Експлуатація оголеного тіла та гендерні стереотипи. Розбираємо найскандальніші випадки сексистської реклами в Україні
Питання про захист прав жінок стало наболілим в Україні. Довгий час на проблему не звертали уваги, але тепер про неї активно заговорили. І виявилося, що на прояви сексизму можна досить часто натрапити в щоденному житті, наприклад, у рекламі. Найскандальнішим випадкам використання дискримінаційної рекламної продукції в Україні й присвячений цей матеріал.
Улітку 2017-го року в мережі з’явилася реклама зі спірним змістом. У відеоролику красиві дівчата стоять біля авто на «євробляхах». Біля фотомоделей з’являються ім’я й цінник, наприклад, Вероніка – 10 000 доларів. Також відеоряд супроводжується текстом: «Грайливі й спокусливі, очманілі й агресивні, на будь-який смак і колір. Класика, люкс, преміумклас зараз доступні як ніколи». Звичайно, наприкінці пояснили, що йшлося про автомобілі, але така ось алюзія на проституцію не всім сподобалася. Особливо, якщо враховувати проблему сексуального рабства у світі.
У 2020 році кількість жінок і дівчат у всьому світі, які страждають від сучасного рабства, досягла критичних 29 мільйонів. Одна зі 130 жінок у світі перебуває в примусовому шлюбі, борговій кабалі або домашньому рабстві.
Про це повідомила у своєму звіті співзасновниця антирабовласницької організації Walk Free Грейс Форест під час свого виступу в ООН.
Навесні 2017 року луцький виробник сосисок ТМ «Дмитрук» вирішив блиснути гарним почуттям гумору й розвісив містом білборди із зображенням м’ясної продукції та написом: «Жар її під вікнами». Деяких гра слів обурила, але знайшлися й ті, хто визнав рекламу кумедною й веселою, не побачивши в ній образи жінок.
Керівник відділу маркетингу ТМ «Дмитрук» Тарас Скорупський вибачився перед споживачами й повідомив виданню «Волинь24», що «рекламний меседж був спрямований лише на процес приготування продукту (коректну термічну обробку, оскільки трапляється, що такий продукт споживачі вживають у сирому вигляді, та вказував на місця для пікніка) і аж ніяк не мав прихованого контексту».
А ось зовнішня реклама нового хот-дога фаст-фуду Fresh Line в Сумах беззаперечно рясніла натяком на порнографію й сексизмом. У мережі користувачі одноголосно схарактеризували зображення як некоректне. Жінки об’єктивізувалися, і в досить грубій формі. Крім цього, маркетолог закладу швидкого харчування вкрав малюнок в американського ілюстратора.
У компанії всю відповідальність переклали на співробітника, який проявив ініціативу та встановив постер без відома керівництва. Внаслідок цього його звільнили. «Подвиг» вирішило повторити кафе OWK на Черкащині.
Усі, напевно, пам’ятають кліп «Satisfaction», де дівчата у відвертому вбранні працювали над будівництвом. Схожу концепцію вирішив використовувати Полтавський будівельний комбінат. Підприємство на білборди з рекламою бетону помістило фотографію сексуальної дівчини з написом: «Зі мною твердіє». Державна служба з питань безпеки харчових продуктів і захисту споживачів оштрафувала компанію та змусила зняти сексистську рекламу.
Більш прямолінійно експлуатувати «Satisfaction» вирішила мережа будівельних гіпермаркетів «Епіцентр». У рекламному ролику про знижки на продукцію дівчата в спідній білизні зображали будівельні товари під голос коментатора. Звичайно, що чоловіки з пожадливістю дивилися на них і бажали якнайшвидше потрапити в магазин.
У цих прикладах проблема не тільки в об’єктивізації жінок. Кліп «Satisfaction» настільки часто обігрували в різних медіа, що черговою пародією нікого не здивуєш.
«Світ шкіри та хутра» відзначився серед представлених учасників нашого хіт-параду. У Луцьку та у Львові з’явилася реклама, на якій чоловік тягне жінку за ногу. Напис поруч свідчив: «Не тягни. Дешевше вже не буде». Напевно, подібний сюжет повинен був спонукати клієнтів бігти в магазин за новим завезенням. Ще огиднішим став натяк на наявне в інтернеті образливе прізвисько для дівчат – «шкури». Індустріальний гендерний комітет із реклами побачив на білборді сексистські сенси, тому магазину довелося відмовитися від подібного маркетингу.
Реклама київської перепічки в Instagram стала найскандальнішою. Фотографії оголених дівчат іноді супроводжувалися вульгарними розповідями й закликами: «Обхопи обома руками. Різко й сильно стисни посередині. Нехай здасться сосиска, нехай бризне жир в обличчя». Як з’ясувалося пізніше, сторінка не належала офіційній точці з продажу фаст-фуду. 30 листопада на цей піар звернула увагу уповноважена Верховної Ради з прав людини у 2018 році Валерія Лутковська, яка побачила в рекламі сексизм і дискримінацію за статевою ознакою, а потім попросила перевірити Державну службу з питань безпеки харчових продуктів і захисту споживачів щодо порушень закону про рекламу.
А ось Domino’s вважає, що кухня – найкраще місце для жінок, а врятувати її від готування їжі може тільки замовлення піци. Пост видалили через велику кількість негативних коментарів.
Також дати задню вирішила піцерія Mister Cat, пост якої у Facebook супроводжувався написом: «Кажуть, дівчата з великим ротом досягають більшого успіху в житті… Напевно тому, що можуть осилити величезний шматок піци. Або як?».
Взагалі у Mister Cat серйозні проблеми з оральною фіксацією, враховуючи, що в іншому пості вони вже пишуть не соромлячись: «Не насосала, а чесно виграла IphoneX».
«Коли ресторанний заклад, який позиціонує себе як сімейний, Mister Cat Pizza розповсюджує таку рекламу – це повне дно. Таке відчуття, що це писали якісь обтяжені власними комплексами підлітки. Сподіваємось, наслідки такої рекламної кампанії не забаряться й клієнти дадуть їй власну оцінку», – прокоментувала цей пост «Ліга захисту прав жінок «Гармонія Рівних».
Патріархальні цінності українців вирішили потролити в Comfy, але дещо перестаралися. Не було зрозуміло, з кого насправді знущаються креативники: з феміністичного руху, емансипації, чоловіків, соціальних ролей чи ще з чогось. Отримали всі потроху, і багатьох це обурило. Важко сказати, чи гарна така позиція «проти всіх», чи навпаки вона «замилює» гумором проблему сексистської реклами.
Якщо рекламу від Comfy ще можна якось переварити, то мережа «Аптека Низьких Цін» створила повний треш. Використавши естетику 90-х, вона створила рекламу, у якій оголені бородаті жінки танцюють для султанів, якими є кожен чоловік-покупець. Відеоролик створений лише для вірусності, але знущання та використання гендерних й етнічних стереотипів у такому стилі викликає лише facepalm у глядачів, більше нічого.
Ну й премію «креативник дна» здобуває салон краси The Brush, який спромігся пожартувати про те, що нафарбована жінка буде отримувати від чоловіка не по обличчю, а по ребрах. Адміністрація спробувала виправдатися, відчувши народний гнів, але вийшло це поганенько.
Попри те, що жінки частіше фігурують у сексистській рекламі, чоловіки в ній також з’являються. Ось, наприклад, думаю, що багато хто згадає рекламу цукерок «Бонжур».
Ми можемо спостерігати, що випадків сексистської реклами в Україні було чимало. Та й для статті були вибрані найскандальніші випадки, а в інтернеті можна знайти безліч інших проявів неповаги до людської гідності в рекламній продукції.
Масовість проблеми підтверджують дані досліджень Kantar TNS Online Track. Половина опитаних згодна, що для сучасної реклами загалом характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків (50%). Нейтральну позицію мають 22%, ще 20% не змогли відповісти на запитання.
А ось сексизм у сучасній рекламі помічають близько чверті респондентів – 26%, 36% – не помічають, 38% – не змогли відповісти. Серед тих, хто помічає сексизм у рекламі, 44% вважають, що його прояви характерні переважно щодо до жінок.
Водночас боротьба із сексистською рекламою відбувається. 10 вересня Верховна Рада України в другому читанні прийняла законопроєкт №3427, який встановлює кримінальну відповідальність за сексизм і дискримінацію за статевою ознакою в рекламі.
З 2018-го до жовтня 2020 року Держпродспоживслужба виявила 390 випадків поширення реклами, яка порушує етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтує правилами пристойності та містить твердження, які дискримінують за статевою ознакою.
84 рекламні оголошення були зупинені. У 302 випадках автори реклами отримали штрафи загалом на суму понад 3,5 млн грн, з яких 350 тисяч сплатили добровільно, а решту штрафів стягують через суд.
