«Сильний маркетинг сьогодні»: розмова з маркетинг-менеджером Nike Олександром Бліновим
Олександр Блінов — старший маркетинг-менеджер компанії Delta Sport, що вже понад 12 років координує всі маркетингові проекти Nike в Україні та декількох інших країнах колишнього СНД, поєднуючи бренд, ритейл, digital, спільноти та івент-маркетинг. Олександр має величезний досвід управління маркетинг проектами високого рівня складності та мультиканальності.
Ми поспілкувалися про тенденції сучасного маркетингу та його еволюцію за останні роки; дізналися, чому маркетинг сьогодення — це не просто набір рекламних кампаній, та як брендам будувати реальний зв’язок із аудиторією.
— За останні роки маркетинг дуже змінився. Що, на вашу думку, стало найважливішою зміною?
Перш за все – маркетинг став більш цілісним. Раніше бренди розділяли ритейл, digital, PR, івенти, соцмережі, окремі рекламні кампанії. А зараз люди сприймають бренд як одне ціле — не важливо, де саме вони зустрічають його: у магазині, Instagram, на події, через блогера чи на сайті. Якщо стиль і тон відрізняються у різних каналах, це одразу відчувається і шкодить бренду. Виграють ті, хто вибудовує цілісність, а не просто запускає багато різних активностей. В далекому 2010 році, коли я тільки прийшов у ритейл-маркетинг, для більшості ця цілісність не мала значення, але вже тоді сильні бренди, як Nike, добре розуміли, як правильно будувати комунікацію.
— Що сьогодні робить бренд по-справжньому сильним?
Це суміш послідовності, ясності і вміння бути актуальним. Світ бореться за увагу, тому бренду треба чітко розуміти свою роль — для кого він існує, ким він є, чи це емоційний чи практичний бренд. Nike — приклад: вони говорять не просто про кросівки чи одяг, а про мотивацію, рух, подолання, звички, спільноти. Люди рідко запам’ятовують характеристики продукту, але відчуття і контекст спілкування із брендом залишаються у пам’яті. Суть роботи маркетолога — викликати емоцію, а не тільки бажання купити продукт, бо він кращий за інших. Такого ж принципу, дотримується, наприклад, Apple.
— Які тренди в маркетингу ви вважаєте справді важливими, а які — швидше інформаційним шумом?
Бренди більше не мислять за принципом “запустили рекламу — і забули”. Важливий постійний контакт із аудиторією. Ритейл, контент, спільноти, CRM, івенти, інфлюенсери та digital — все повинно працювати як єдина система. Я б виділив маркетинг, орієнтований на спільноти. Люди менше довіряють прямій рекламі, більше цінують живий досвід і залученість. Ті бренди, які навчилися створювати спільноти, будують стійкий і глибокий зв’язок із аудиторією. Ми, наприклад, першими в Україні у 2011 році створили Nike Run Club – власний біговий клуб бренду, який функціонує до сьогодні і через який підтримуємо контакт із спільнотою, спілкуємося, заохочуємо та отримуємо цінний фітбек.
Також помітне прагнення брендів до автентичності. Сьогодні дуже легко помітити, коли бренд намагається бути “в темі”, але робить це поверхово, наприклад коли якийсь «серйозний» бренд раптово починає публікувати беззмістовні відео у TikTok, тільки тому, що хтось інший так робить і у нього виходить. Аудиторія відчуває нещирість. Тому краще працюють ті, хто органічно говорить від себе, а не просто копіює тренди. До шуму я б відніс захоплення інструментами без стратегії. Обговорювати нові рекламні можливості, формати чи платформи можна скільки завгодно, але якщо у бренду немає чіткої ідеї та системи, самі інструменти не вирішують проблем.
— Ви згадали Nike. Що в підходах цього бренду вам особливо подобається?
Мені подобається, як Nike поєднує бренд, ефективність і культуру. Вони не просто створюють емоційну цінність на довгий термін, а й дисципліновано підпорядковують весь маркетинг загальній ідеї бренду. Особливо подобається, як Nike зробили спорт не просто товаром, а частиною культури — частиною стилю життя, не місцем покупки. Це видно в бігових і тренувальних клубах, локальних подіях, амбасадорах, продуктах, що вливаються в звички людей. Nike завжди прагне зробити спорт доступним всім, де завгодно, щоб він став невід’ємною частиною життя. Для маркетолога це хороший приклад: сильний бренд працює не лише з продуктом, а з поведінкою і ідентичністю.
— Що сьогодні важливіше для маркетолога: креативність чи системність?
Я б сказав, що сьогодні вже недостатньо обирати щось одне. Креативність без системності часто дає яскраві, але розрізнені рішення. Системність без креативності — маркетинг, який працює правильно, але нікого не зачіпає. Сильний маркетолог має не просто придумати ідею, а розуміти, як вона працюватиме в різних каналах, як вона впливає на сприйняття бренду і який бізнес-результат може дати. По суті, хороша ідея сьогодні — це не лише щось цікаве, а щось таке, що можна масштабувати, адаптувати і вбудувати в загальну систему бренду..
— Багато брендів працюють в умовах постійної нестабільності. Як не втратити ефективність?
У складні часи, такі як зараз через війну, чи ковід роком раніше, важливо не розпорошуватися і не намагатися контролювати все одночасно. Треба чітко триматися основ: хто ви як бренд, що важливо, де ваша аудиторія і які сигнали ринку варто виділити. Я помітив, що виграють не великі команди із більшим бюджетом, а ті, хто вчасно зібрався і зумів виокремити ті декілька найважливіших напрямків, у які вони вкинули всі зусилля.
Наприклад, під час ковіду стало очевидно, що потрібно переходити на сторону діджитал маркетингу та соціальних мереж. В принципі, більшість брендів так і зробили, але хтось намагався бути всюди одночасно, у кожній мережі, кожному пабліку чи медіа, розпорошуючи свій бюджет і фокус. Особливо у кризу яскраво видно, що маркетинг залежить не від поодиноких креативних рішень, а від якості системи в цілому. Ми наприклад були змушені, зі зрозумілих причин, відмовитися від проведення нашого масштабного щорічного заходу, пов’язаного із фітнесом, але натомість зорієнтувалися та запровадили абсолютно новий для ринку формат подібних заходів, та проводили його повністю онлайн.
— Які якості сьогодні відрізняють сильного маркетинг-лідера?
Вміння бачити картину ширше за свою функцію. Такий лідер розуміє не тільки кампанії і контент, а й бізнес загалом — як працюють продажі, ритейл, команда, бюджет, пріоритети. Інша важлива риса — поєднувати брендовемислення з прагматизмом. Тримати в фокусі емоції і довгострокову цінність, але й розуміти, як це впливає на реальні результати. Ну і звичайно, гнучкість. Не в розумінні хаотичних змін, а про здатність швидко адаптувати рішення, зберігаючи цілісність.
— Що порадите маркетологам, які хочуть перейти від виконавчої ролі до стратегічної?
Потрібно мислити ширше за свою поточну задачу. Якщо дивитись тільки на свій канал або контент, перейти на стратегічний рівень складно. Важливо ставити інші питання: навіщо ми це робимо, як це впливає на позиціонування бренду, на бізнес і які результати важливі не тільки зараз, а й через рік. Дуже допомагає досвід співпраці з іншими відділами — продажами, ритейлом, фінансами, логістикою, чи навіть юристами з бухгалтерією. Коли маркетолог бачить, як бренд працює в системі бізнесу, його мислення росте автоматично.
— Як виглядатиме хороший маркетинг у найближчі роки?
Він стане більш людяним, інтегрованим і менш шумним. Менше цінуватимуть кількість активностей, більше — глибокий зв’язок із аудиторією. Виграватимуть бренди, які не тільки говорять, а створюють навколо себе середовище — досвід, спільноту, культуру і відчуття причетності. Для маркетологів це новий рівень розвитку, що робить професію цікавішою і змістовнішою.
