8 простых законов успешной рекламы, ставших классикой
Качественная современная рекламная статья приносит только пользу: читателю не пытаются ничего внушить или исказить факты. Наоборот, делятся информацией, которая может пригодиться, со скромным ненавязчивым проявлением бренда. Визуальная составляющая – отдельный вид искусства, как и рекламные ролики. Но так было далеко не всегда: еще в начале прошлого века никто не понимал, как правильно продвигать свои товары, чтобы их покупали. На помощь пришли гениальные рекламщики: одним из таких был Дэвид Огилви.
Огилви называют классиком и отцом современной рекламы. Он активно занялся рекламным бизнесом в начале 1950-х годов и сразу затмил всех, кто был в индустрии в те годы. Первая же рекламная кампания для Hathaway – короткая заметка и фото мужчины с загадочной повязкой на глазу – и ведущие бренды захотели с ним работать. В списке брендов, которые заказывали у его агентства рекламу, – Adidas, Coca-Cola, Ford, Gillette, Kodak, Lenovo, Motorola, Nestlé, Schweppes, Siemens, Shell и многие другие. Именно Огилви ввел в обиход то, что сейчас называют нативной рекламой. Он написал несколько книг на эту тему, а его меткие высказывания о правилах в рекламе даже назвали отдельным термином – «огилвизм».
Сегодня это основы основ, которые до сих пор соблюдают далеко не все. В свое время они были по-настоящему революционными.
Ваша роль – продавать. Не позволяйте ничему отвлекать вас от единственной цели рекламирования
Основной посыл этой фразы – если вы хотите, чтобы люди купили ваш продукт, вы должны объяснить это настолько коротко и просто, насколько это возможно. Людям нужно знать только две вещи: что вы продаете и каким образом этот продукт может улучшить их жизнь. У них нет времени остановиться и вчитаться в сложный посыл и громоздкие конструкции. Соревноваться в креативности с конкурентами – тоже не ваша задача. В бизнесе бесполезно быть творческим, если вы не умеете с помощью своего креатива продать что-то кому-то.
Четко определите: для чего и для кого ваш продукт
Это и есть то, что сейчас называют позиционированием. С ним важно определиться как можно раньше. Сам Огилви в своей книге Ogilvy on Advertisement приводит пример мыла Dove: «Я мог бы определить Dove как мыло для мужчин с грязными руками, но вместо этого сделал его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Это все еще работает 25 лет спустя». Благодаря сильной промо-кампании, направленной на признание натуральной красоты, женщины по всему миру ассоциируют себя с этим брендом. Так и нарабатывается постоянная аудитория.
Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, игнорирующие сигналы врага
Исследования – незаменимая и обязательная часть работы в рекламном бизнесе. Если вы не знаете точно, для кого ваша реклама, она никогда не станет успешной. Если вы знаете, чего хочет ваша целевая аудитория, и каким образом она принимает решение о покупке, ваша кампания сработает.
Покупатель и читатель – не идиот. Представьте, что это ваша жена.
Вы ставите под сомнение ее ум, если подразумеваете, что простейший слоган и пара пустых прилагательных убедит ее купить что-то. Она хочет всю информацию, которую вы можете ей дать. Огилви говорил, что нельзя недооценивать потенциального покупателя. Важно уважать аудиторию: во всем потоке ежедневной рекламы, которую видят люди, может показаться, что креативщики просто соревнуются между собой в игре слов и тонких аллегориях, но полностью забывают об основной своей миссии. А именно – донести до потенциального покупателя важную информацию и соблазнить его товаром. К примерам некачественной рекламы для дураков относится, например, реклама антивозрастного крема, который обещает убрать морщины за несколько минут.
Нужно использовать язык ваших покупателей: язык, на котором они говорят каждый день и на котором думают
Лучшая тактика – обращаться к ним так, как вы бы обращались к своему близкому другу. Важно также адресовывать свое сообщение не всем сразу, а персонализировано. Человек должен чувствовать, что обращаются именно к нему, а не к целому стадиону таких же, как он.
В среднем, 8 из 10 человек читают только заголовок статьи
Удачный заголовок – гарантия удачного инвестирования 80% от общего бюджета на рекламу. Большинство людей не хотят читать статью, если заголовок их не заинтересовал. Задача хорошей рекламы – заставить их задержаться на статье чуть дольше, заинтриговав многообещающим заголовком. В то же время, он не должен быть запутанным и сложным для восприятия – так читатель соскучится раньше, чем успеет заинтересоваться.
Выделите свой продукт, сделав его интересным для себя самого
Одна из главных причин провала рекламной кампании – неспособность рекламщика заинтересовать своим продуктом самого себя. Если вы не уверены в качестве того, что хотите продать, и сами не выделяете его из общего ряда аналогичных товаров, так же будет думать и ваша аудитория. Важно найти изюминку или дополнительную выгоду для покупателей, которая есть в продукте. Необязательно материальную: это могут быть общие ценности, эмоции, стиль жизни, на которых акцентируют внимание в рекламе.
Реклама в идеале не должна выглядеть, как реклама
Если она будет выглядеть, как статья или колонка редактора, вы получите на 50% больше читателей. Именно под этим подразумевалась нативная реклама. Кроме того, лучшая реклама создается на основе собственного опыта, говорил Огилви. И был прав.
Как проявить себя начинающим рекламщикам
Свежие идеи нужны всегда, и сейчас у всех перспективных специалистов по рекламе есть шанс проявить себя. Kyiv Academy of Media Arts и ВДНГ-TECh при поддержке Киевстар объявили конкурс креативных идей для открытия новых имен в рекламе. Поучаствовать могут все желающие в возрасте от 18 лет: это могут быть сотрудники рекламных или коммуникационных агентств, дизайнеры, копирайтеры, аккаунт-менеджеры, маркетинг и бренд-менеджеры, студенты профильных факультетов и другие.
Для этого нужно собрать команду из 3-6 человек и подать заявку онлайн: выполнить конкурсное задание и загрузить его на сайт до 21 февраля. Члены жюри выберут полуфиналистов, затем – финалистов, которые пройдут двухнедельных курс обучения в КАМА, а в процессе доработают свои идеи. Победитель, которого выберут среди финалистов, получит 100 тысяч гривен и шанс на реализацию своей идеи.
