Що і як купують українці під час війни: дослідження Gradus
На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців розходиться у двох напрямках. Частина аудиторії посилює контроль над витратами, інша — намагається зберігати звичний рівень споживання.
Водночас змінюються й очікування від брендів: важливішими стають контекст, доречність і тон комунікації.
Про це йдеться у новій хвилі дослідження Gradus, презентованій на Українському маркетинг-форумі.
Дослідники виділяють чотири моделі поведінки:
- Близько 21% українців дотримуються накопичувальної стратегії — економлять і планують витрати наперед.
- Ще 27% обирають раціональну оптимізацію: контролюють витрати без різкої зміни звичного стилю життя.
- Водночас 23% орієнтуються на емоційне споживання «тут і зараз».
- 29% намагаються не обмежувати себе й утримувати попередній рівень витрат.
У виборі товарів переважає прагматизм: головними факторами залишаються ціна, знижки та спеціальні пропозиції. Далі — зручність і економія часу: споживачі цінують простий досвід і готові рішення. Водночас третина звертає увагу на емоційний аспект взаємодії з брендом, очікуючи відкритої комунікації, а чверть — на соціальну позицію бізнесу та підтримку країни.
Окремо змінюється сприйняття реклами. Українці стали значно чутливішими до її тону: лише 9% позитивно реагують на ідеалізовані образи. Натомість працюють повідомлення, які поєднують позитив із реальністю та не ігнорують складний контекст.
У Gradus підсумовують: споживач сьогодні більш раціональний, але водночас потребує невеликих приємних витрат. Для брендів це означає необхідність не просто будувати образ, а точно відповідати реальному досвіду та очікуванням людей.
Дослідження проводили 23–24 березня 2026 року методом самозаповнення анкети в мобільному застосунку Gradus. У ньому взяли участь 1000 респондентів із міст із населенням понад 50 тисяч.
