О сексе в рекламе: почему он больше не работает или “насоси на дачу”
PR-стратег Сергей Дидковский продолжает рассуждать на тему секса. В прикладном ключе. На этот раз – о том, как правильно использовать тот самый секс и обнаженное тело в рекламных коммуникациях. С хорошими и не очень примерами.
Привет.
Около десяти лет назад украинские маркетологи и предприниматели дорвались до обнаженного женского тела. Они посчитали его достаточно провокационным для увеличения продаж своего товара. Однако ожидаемый результат сменил самогипнозом: «Зато мы заявили о себе».
Мне нечего добавить к этому тексту
Исследования против секса в рекламе
По данным исследований американского агентства Ad Age, в 20 веке лишь 8 из 100 эффективных рекламный кампаний содержали в себе обнаженное тело. То есть, прямой зависимости между наличием в «принте» или телевизионном ролике женской груди и успехом рекламы не существует. А вот агентство Unruly Media исследовало 20 самых популярных роликов для автомобильных компаний. Лишь в одном из них значился сексуальный подтекст. Получается, что лишь 8% (во всех лучших рекламных кампаниях) и 5% (в рекламе автомобилей) – это реклама с использованием секса.
В 2001 году исследовательская кампания Market Facts спросила у американцев про любовь и секс в рекламе. Выяснилось, что 53% потребителей позитивно относятся к использованию темы любви в рекламных сообщениях. Секс в рекламе вызывает положительные чувства у 23% потребителей.
Мартин Линдстром, главный нейромаркетолог планеты, проводящий эксперименты над потребителями с помощью МРТ, также считает «сексуальную рекламу» мало эффективной. В своей книге «Buyology» он рассказывает о соотношении секса в рекламе к названию рекламируемого бренда.
в 20 веке лишь 8 из 100 эффективных рекламный кампаний содержали в себе обнаженное тело
Как оказалось, только 9,8% мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, смогли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов, в то время как с этим заданием справилось 20% мужчин, смотревших обычную рекламу.
Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85% женщин, которые смотрели рекламу с сексуальным подтекстом, и 22,3% женщин, смотревших нейтральную рекламу. Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира». Таким образом, эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.
Почему секс не работает?
Теоретически можете предположить, что ваш покупатель – человек, далекий от эротического содержания в любой форме. Я имею ввиду, что он не имеет доступа к телевизору, совершенно не смотрит глянцевую прессу и не имеет доступа в Интернет. Предположите, что единственный носитель рекламы, доступный для него, – биллборд с пышной блондинкой, которая бережно держит в руках продукт, который вы продаете. Возможно, она призывает вашего потенциального покупателя: купите наш товар.
Ведь эту рекламу кто-то придумал и кто-то утвердил
Согласитесь, описанная мной ситуация выглядит крайне неправдоподобной. Как минимум потому, что большинство жителей Украины имеют доступ к основным информационным ретрансляторам – телевизору, печатным СМИ, Интернету.
Обнаженной женской грудью можно завлечь человека, у которого нет к ней доступа. В первую очередь, визуального. Обилие всяческого сексуального контента во всех информационных ретрансляторах притупляет реакция мужчины или женщины на «сексуальную рекламу». Есть такое замечательное и просторечное слово – приелось.
Обнаженной женской грудью можно завлечь человека, у которого нет к ней доступа.
Поясняю с точки зрения маркетинга. Если вы повторяете успешный продукт своего конкурента, то, скорее всего, ваш продукт обречен быть вторым после продукта вашего конкурента. В этом нет ничего плохого, особенно если вам удалось захватить 10-40% насыщенного рынка против 60-90% у вашего противника. Вы оба зарабатываете деньги, пускай и разные в количественном отображении.
Совершенно логичная реклама белья. Уберите из нее логотип Palmers, и поставьте на его место Apple – и ничего хорошего не произойдет
Однако если ваш продукт находится на тысячном месте после 999 подобных, то вам не приходится рассчитывать на финансовый успех. Банально – вы размываете свою прибыль в тысяче точно таких же продуктов. Так и с рекламой. Если бренд неразрывно связан с темой секса, то ему проще эксплуатировать обнаженный женский образ. Например, речь идет о нижнем белье и таких смежных продуктах, как дезодорант Axe. Поясняю. Если некая компания продает одежду, которая делает женщину более привлекательной в отношениях с мужчиной, ей необходимо использовать сексуальные образы в своей рекламе. Либо – если она занимает пустующую нишу.
Дезодорант Old Spice в своей рекламе апеллирует к базовым мужским ценностям – воинским. Посему, их продукт направлен на взрослых мужчин. Напротив, дезодорант Axe вначале своей маркетинговой стратегии избрал путь концентрации всех сил в сексуальном контенте. То есть, провел прямую ассоциацию успеха у женщин с запахом дезодоранта. Axe – это дезодорант для молодых мужчин, переживающих период гиперсексуальной молодости.
Axe поступил просто. Он собрал под своим брендом прыщавых подростков и пообещал им женское внимание. Школьные фантазии сработали отлично
А теперь мы снова вернемся к изначальным цифрам – 8 из 100 успешных рекламных кампаний 20 века содержали в себе сексуальный контент. При этом, в каждой кампании бренд либо сознательно шел на провокацию, либо оккупировал незанятую нишу. Например, речь идет скандальной рекламе джинсов Calvin Klein с очень молодыми моделями. В рейтинге Ad Age она заняла 42 место.
Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет? Скандальный слоган к рекламной кампании Calvin Klein, после которого бренд понес репутационные траты. Они продолжили тему секса, но перешли грань
Еще одна кампания CK. Над концепцией и названием долго не думали – Rape. Создатели решили, что ради провокации можно пойти на любое дерьмо. И снова прогадали. Кампанию запретили, продажи не выросли. Странно рекламировать мужской продукт в такой упаковке.
Получается так. Если в своей рекламе вы используете тему секса, то вам приходится рассчитывать на веление цифр. На вашу «гениальную и провокационную рекламу с сиськами» по существующей до сих пор статистике должно приходиться 12,5 действительно гениальных реклам без темы секса.
Все, я ушел, пока!
Где-то такую рекламу ты и делаешь
