Блогери у великому місті: як бренду закохати в себе інфлюенсерів?
Шукати нові обличчя брендів, слідкувати за трендами в медіасфері, влаштовувати вечірки для інфлюенсерів – погодьтесь, звучить привабливо. Та це не так легко, як може виявитися на перший погляд.
Ми поспілкувалися з PR-менеджерками та диджитал-менеджерами L’Oréal Україна про їхню професію, секрети роботи з топовими блогерами, а також з’ясували, чому тік-ток і телеграм-канали з трендами часом є кориснішими від підручників у сфері інфлюенс-маркетингу.
Про роботу з блогерами
Ольга, PR-менеджерка L’Oréal
Робота з лідерами думок – це один з інструментів
інфлюенс-маркетингу. Але пошук блогерів та співпраця з ними
цілком
залежать від цілі, яку бренд ставить перед собою.
Наприклад, якщо завдання бренду – розповісти про новий продукт, то необхідно шукати блогерів, чиї підписники можуть бути нашою цільовою аудиторією.
Далі складаємо шорт-лист, а тоді з командою обговорюємо й аналізуємо. Ми звертаємо увагу на дуже багато факторів: це і стиль спілкування блогера зі своїми підписниками, і його контент, і цінності, які він несе, і чи збігаються вони з цінностями бренду.
Наприклад, якщо ми запускаємо екологічний проєкт про те, що бренд бере участь у програмі перероблення вторинного пластику, то, звісно, нам важливо, щоб лідер думок підтримував екоініціативи. Ми дивимося, чи є в нього контент на цю тему, читаємо коментарі аудиторії.
Так само й досліджуємо показники аналітики та відсоток охоплення, і лише після цього ухвалюємо рішення.
Юля, PR-менеджерка L’Oréal
У роботі з лідерами думок є ще важливий неочевидний момент. Самі блогери не завжди можуть бути цільовою аудиторією певного продукту. Насамперед вони канал, платформа, через яку бренди доносять інформацію. Тим паче сама аудиторія в кожного блогера досить неоднорідна.
Усе залежить від стилю подачі. Якийсь продукт чи сервіс можна презентувати як той, що вибираєш для себе, а якийсь – із зауваженням, що мені він через певні причини не підійшов, але я хочу про нього розповісти (можливо, серед вас є ті, кому він підійде).
Також, коли ми обираємо, з яким блогером співпрацюватимемо, проводимо скринінг не лише його контенту, а й репутації загалом. Ми перевіряємо, що про нього говорять у соціальних мережах, пресі та на YouTube. Моніторимо випадки, пов’язані з політикою або дискримінацією інших людей, адже ми виконуємо свою діяльність етично та очікуємо цього ж від усіх стейкхолдерів, з якими співпрацюємо.
Про свободу блогерів у роботі з контентом
Ольга: Коли йдеться саме про рекламне розміщення, ми обговорюємо з блогером формат, але це завжди двосторонній процес. Адже ми відкриті до ідей і ніколи не встановлюємо надто тісних обмежень.
Ми маємо бриф, а як його реалізувати – зазвичай, блогери вирішують самі. Передусім тому, що вони краще знають свою аудиторію та розуміють, що їй подобається. Зараз такий час прозорості й щирості, що ніхто не копіпастить одне й те саме й не говорить завченими висловами.
Юля: За роки досвіду співпраці з різними брендами, у мене є такий лайфхак у роботі з блогерами чи їхніми менеджерами. Я відразу говорю ціль нашої кооперації та детально розповідаю про бренд та продукт, висвітлюю переваги та очікування від нашої співпраці. А далі вони самі вирішують, як цю інформацію подавати.
І я завжди говорю, що чекаю на щирий відгук. Це перше правило, щоб людина спробувала продукт і поділилась своїми враженнями.
Інколи буває так, що враження не «вау», а скоріше нейтральні. І це непогано! Усе залежить від того, як блогер донесе цю інформацію. Наприклад, можна так і сказати: «мені це не підійшло по типу шкіри» чи «це не для мого волосся». Але це може підійти тим, у кого протилежна історія.
Ми проти рекламних матеріалів «у лоб». Ми за те, щоб усе було максимально щиро. І водночас ми завжди просимо зазначати, що це спонсорський матеріал. Важливо, щоб лідери думок не вводили в оману свою аудиторію: вона має право знати, що це спонсорський контент.
Про Івентінг
Юля: Івентінг – це, напевно, один із найпотужніших інструментів під час співпраці з блогерами та експертами загалом. Насамперед завдяки миттєвому фідбеку та самій атмосфері.
Це можливість показати лідерам думок їхню цінність для нас та загалом укріпити стосунки між брендом та інфлюенсером.
Ми працюємо не лише для того, щоб блогери про нас згадували, тільки коли ми їм щось подарували чи презентували. Наша робота скерована на створення лояльності лідерів думок та їхньої аудиторії до нас, аби вони про нас згадували чи радили іншим просто тому, що самі щиро захоплені продуктом.
До карантину в нас була мінімум одна подія на квартал. Це могла бути презентація продукту, зустріч-дермклас (де були присутні дерматологи), зустрічі з експертами і так далі.
У зв’язку з карантином ми перейшли в онлайн-формат, почали знімати презентації, проводити прямі ефіри із запитаннями та відповідями. Проте такий формат, хоч який би він крутий не був, все одно не здатний замінити живої присутності на події. Адже івенти – це не лише про нову інформацію. Це ще й класна фотозона, додаткові активності, бонуси, подарунки й обмін енергією.
Зараз ми покроково повертаємось, але ці події дуже камерні. Ми турбуємось про безпеку, робимо експрестести не лише гостям, а й організаторам, фотографам і тим, хто працює на локації.
І як би не казали, що все переходить у диджитал, особисті зустрічі неможливо нічим замінити.
Оля: Івентинг дозволяє зробити унікальну точку контакту з лідером думок. Він створює незабутню емоцію, яка залишиться надовго. Коли ми запрошуємо лідера думок на якусь подію, він відчуває себе бажаним гостем, а це дуже цінно. А хто ж не бажає завітати на Каннський фестиваль, відвідати тиждень моди у Нью-Йорку чи насолоджуватись презентацією новинок Люкс бренду в камерній атмосфері з другою половинкою чи друзями в орендованому готелі спеціально для заходу? Ти ніби на мить поринаєш у світ емоцій, які створює бренд!
Про диджиталізацію
Роман, Диджитал-менеджер L’Oréal Україна
Наші споживачі – це також майстри салонів краси, які здійснюють професійний сервіс своїм клієнтам, а також дають їм поради щодо засобів для домашнього догляду.
Тому для дивізіону професійної продукції, наприклад, окрім кінцевих споживачів, цільовою аудиторією є також майстри салонного бізнесу, яким ми активно допомагаємо розвиватися та ставати кращими. Задля цього ми регулярно проводимо спеціальні заходи.
Як правило, це формат навчальних зустрічей у салоні або академії (спеціальне приміщення в офісі компанії), упродовж яких наші експерти проводять майстер-класи, презентують нові продукти чи техніки фарбування. Але зважаючи на умови сьогодення та карантинні обмеження, ми трансформуємо наше навчання та переводимо його в онлайн середовище.
Нещодавно в нас з’явилася нова навчальна платформа, розроблена командою L’Oréal Access. Її основне завдання – навчання майстрів салонного бізнесу. Така платформа дала змогу запрошувати інфлюенсерів, зіркових стилістів зі всього світу, щоб вони ділилися своїми знаннями.
Певна річ, навчання найкраще відбувається наживо, але в умовах карантину, коли не було змоги фізично відвідувати академії та курси, Access L’Oréal із вебінарами та семінарами від майстрів-інфлюенсерів став справжньою знахідкою, платформою комунікації.
Оля: Також однією з незаперечних переваг диджиталізації є можливість запуску важливих соціальних кампаній.
Яскравий тому приклад — це глобальна освітня програма, націлена на запобігання домаганням у громадських місцях, яку бренд L’Oréal Paris спільно з неурядовою громадською організацією Hollaback та UNFPA Ukraine запустили у цьому році.
Була створена проста й водночас ефективна методика 5D, для того, щоб навчити 1 млн жінок та чоловіків у всьому світі, як втрутитись або діяти у ситуації, якщо ви стикнулись з домаганнями у громадських місцях або випадково стали їх свідком.
Долучитись до онлайн-навчання можливо на спеціально розробленій платформі.
Про те, як технології допомагають у роботі
Роман: У пошуку інфлюенсерів дуже допомагають аналітичні програми. Зокрема, Traackr – це платформа, у яку підтягуються дані профілів із різних соціальних мереж: із Facebook, Instagram, YouTube тощо. Так ми значно швидше можемо опрацьовувати велику кількість даних й автоматизувати нашу роботу. До прикладу, не потрібно вручну вираховувати, яка динаміка зміни кількості підписників певного користувача, а можна відразу побачити цю інформацію в системі. Так набагато легше працювати з відбором блогерів.
Система дозволяє побачити не тільки технічні показники. Вона навіть здатна аналізувати контент та класифікувати, до якої категорії належить блогер. Наприклад, якщо в його постах часто з’являються слова «помада», «догляд», «туш», то з великою ймовірністю система віднесе інфлюенсера до категорії б’юті-блогера.
Звісно, іноді ми перепровіряємо, тому що штучний інтелект не може оцінити деякі речі: візуальну якість контенту й естетику профілю.
До речі, зараз на цій платформі з’явився функціонал, що дозволяє проаналізувати відповідність контенту до певних цінностей. Наприклад, чи є в постах згадки про харасмент, секс чи про інші чутливі теми. Це спрощує роботу: відпадає необхідність самому вичитувати всі пости.
Що допоможе опанувати цю професію?
Юля: Хотіла б відразу проговорити, що навички PR та диджитал-менеджерів – не ті, які можна здобути лише під час читання професійної літератури. Це поєднання освіти, досвіду та конкретних кейсів роботи з брендами. Навчитися цього лише з курсів та книжок, певно, неможливо. Про аналітику – так, але не про взаємодію та взаємини.
Оля: В Україні ця сфера активно розвивається лише останніх п’ять років, і власного досвіду ще не так багато, щоб він був сформований та проаналізований у професійній літературі. Здебільшого всього навчаєшся завдяки колегам.
І дуже важливо постійно слідкувати за трендами – на ринку, у тому ж тік-тоці. Це допоможе зрозуміти, яку ідею краще зараз презентувати, а також – спілкуватися однією мовою. Кейси від представників бренду можна знайти на Bazilik School, Setters.
Роман: В Україні ще, наприклад, цікаву інформацію та кейси про комунікації та диджитал-маркетинг можна знайти на Digital masons або ж «Телебачення Торонто», яке висвітлює нові тренди чи меми, і важливо це відслідковувати, щоб крокувати разом із трендсеттерами.
Також завжди потрібно тримати в полі зору інші бренди й дивитися, як вони працюють та що нового з’являється. Краще орієнтуватись не на класичні навчальні матеріали, а читати блоги й релевантні медійні платформи локальні та міжнародні, завдяки яким можна збагатити розуміння про кейси, заводити нові знайомства та бути в тренді індустрії!
