Cпецпроекты

Как H&M стал таким популярным. И почему мы так любим его ненавидеть


3 2165 77
Летом шведская компания H&M объявила о планах в 2018-м выйти на украинский рынок. Решили разобраться, в чем секрет популярности этого бренда и почему он обычно вызывает либо восторг, либо негодование.

С чего все начиналось

Сегодня Hennes & Mauritz — одна из самых крупных в Европе розничных сетей по продаже одежды. Все началось в 1947-м с открытия первого магазина женской одежды Hennes в шведском Вестеросе. Местный предприниматель Эрлинг Перссон побывал в США и решил адаптировать новый формат продажи женской моды в своей стране. Знаменитый логотип владелец разработал самостоятельно, а в качестве первой рекламной площадки использовал самую крупную ежедневную газету Швеции. Мужские и детские вещи в ассортименте появились лишь в 1968-м, а через год у бренда с уже знакомым всем названием было 42 магазина. Кстати, первой моделью H&M была участница группы ABBA Анни-Фрид Лингстад — она рекламировала косметику. За пределами Европы первый магазин бренда открылся в Нью-Йорке на одной из самых известных и дорогих улиц в мире — Пятой авеню.

1947-й
1947-й
70-е
70-е
2010-е
2010-е
01/3
1947-й
70-е
2010-е

Заказать одежду с заветным для многих красно-белым логотипом H&M по почте можно было еще в 80-х, а с 1998-го компания стала активно продвигать идею онлайн-шопинга. Сейчас в 67 странах у бренда более 4 тыс. магазинов и около 161 тыс. сотрудников, а в состав H&M Group также входят COS, Weekday, Monki, Cheap Monday, & Other Stories и Arket.

Концепция

Девиз бренда — Fashion and quality at the best price, или «Модная и качественная одежда по доступным ценам». И если по первому пункту зачастую вопросов нет, то о качестве H&M дискуссии могут длиться часами.

Не стоит забывать, что H&M — это сегмент fast-fashion. Компания предлагает одежду в соответствии с недавними тенденциям и несколько раз за сезон обновляет ассортимент, потому покупатель может приобрести модные вещи по более низкой цене. Бренды этого направления часто критикуют за загрязнение окружающей среды из-за использования некачественных материалов, а также плохие условия труда сотрудников производств в развивающихся странах. И H&M здесь не исключение. Примечательно, что у покупателей он вызывает либо восторг и обожание, либо негодование и гневные комментарии — на различных форумах, в социальных сетях и в реальной жизни.

Как бренд стал таким популярным

Доступность. Такая простая и незатейливая концепция делает бренд понятным для многих и заставляет сразу же отправляться на поиски магазина за границей. Найти две заветные буквы на белом фоне просто — зачастую в одном городе у сети сразу несколько магазинов. К тому же бренд не покупает, а арендует помещения, что позволяет ему выбирать знаковые места в центре. В ассортименте можно найти все что угодно — базовые вещи, купальники, элегантный наряд для вечернего выхода, аксессуары, белье, спортивную одежду или вещи для дома. И предлагают все это по вполне доступным ценам, хотя в рамках коллабораций с дизайнерами разрабатываются и премиум-коллекции. Не последнюю роль играет и возможность сделать заказ онлайн — доставка обычно занимает около 2 недель, а вещи, которые не подошли, можно отправить назад.

Понимание аудитории. Рекламные кампании H&M разрабатываются в главном офисе в Стокгольме, а региональные команды адаптируют их к аудитории своих стран, чтобы избежать культурных табу. При этом они объединены четким и понятным посылом. Постеры с моделями с разной внешностью в свободных позах на нейтральном фоне уже давно стали частью городского пейзажа и напоминают об инклюзивности бренда. Так, в 2015-м лицом кампании Close the Loop впервые в истории H&M стала модель в хиджабе Мария Идрисси. В этом же ролике снимались модель plus-size и парень с ампутированной ногой. 

Сознательная мода. Компания неоднократно становилась объектом критики из-за негативного влияния ее производства на окружающую среду и плохие условия сотрудников. В ответ на такие выпады в 2013-м она запустила линейку Conscious из органического хлопка и переработанных вещей, которые можно сдать в магазинах. Теперь экологичность — одна из ключевых ценностей бренда. Полностью перейти на переработанные или экологически чистые материалы H&M планирует до 2030 года. Пока что это только 26%.

В уже упомянутой кампании Close the Loop прозвучала идея о том, что в моде есть единственное правило — перерабатывайте свою одежду. В начале 2017-го компания выпустила новое видео Bring it on, в котором призвала всех принести в ближайший H&M ненужные вещи, которые в 95% могут получить вторую жизнь, а одна переработанная футболка поможет сохранить около 2 тыс. литров воды на планете. Более того, в 2016-м компания запустила инициативу World Recycle Week, основная цель которой — грамотное использование ресурсов на планете.

Звездные коллаборации. Каждый год H&M представляет коллекцию, разработанную совместно с именитыми дизайнерами и домами мод, давая таким образом возможность приобрести вещи премиум-качества по ценам масс-маркета. Все началось в 2004-м с сотрудничества с Карлом Лагерфельдом, в 2011-м был Versace, в 2014-м — Alexander Wang, в 2015-м — Balmain, в продвижении которой не последнюю роль сыграло семейство Кардашьян-Дженнер, а всего несколько недель назад вышла новая коллекция с Erdem. 

H&M также регулярно привлекает в свои рекламные кампании знаменитостей, таких как Наоми Кэмпбелл, Лана Дель Рей, Кэти Перри, Миранда Керр, Дэвид Бекхэм, Игги Попп. А в прошлом году рождественский ролик с участием Эдриана Броуди снял Уэс Андерсон.

За что критикуют

Несмотря на попытки компании заботиться об окружающей среде, в СМИ и социальных сетях время от времени можно увидеть призывы дважды подумать, прежде чем в очередной раз купить что-либо в H&M, а также исследования о том, что политика сознательного производства — лишь слова.

Плохие условия работы на производстве. Ни для кого не секрет, что компания не имеет собственных заводов, а столь умеренная цена за одежду получается из-за ее пошива в странах третьего мира. Зачастую сотрудники местных предприятий страдают из-за неблагоприятных условий работы и низких зарплат. Есть данные, что в Мьянме на фабрике работали 14-летние девочки — причем по 12 часов в день.

В 2013-м в Бангладеш обрушилось 8-этажное здание Rana Plaza, в котором как раз располагались несколько таких производств. В результате этой катастрофы погибли 1135 человек. И хотя прямого отношения к ней H&M не имела, компания решила улучшить условия безопасности для своих сотрудников. Однако по данным 2016 года, специалисты отметили лишь небольшой прогресс в этом вопросе. После этого случая британский дизайнер и предприниматель Кэрри Сомерс запустила Fashion Revolution Week и хештег #whomademyclothes ради достижения большей прозрачности фэшн-индустрии.

В этом же году на одном из заводов в Бангладеш случился пожар. Тогда пострадало 4 человека, однако все могло закончиться намного хуже, ведь случись он на час позже, в здании как раз находились бы 6 тыс. сотрудников. Кроме того, в мае 2014-го проверка показала, что там не было надлежащих аварийных выходов, огнетушителей, пожарной сигнализации и брандспойта.

Позже одна из неправительственных организаций Камбоджи обнародовала доклад, в котором проанализировала главных поставщиков H&M и пришла к выводу, что их тогдашняя зарплата была меньше средней в индустрии ($178 в месяц) и прожиточный минимум получали далеко не все работники. Годом ранее Human Rights Watch отметила, что бренд может продавать толстовку за $25, ведь в той же Камбодже за час работы сотрудникам (большинство из которых — женщины) платят лишь 50 центов.

Вред для окружающей среды. Летом 2017-го появилась информация о том, что H&M вместе с Zara и Marks & Spencer закупали материалы у заводов, которые вредят здоровью жителей Индонезии, Китая и Индии. Токсичные отходы от производства вискозы, которая ранее считалась экологически безвредной, приводили к загрязнению воды, а также к росту случаев заболевания раком. Причем подобные обвинения звучат в адрес брендов сегмента fast-fashion не впервые — исследования появились еще в 2012-м, что в очередной раз продемонстрировало необходимость изменений в существующей стратегии развития.

В 2016-м, после запуска инициативы World Recycle Week, издание The Guardian подсчитало, что для последующего использования и переработки заявленной 1000 тонн собранных вещей понадобится 12 лет. Да и такой объем одежды H&M производит за 48 часов. Критике также подвергли идею давать скидочные купоны тем, кто сдает вещи, ведь это только больше стимулирует покупки.

Одно из последних обвинений прозвучало от датских журналистов в ноябре 2017-го — они выяснили, что H&M сжигает одежду, которую считает непригодной для переработки. С 2013 года только в Дании сожгли 12 тонн. В Гринпис такую практику посчитали не слишком экологичной и напомнили, что одних только обещаний в этом вопросе недостаточно.

Низкое качество. Поклонники этичной моды (и критики H&M) отмечают, что покупателям давно пора начать покупать более качественную одежду, которая не только прослужит дольше, но и не будет причинять вред окружающей среде сначала из-за производства, а потом из-за слишком большого количества отходов и появления свалок с одеждой. Однако это проблема не только H&M, но и других брендов в этой категории. 

Также читайте интервью с инсайдером H&M.

Подписывайтесь на нас в Facebook

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

3 комментария

сначала новые
по рейтингу сначала новые по хронологии
1
Алина Сморцова

Да вот так нам и навязывают крутые раскрученные бренды и мы просто платим за эти марки. Я стала делать покупки в магазине http://shafa.ua/odezhda-family-look.xhtml и мне больше их ассортимент нравиться, чем у того же H&M . Так цены в пару раз ниже.

2

Есть марки намного круче и дешевле

3

Например?

Рекомендуемое

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: