Бомбер и брильянты: на Vogue Conference рассказали, как продавать и что покупать в 2017-м
Vogue Ukraine уже во второй раз собрал в Киеве международных модных профессионалов на конференцию Fashion & Business, чтобы обсудить, как продавать и что стоит покупать в эпоху fast fashion – а мы записали самые важные тезисы как для брендов, так и для их клиентов.
Vogue Conference тем более важна для украинской модной индустрии: на фоне стагнации международного fashion-рынка она переживает настоящий подъем, но все еще находится на обочине в плане образования и применения инноваций. Как объясняет Ирина Кушнаревич, стратегический директор прогностического центра WGSN в странах Центральной и Восточной Европы: «Многие клиенты брендов, да что там – многие дизайнеры сами до сих пор считают, что коллекции создаются «под влиянием вдохновения». Увы. В 1970-х Ив Сен-Лоран мог поехать в Марокко и посвятить следующий сезон «марокканской теме». В XXI веке все марки, от масс-маркета до люкса, подстраиваются под наши прогнозы – мы задаем тренды не просто на следующую зиму, а на зиму 2020 года». Что же это за всевидящее око, которое не столько предсказывает, сколько диктует модным маркам их будущее? Почему у бренда с меньшим тщеславием, но адекватными ценами больше шансов преуспеть на новом рынке, чем у Versace? И, естественно, вопрос, за ответом на который на Vogue Conference на самом деле шли все участники – что и почему нам носить осенью?
Учитесь быть «зелеными»
Sustainable fashion – она же «экологичная мода», она же «осознанное потребление» – скорее, не тренд, а стиль жизни, который после вегетарианства, автомобиля Tesla и привычки закрывать кран, пока чистишь зубы, добрался и до наших гардеробов. Данило Вентури, директор известного итальянского fashion-университета Polimoda, говорит, что многие их студенты – опытные профессионалы индустрии, которые берут одно- или двухгодичный перерыв в работе, чтобы научиться именно экологичным методам производства, понять, как перестроить уже существующую компанию в соответствии с принципами устойчивого развития.
Образованию было посвящено и выступление Сары Козловски, директора отдела образования и профессионального развития в Совете модельеров Америки (CFDA). Сара рассказывала о тех возможностях, которые дает молодым дизайнерам США упор на sustainable fashion в своей деятельности. Масс-маркет-гигант Uniqlo и Дом моды Louis Vuitton готовы предоставлять стажировки, финансовую поддержку, вступать в коллаборации с абсолютно неизвестными брендами и людьми, лишь бы они создавали eco-friendly-инициативы.
Казалось бы, для украинских брендов путь в образовательные программы для американцев закрыт, однако выводы сделать необходимо. Если сегодня Америка начинает так активно бороться с эксплуатацией детского труда, перепроизводством, загрязнением окружающей среды – скоро этот тренд дойдет и до нас. Не стоит восхищаться альтруизмом брендов: несмотря на то, что Козловски сформулировала концепцию новой моды как “марка должна быть экологичной и лишь потом – зарабатывать”, самоцель любого бренда отлично описывает другая ее фраза – money is always good. Просто благодаря интернету и осознанности современного покупателя скандалы вроде записки с криком о помощи от работницы китайской фабрики, которую покупательница нашла в новых носках, быстро становятся достоянием общественности и неслабо портят репутацию марки. А в мире, где сотни брендов производят кучу аналогичной модной одежды, репутация и принципы – единственное преимущество в конкурентной борьбе.
Мода и фрейдизм
Именно образу бренда, который теперь пытается влиять на покупателя не тыча ему в лицо яркой рекламой, а с помощью сотни скрытых посланий, было посвящено выступление Данило Вентури «Брендинг подсознательного». Умные марки предлагают покупателю не просто красивую вещь, а историю, которая за ней стоит, и используют более тонкие психологические решения, чем «купи эту сумку, потому что такая же у Ким Кардашьян».
Вентури выделяет 5 основных принципов, которые интересуют миллениалов – эту группу покупателей бренды долго недооценивали, пока вдруг не осознали, что у «детей XXI века» уже появились деньги или те, кто готов на них деньги потратить. «Масс-маркет и ремесленничество» – так Данило описывает стиль молодежи, которая покупает копеечные базовые вещи, но хочет выделяться из толпы, и в этом ей на помощь приходят изделия ручной работы от мелких производителей. Вспомните себя, сколько раз вы смотрели на платье из Reserved и думали: «Ну с этим ожерельем из сосновых бусин, которое я купила во время недавней поездки в Буковель, будет смотреться необычно»?
Следующий тренд – этноклассика. Глобализация открыла нам глаза на стиль африканских стран, а миру – искусство украинской вышиванки. Носить уникальные вещи, которые подчеркивают знание других культур, стало так же модно, как и контр-тренд этники – склонность к классике и минимализму. Айфоны, «умный дом» и автомобили, управляемые голосом, нашли свое воплощение в моде на техногуманизм: миллениалам нравится, когда их носки могут измерить пульс, а футболка – адаптироваться под фигуру конкретного владельца.
Принцип «поддельного шика» еще не скоро доберется до Украины: опыт «шальных 90-х» еще правит умами, которые ценят не столько вещь, сколько модный бренд, стоящий за ней, а слова «подделка» стесняются. Неожиданная западная правда заключается в том, что после Китая Италия стала вторым в мире центром по производству подделок – и покупателям глубоко наплевать на то, что они носят неаутентичные вещи. Именитые марки вступили в эту игру, сознательно упрощая свои дизайны и копируя масс-маркет. Вентури приводит в пример нашумевший люксовый бренд Vetements. Он заработал себе имя на издевательстве над модными стандартами других люксовых марок, создавая откровенно low-end-вещи вроде форменной футболки службы доставки DHL. А недавно Balenciaga скопировала фирменную сумку IKEA – и продает ее за $2000.
Последний и самый, пожалуй, печальный принцип современной моды – avant-heritage, что можно перевести как аван-тыл. Те марки, которые мы вспоминаем при слове «модный авангард» – Alexander McQueen или Comme des Garcons – родом из XX века. На самом деле их громкие имена и эстетика – скорее, наследие, чем будущее fashion-индустрии. Однако им на смену никто не приходит: поэтому те бренды, которые по законам fast fashion должны были давно оказаться «в тылу», продолжают из последних сил держать первую линию.
«Мы не знамениты, но мы продаемся»
Итальянский fashion-скаут Маттео Барди отличается от своих коллег полным отсутствием снобизма: рассказывая о пакете брендов, которые представляет его агентство Mattori, он со скромной улыбкой подчеркивает: да, вы, скорее всего, их не знаете. И добавляет: «Мы не знамениты, но мы продаемся», – что гораздо более важно. В мире моды, где считается необходимым делать хорошую мину при плохой игре и ставить на громкие имена, далеко не все люксовые марки оправдывают свой высокий статус высокими рейтингами продаж. В то время как малоизвестные марки легко завоевывают новые рынки, к примеру, рынок Китая.
Маржа (наценка) на одежду, ввозимую брендами в КНР, – 4,8. То есть если брюки от Gucci в розницу стоят $890, китайский покупатель сможет приобрести их за $4200 в лучшем случае – а это неадекватная цена даже для очень обеспеченной публики. Поэтому байеров интересуют более доступные бренды. Главным их отличием должны быть качество и необычность – кроя, принтов – которые гарантируют вещи уникальность. Китайцы готовы покупать западные марки – но только те, чью одежду они не могут воспроизвести в домашних условиях. И за связь с западным рынком affordable luxury (доступной роскоши) среди прочих отвечает компания Маттео.
Украинским брендам стоит обратить внимание на такую марку в пакете брендов от Барди, как Situationist. Грузинский бренд существует всего год, однако уже был отобран Маттео для его китайского шоурума. «Я заметил этих ребят на итальянском trade-шоу – думаю, они попали туда самостоятельно, просто ища выход на западные рынки, – объясняет скаут. – Но нашли меня и отправились в Китай. И такой шанс есть у всех: несмотря на то, что Situationist создали только две коллекции (западные байеры обычно закупают марки лишь после их третьего сезона), мы уже обеспечили им несколько заказов из Китая».
Купить: бомбер и брильянты
Если вы верите в теории заговора и подозреваете о существовании Большого брата, контролирующего наши действия свысока, лучше не читайте этот абзац. Британская компания WGSN – именно из тех, кто анализирует ежедневное поведение потребителей и диктует, что станет модным через пару лет, воплощая ваши страхи в жизнь. Естественно, до тотального контроля над человечеством модным экспертам далеко, однако возможности статистики определять течение «модного потока» впечатляют. Аналитики WGSN определяют глобальные и локальные тренды вплоть до деталей – рисунка ткани, кроя, аксессуаров, а к их советам прислушиваются все – от масс-маркет-гигантов Inditex (Zara, Oysho, Massino Dutti, Bershka, Pull and Bear) и H&M до люксового модного Дома Dior. Естественно, разные бренды в разной мере следуют прогнозам WGSN (Reversed, например, полностью курируется Ириной Кушнаревич в странах Центральной и Восточной Европы), но прислушиваются к ним все. На вопрос «Насколько ваши прогнозы отличаются от диктатуры брендам?» Кушнаревич многозначительно пожимает плечами.
Однако Лиззи Боуринг, директор департамента модных показов WGSM, приехала в Киев не с секретными данными, а с качественно систематизированным пересказом четырех международных недель моды, показы которых уже состоялись. Тренды сезона осень-зима 17-18 оставляют покупателю свободу выбора: одинаково сильными остаются страсть дизайнеров к 80-м (спортивные костюмы, неон, оверсайз) и стилю Modern Victoriana – “современное викторианство” (вычурное богатство, объемные рубашки с рюшами и воротниками-стойками, вариации на темы средневековых мундиров и кейпов). Можно смело смешивать спортивную одежду и ювелирные драгоценности – микс высокой моды и моды улиц тоже в тренде. Важно создавать вещи из разряда seasonless, которые можно носить и летом, и зимой, лишь по-разному сочетая. В моде женственность, но не вычурная, а непринужденная – с небрежно уложенными волосами, плавными силуэтами, красивыми, но в первую очередь удобными платьями. 70-е тоже в моде, как и эксцентричность: одним из запоминающихся новых аксессуаров Боуринг назвала накидку на плечи из сияющей бахромы.
Фото: Vogue
