мережа застосунків і сайтів, що належать іншим розробникам, у продуктах яких ви можете розміщувати свої оголошення» поза межами платформи Facebook).

Представлена 2013 року аудиторія Custom Audience мала два дуже важливі види цінностей для рекламодавців: по-перше, там можна було запустити рекламну кампанію із залученням наявних клієнтів; по-друге, на основі Custom Audience можна було створити Lookalike Audience — аудиторію, що знаходить інших користувачів Facebook, які мають спільні характеристики з Custom Audience. Lookalike не має обмежень для масштабування, тож рекламодавці можуть знайти абсолютно всіх користувачів із заданим набором параметрів. Щоб почати, достатньо сотні осіб, але що більша Custom Audience, то точніше спрацьовуватиме Lookalike, визначаючи нову потенційну аудиторію. Facebook рекомендує використовувати Custom Audience від 1000 до 50 000 осіб.

Завдяки хакінгу зростання попиту Facebook постійно вдосконалював свої рекламні інструменти, а також нарощував аудиторію, подовжуючи час перебування користувача на сайті й збираючи приголомшливі обсяги інформації. Розвиток на основі цих показників спричинив карколомне зростання прибутків. Facebook мав мільярд користувачів наприкінці 2012 року, а в 2013-му — уже 1,2 млрд, у 2014-му — 1,4 млрд, у 2015-му — 1,6 млрд, у 2016-му — приблизно 1,9 млрд, а в 2017-му — 2,1 млрд. Під час відкритого розміщення акцій у 2012 році продажі компанії приносили трохи більше як 5 млрд доларів, у 2013-му вони зросли до 7,8 млрд, у 2014-му — до 12,5 млрд, у 2015-му — до 17,9 млрд, у 2016-му — до 27,6 млрд, а в 2017-му — до 40,7 млрд доларів.

У процесі росту виникали проблеми. Рекламодавці скаржилися на недостатню прозорість рекламних механізмів, на компанію подавали позови за перебільшення деяких показників, зокрема переглядів реклами та відео. Однак Facebook уже став нездоланним. Клієнти, необхідні рекламодавцям, були у Facebook. Завдяки цьому він мав надпотужні важелі впливу. Коли рекламодавці скаржилися, Facebook міг відбутися вибаченнями та дрібними виправленнями. Зазвичай зосереджуючись на обмеженій вибірці показників,

Facebook аж ніяк не переймався тим, щоб ставити під сумнів власні рішення. Якщо бодай хтось і думав про етичний бік надмірного стеження та маніпуляцій увагою користувачів чи про захист від непередбачених наслідків, я не зміг знайти жодних доказів цього. Якщо Зак (Марка Закерберґа, засновника Facebook колеги та друзі називають Заком. – ред.) із командою Facebook і помітили, що використання цієї соціальної мережі суттєво відійшло від їхнього ідеалу, вони не виказали жодного занепокоєння. І якщо хтось помітив дедалі агресивнішу поведінку всередині деяких груп у Facebook, то не вжив заходів.

З 2014 року росіяни користувалися цим, щоб сіяти розбрат між американцями та західноєвропейцями. Коли британська газета The Guardian у грудні 2015 року опублікувала статтю, де було сказано, що Cambridge Analytica* незаконно скористалася понад 50 мільйонами облікових записів користувачів Facebook, розгорівся великий скандал, але він тривав недовго. Facebook вибачився і змусив Cambridge Analytica підписати папірець про те, що масив даних знищений, а потім, як завжди, швидко повернувся до бізнесу. Facebook завжди дбав про те, щоб захиститися від юридичної відповідальності, але водночас, схоже, не помічав тривожних сигналів. Очевидні переваги зростання — за показниками доходу, прибутків та впливу — давали змогу легко ігнорувати проблеми. Здавалося, усі в компанії зосереджені на статистиці.

На початку 2016 року Facebook був на вершині хвилі. У компанії виникло кілька проблем із піаром, проте вона не скидала обертів із часів відкритого розміщення акцій. Відколи я був Заковим наставником, майже все докорінно змінилося, і я знав лише публічно оприлюднене або те, що бачив на власні очі. Facebook, як і його користувачі, ділився лише хорошими новинами, і саме тому я так здивувався побаченому у 2016-му.

Я не вірив, що зловмисники використовують інструменти Facebook на шкоду безневинним людям, але мав докази й не міг заплющити на них очі. Лише відновивши контакт із Заком та Шеріл безпосередньо перед виборами, я почав усвідомлювати, що мої уявлення про компанію були неправильними. Щоб зрозуміти проблему, мені знадобилося більше часу, ніж хотілося б. Понад чотири роки нескінченних успіхів Facebook породили надмірну впевненість. Компанія потрапила у власну бульбашку фільтрів. Щодня користувачів ставало дедалі більше, вони залишалися на сайті дедалі довше, забезпечуючи компанії більше доходів і виводячи вартість акцій на новий рівень. Можливо, до цього призвів ефект Мідаса, внаслідок якого Зак та його команда почали вважати, що будь-які їхні дії завжди правильні, спрямовані на краще й, беззаперечно, на благо людства. Про скромність забули. Facebook підпорядкував усе одній меті — зростанню. Врешті-решт це призвело до проблем, які він уже не міг владнати вибаченнями.

#bit.ua
Читайте нас у
Telegram
Ми в Телеграмі
підписуйтесь
 

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: