Cпецпроєкти

Новий молодий споживач: як комунікувати з поколінням Z

Представники покоління Z, за даними McKinsey, уже становлять 40% світових споживачів. Щоб не втрачати таку частку ринку, брендам потрібно вибудовувати комунікацію, що відповідатиме цінностям та інтересам «зетів».

Gen Z – це люди, які народилися між 1997 та 2012 роками. Це покоління, яке готове творити історію: від активізму Ґрети Тунберґ до атлетизму Наомі Осаки.

Вони можуть похвалитися наймолодшою в історії лавреаткою Нобелівської премії миру – Малалою Юсафзай, і наймолодшою мільярдеркою – Кайлі Дженнер.

Медіаагентство Carat провело дослідження, використовуючи власний інструмент Consumer Connections System, й опублікувало основні тенденції, що впливають на спілкування з новим типом молодих споживачів, у звіті Gen Z in view.

Є три ключових аспекти культурного контексту, які визначають поведінку покоління Z:

1. Диджиталізація

«Всесвітня павутина» стала загальнодоступною 1991 року – за цілих шість років до народження найстаршого представника покоління. Це означає, що вони ніколи не знали світу без Інтернету.

І Facebook, і перший iPhone з’явилися, коли найстаршим «зетам» було менш як 10 років. Це покоління повністю виросло на технологіях, тому воно надзвичайно комфортно почувається у спілкуванні з диджитал-ресурсами.

2. Цінність унікальности

На відміну від попередніх поколінь, які наполегливо працювали, щоб відповідати стандартам, і досягали колективно встановлених аспектів успіху (купівля нерухомости, шлюб, діти), Gen Z не боїться виділятися й торувати власний шлях до дорослого життя.

Представники цього покоління прагнуть змінити застарілі соціальні конструкції, такі як гендер і сексуальність, і створити нові, більш інклюзивні патерни. Тому «зети» надають перевагу брендам, які ставлять самовираження та індивідуальність вище, ніж відповідність стандартам.

Креативність у всіх аспектах життя та можливість усе робити на свій лад – це необхідний критерій для 20% українських Gen Z.

3. Повільне дорослішання

Незважаючи на те, що покоління Z виросло у століття інформації, традиційні етапи їхнього дорослішання проходять повільніше, ніж у попередніх поколінь. Вони не поспішають навчитися керувати машиною та з раннього віку вживати алкоголь.

Це явище пояснюються поліпшенням громадського транспорту та впровадженням Uber, посиленням уваги до здоров’я. Інтереси авдиторії справді стають менш деструктивними – наприклад, часто зазначають, що тренд падіння інтересу до паління та алкоголю відбувається на фоні зростання популярности комп’ютерних ігор.

Якою не була б причина, за останні 10 років кількість українців, які не вживають алкоголю у віці 18-24, зросла вдвічі.

Новий молодий споживач

Gen Z відрізняється від інших поколінь не тільки з погляду того, ким вони є та як вони себе ідентифікують, а й тим, як вони споживають – від продуктів до ЗМІ.

1. Ставлення до грошей

Покоління Z виросло в умовах глобальної економічної невизначености, через що й вирізняється фінансовою кмітливістю. Тому не дивно, що вони не люблять боргів, демонструючи сильний скептицизм щодо традиційних постачальників фінансових продуктів, таких як кредитні картки.

Добре, що «зети» розбираються в грошах, тому що вони успадкують від бебі-бумерів приблизно 3,5 трильйона доларів протягом наступних 20 років. Цей наплив багатства дасть поколінню Z значну купівельну спроможність.

Саме тому бренди матимуть важливе завдання – зламати бар’єри та знайти спосіб комунікувати з цією більш молодою авдиторією. Особливий виклик чекає на тих, хто займається фінансовими послугами, до яких «зети» ставляться скептично.

В Україні з молодшою частиною покоління Z вже почав говорити Monobank – понад 90 000 дітей отримали дитячі картки цього банку.

2. Ставлення до COVID-19

Пандемія COVID-19 непропорційно сильно вплинула на роботу та ментальне здоров’я покоління Z. Приблизно третина працівників віком 18-24 років втратила роботу під час першої хвилі коронавірусної хвороби.

Це зумовлено їхньою зайнятістю переважно в тих галузях, які були тимчасово закриті або не могли працювати відповідно до карантинних обмежень (готельний бізнес, роздрібна торгівля, культура та дозвілля тощо), а також тим, що переважна більшість «зетів» працювали за непостійними контрактами.

Протягом усієї пандемії психічне здоров’я молоді значно погіршувалося. Система відстеження настроїв COVID від Dentsu Intelligence кількісно оцінює цей вплив, показуючи, що ментальне здоров’я стало головною проблемою для 20% представників покоління Z.

В Україні, згідно з дослідженням компанії Gradus, молодь у віці 18-24 років узагалі показала найвищий рівень стресу серед усього населення. Проте попри важкий удар, молоді люди оптимістично оцінюють свої перспективи на майбутнє. Після року безпрецедентних глобальних потрясінь вони готові почати будівництво кращого світу.

3. Ставлення до реклами

Gen Z менш лояльно ставиться до всієї реклами, порівняно з іншими поколіннями.

Це може здатися нелогічним для цифрового покоління, однак дослідження показали, що всі формати з найвищою позитивною сприйнятливістю «зетів» – це традиційні медіа (зовнішня реклама, кіно, преса і телебачення).

Через тісний зв’язок Gen Z із диджитал-світом реклама в ньому часто може здатися агресивною, і більшість молодих людей активно її уникають. Тому брендам не варто відкидати традиційних ЗМІ для комунікації з цим поколінням, а рекламу в Інтернеті робити максимально нативною й толерантною.

Також «зетам» подобається, коли їм надається можливість контролювати рекламу або коли є обмін цінностями (наприклад, винагорода) за перегляд контенту рекламодавця.

Правила залучення Z-споживача

Головну цінність для бізнесу становить окремий сегмент покоління – Z16+. Він містить чотири основних типи людей:

· Status seekers – «шукачі статусу», стильні та соціальні трендсеттери;
· Purposeful Progressives – новатори, цілеспрямовані, політичні та прогресивні;
· Double Taps – фоловери трендів, прихильники мейнстриму;
· Swipe Rights – індивідуалісти з холодним розумом, які відхиляють бренди.

Серед цих типів Purposeful Progressives та Status seekers становлять для брендів особливий потенціал і найбільші можливості. Перші виявились ранніми послідовниками (early adopters) трендів, а другі натомість – їхніми активними фоловерами на початкових стадіях.

Purposeful Progressives втілюють у собі колективізм, який ми часто бачимо в поколінні Z. Варто згадати лише Ґрету Тунберґ або Малалу Юсафзай, які надихаються прогресом, співпрацею та розширенням прав і можливостей людей.

Представники цього типу – активісти й захисники з пристрасними переконаннями в таких питаннях, як зміна клімату й гендерна рівність. Вони глибоко переконані, що завдяки об’єднаним зусиллям можна домогтися змін.

5 порад брендам, щоб зацікавити Purposeful Progressives:

1. Повідомте їх про якість продукту

Purposeful Progressives мають високу купівельну спроможність, але вони ретельно зважують, у що інвестувати. Вони хочуть мінімізувати кількість відходів, тому, здійснюючи покупки, будуть порівнювати ціни та бренди.

Ключовий елемент, який вони шукають, – співвідношення ціни та якости. Безплатні зразки та знижки, які дадуть змогу самостійно перевірити якість, перш ніж вкладати гроші, можуть переконати цих критично налаштованих споживачів.

2. Доведіть, що вашому бренду можна довіряти

Для цієї авдиторії неймовірно важливо, звідки беруться продукти. Вони цінують прозорість. Якщо у вас є переконливі дані, використовуйте засоби масової інформації, щоб посилити свої повідомлення.

3. Переконайтеся в екологічності

Жодне інше покоління не відчуває наслідків зміни клімату більш гостро, ніж покоління Z. Вони будуть вкладати свій час, гроші та голоси на підтримку брендів із переконливими екологічними якостями. Проте вірити на слово «зети» не будуть. Якщо «піймаєтеся» на брехні, чекайте на масштабну негативну реакцію в соцмережах.

4. Підтримайте їхні прогресивні новаторські погляди

Purposeful Progressives підтримують бренди, які захищають не тільки планету, а й людей. Вони прихильно ставляться до компаній, які мають соціальні цілі та займаються благодійністю.

Представники цього типу очікують, що бренди будуть відігравати активну роль у розв’язанні актуальних для них соціальних питань. Але щоб досягти успіху в цьому аспекті, потрібно ставитися до нього як до довгострокових інвестицій, а не як до маркетингового ходу.

5. Не повчайте їх

Хоча Purposeful Progressives – політично активні, прогресивні та вимагають, щоб бренди відповідали їхнім цінностям, вони також соціальні, позитивні та веселі. Не плутайте їхні серйозні інтереси з необхідністю серйозно ставитися до спілкування. Будьте ідейними, цілеспрямованими, але не повчайте їх.

Status seekers на противагу попередній групі сповідують індивідуалізм. Вони прагнуть бути стильними та трендовими, їхні шафи наповнені останніми новинками моди, а камери телефонів – селфі, знімками #ootd (Outfit of the day) та ідеально відфільтрованими лайфстайл-світлинами.

Status seekers розвивають особистий бренд через соціальні платформи, докладають зусиль, щоб постійно посилювати його і, якщо це можливо, монетизують його.
Авторитетами, за якими стежать Status seekers, є, наприклад, такі особистості, як знаменита модель Кайлі Дженнер або візажист і підприємець Джеймс Чарльз.

5 порад брендам, щоб зацікавити Status seekers:

1. Змусьте їх відчути себе цінними = завоюйте їхню лояльність

Шукачі статусу люблять робити покупки. Вони витрачають дуже багато грошей і готові пробувати нові продукти.

Варто залучати їх до бренду за допомогою безплатних зразків, подарунків, програм лояльности – щоб вони відчували себе цінним клієнтом, якому приділяється особлива увага.

2. Обов’язково залучіть друзів

Друзі та їхня думка конче важливі для «зетів». Вибір Status seekers дуже залежить від відгуків інших людей. У цьому контексті вони легко можуть ставати бренд-амбасадорами в соціальних мережах і впливати на дії своїх спільнот.

3. Підвищуйте статус свого бренду

Відчуття та сприйняття себе привабливими, стильними й модними – ось ключові фактори, що впливають на закупи молодих людей цього типу.

Їм не досить знати, що продукт крутий: покупка має сигналізувати всім навколо про статус її власника. Тож потрібно ретельно продумати всі позиції бренду – від амбасадорів і спонсорів до розміщення в ЗМІ.

4. Досвід роботи з IRL (In Real Life) так само важливий, як і URL

Свій день Status seekers наповнюють обідніми зустрічами з друзями та колегами, походами в театри та музеї, коктейль-бари й магазини. Незважаючи на пандемічну реальність, цінність IRL-досвіду не зникає, а лише підвищується через його дефіцит.

Щоб залучити «зетів», ваш досвід IRL повинен бути настільки ж привабливим (особливо для Instagram), як і ваш диджитал.

5. Будьте ексклюзивними

Хоча шукачі статусу мають багато витрат, вони вкладають гроші в якість, а не в кількість, у більш досконалий досвід і в продукти, які сигналізують розкіш і статус.

Брендам важливо розвивати почуття винятковости. Цій авдиторії подобаються такі тактики, як випуск продуктів обмеженим тиражем або невеликих колекцій.

Думка редакції може не збігатися з думкою авторки колонки.

#bit.ua
Читайте нас у
Telegram
Наші колумністи
Анастасія Федорова
засновниця бренду COVER
Назарій Гусаков
амбасадор UPEA
Ігор Окс
головний одеський екскурсовод
Дар'я Сьома
керівниця PMHub
Ми в Телеграмі
підписуйтесь